Jak zwiększyć wartość produktu w oczach klienta?

Jeśli jesteś przedsiębiorcą, zapewne chcesz, żeby klienci uważali Twoje produkty lub usługi za wartościowe. Naturalnie dążysz więc do zwiększenia ich wartości w oczach potencjalnych nabywców. Nie jest to proste, kiedy ludzie wciąż mówią tylko o tym, że powinno być taniej i taniej. Dowiedz się, jak sprawdzić, za co i ile więcej będą skłonni zapłacić.

Co to jest wartość postrzegana?

Jednym z najważniejszych pojęć w marketingu jest wartość postrzegana, czyli maksymalna cena, jaką klienci chcą zapłacić za oferowane przez Ciebie produkty lub usługi. Oczywiście nie możesz liczyć na to, że będzie duża, jeśli popełniasz 3 fatalne błędy, które sprawiają, że klienci patrzą tylko na cenę.

Wartość postrzegana jest bardzo istotna przy budowaniu strategii marketingowej przede wszystkim z 2 powodów:

1. Im większa wartość postrzegana produktów/usług, tym lepszy wizerunek firmy. Jeśli klienci uważają, że Twoje produkty czy usługi mają dużą wartość, to wzrasta ich zaufanie do Twojej firmy. Dzięki temu możesz łatwiej zbudować markę firmy i zwiększysz szanse na to, że Twoja firma doczeka się stałych i wiernych klientów.
2. Wartość postrzegana wpływa na politykę cenową. Klienci z reguły są gotowi płacić więcej za produkty, które uważają za wartościowe. Dlatego jeśli wartość postrzegana Twojego produktu jest duża, możesz stosować wyższe marże, a co za tym idzie – osiągasz większe zyski.

Jak zauważa amerykański specjalista w dziedzinie marketingu David Sexton, wartość postrzegana zależy od 4 czynników, którymi są:

• zapewnianie o korzyściach,
• faktyczne korzyści oferowane przez Twoją firmę i konkurencję,
• postrzegane przez klientów korzyści oferowane przez Ciebie i Twoich konkurentów,
• znaczenie każdej z tych korzyści dla klienta.

Jak zmierzyć wartość postrzeganą?

Wspomniany David Sexton wyróżnia 4 podstawowe sposoby pomiaru wartości postrzeganej produktów/usług.

1. Ocena wartości użytkowej

Pierwszą przedstawioną przez Sextona metodą oszacowania wartości postrzeganej produktu lub usługi jest ocena wartości użytkowej. Polega ona na obliczeniu kosztów ponoszonych przez klienta używającego dotychczasowych produktów/usług oraz ustaleniu takiej ceny nowych produktów/usług, przy których dla klienta nie będzie miało znaczenia, czy będzie używać produktów nowych czy starych.

Przykład

Wyobraź sobie, że klient kupuje komputer za 2000 zł. Załóżmy, że taki komputer wystarcza mu na 5 lat. Jeśli stworzysz ulepszony model komputera, który wystarczy klientowi na 10 lat, to możesz założyć, że wartość postrzegana tego komputera będzie wynosić 4000 zł.

2. Bezpośrednia odpowiedź klientów

Innym sposobem pomiaru wartości postrzeganej produktu/usługi jest bezpośrednia odpowiedź klientów. Ta metoda polega na pytaniu klientów, ile byliby skłonni zapłacić za konkretny produkt.

Jednak, jak zauważa Sexton, klienci nie zawsze chętnie odpowiadają na tak zadane pytanie. W związku z tym amerykański badacz proponuje stosować bardziej subtelny wariant bezpośredniej odpowiedzi klientów, czyli eksperyment cenowy – stosowanie różnych cen na ten sam produkt i wyciąganie wniosków z reakcji konsumentów na dane ceny.

3. Pośrednia odpowiedź klientów

Metoda bezpośredniej odpowiedzi klienta nie zawsze przynosi oczekiwane rezultaty. Skuteczniejszym sposobem na obliczenie wartości postrzeganej produktów/usług jest uzyskanie od klientów odpowiedzi pośredniej.

Jak uzyskać taką odpowiedź? Otóż w tej metodzie klientom przedstawia się kilka zestawów korzyści wraz z propozycją ceny za poszczególny zestaw i prosi się ich o uszeregowanie tych zestawów według atrakcyjności.

Przykład

Sexton w książce o marketingu ilustruje tę zasadę na przykładzie menedżera sieci moteli, który zastanawia się, czy wycenić dobę w motelu na 200 czy 300 dolarów. Chce też dowiedzieć się, czy ma proponować swoim klientom darmowe śniadanie. Ponadto menedżera interesuje, czy marka jego hotelu ma jakieś znaczenie dla klientów.

Aby się tego dowiedzieć, może on poprosić klientów o wskazanie najatrakcyjniejszych z ich punktu widzenia kombinacji ceny, marki motelu i dostępności darmowych śniadań.

Jeśli dotychczas za nocleg ze śniadaniem wliczonym w cenę klienci płacili 200 dolarów, a analiza pokazałaby, że są skłonni zapłacić za ten zestaw 300 dolarów, to prawdopodobnie menedżer powinien zwiększyć cenę tej usługi do 300 dolarów.

Zasadnicza zaleta szacowania w oparciu o pośrednie odpowiedzi klientów polega na tym, że dzięki tej metodzie dowiesz się, ile dane dobro jest warte dla klientów. Zauważ, że nie pytasz klientów wprost: „Ile jesteś w stanie zapłacić za śniadanie?”, ale w praktyce dowiadujesz się tego od klientów. Dzięki temu może się okazać, że na niektórych korzyściach klientom w ogóle nie zależy.

4. Ocena subiektywna

Ostatnią metodą szacowania wartości postrzeganej produktu jest ustalenie jej na podstawie oceny subiektywnej. Jak tego dokonać?

Sexton proponuje skorzystać np. z oceny znawców branży, w której funkcjonujesz. Możesz też dokonać subiektywnej oceny wartości postrzeganej produktu, porównując swoje produkty z produktami konkurencji. Musisz jednak pamiętać, że jest to najbardziej ryzykowna metoda ustalenia wartości postrzeganej produktu.

Jak zwiększyć wartość postrzeganą?

Powyżej przedstawiłem metody szacowania wartości postrzeganej. Nie oznacza to jednak, że wartość postrzegana produktów jest czymś stałym. Istnieje bowiem kilka metod, dzięki którym możesz próbować zwiększyć wartość swoich produktów w oczach klientów.

• Zwiększenie korzyści i poinformowanie o tym klientów. W zależności od rodzaju produktu zwiększeniem korzyści może być np. zmiana kształtu produktu, zwiększenie pojemności, zmiana rozmiaru itp. Pamiętaj jednak, żeby najpierw zwiększyć korzyść dla klientów, a dopiero później ich o tym poinformować. Odwrotna kolejność nie zda egzaminu.
• Zmniejszenie rozbieżności między wynikami postrzeganymi a rzeczywistymi. Przykładem mogą być opisane przez Sextona działania Volkswagena w USA. Kiedy Volkswagen wkraczał na amerykański rynek, Amerykanie nie ufali samochodom sprowadzanym z zagranicy. Dzięki działaniom promocyjnym niemieckiego koncernu ich opór wobec obcych aut został przełamany. Oczywiście po aferze z fałszowaniem danych o emisji spalin marketingowcy Volkswagena ponownie będą musieli długo walczyć o zaufanie kierowców zza oceanu...
• Ulepszenie produktu i poinformowanie o tym klientów. I w tym przypadku musisz pamiętać, żeby nie informować klientów o udoskonaleniach, zanim nie wprowadzisz ich w życie. Jeżeli powiesz klientom, że udoskonaliłeś produkt, a zmianę zamierzasz wprowadzić dopiero kilka miesięcy później, to prawdopodobnie uznają Twoją firmę za niewiarygodną, a wartość postrzegana Twoich produktów poleci na łeb na szyję.
• Przekonanie klientów do pewnych korzyści. Sztandarowym produktem firmy, która przekonała klientów do swoich korzyści, może być Volvo. Szwedzki koncern od lat uchodzi za produkujący najbezpieczniejsze auta. I choć wyniki testów bezpieczeństwa nie zawsze to potwierdzają, to i tak wielu klientów za najbezpieczniejsze samochody uważa właśnie te marki Volvo.
• Budowanie marki na podstawie najważniejszych korzyści. Za przykład również może służyć Volvo, które zbudowało swoją reputację na opinii, że ich samochody zapewniają bezpieczeństwo podczas jazdy.

David Sexton twierdzi, że marketing to zarządzanie wartością postrzeganą. Śmiało mogę zatem powiedzieć, że jeśli chcesz zbudować solidną markę i zwiększyć dzięki temu sprzedaż, musisz zwiększać wartość postrzeganą Twoich produktów lub usług. Dzięki temu Twoi klienci nie będą mieli wątpliwości, że warto Ci zaufać.

Pobierz Strategiczną Kartę Wyróżnienia

Ze Strategiczną Kartą Wyróżnienia zyskasz za darmo (0 zł):

• 7 prostych pomysłów, które uczynią z Ciebie branżowego giganta,
• 18 inspirujących przykładów, jak sprytnie wyprzedzić konkurencję,
• specjalnie przygotowane narzędzie, dzięki któremu klienci przestaną patrzeć tylko na cenę.

POBIERAM »
Pobierając materiały, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.

^{Polecana literatura:
D. Sexton, Marketing, Gliwice 2009.}

Maciej Bielak

Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej.