Czy efekt wabika zadziała w Twojej firmie? Sprawdź przykłady z 5 branż

Słyszałeś już o tylu „wspaniałych” teoriach, o tylu mechanizmach i trikach, które miały zwiększać Twoją sprzedaż. Próbowałeś nawet jakoś je zastosować, ale… albo nie wiedziałeś, jak je przełożyć na swoją branżę, albo działania te nie przynosiły rezultatów.

Dlatego ten artykuł, zamiast teorii, skupi się na konkretnych przykładach zastosowania potężnego mechanizmu – efektu wabika. Z 5 różnych branż!

Mam nadzieję, że przyniesie Ci inspirację (albo wręcz gotowe rozwiązania!), by wdrożyć te działania w Twojej firmie.

Gotowy? To zaczynamy.

Czym jest efekt wabika?

Efekt wabika, to – najprościej mówiąc – irracjonalny mechanizm, który sprawia, że gdy podczas dokonywania wyboru pomiędzy dwoma przedmiotami dodany zostaje trzeci przedmiot (nieco gorszy od jednego z nich), to powoduje on zmianę preferencji pomiędzy dwoma pierwszymi.

Czyli: jeśli zastanawiasz się nad wyborem pomiędzy czerwoną i zieloną sukienką, a do puli wyboru dodana zostanie czerwona sukienka z widoczną plamą (której prawdopodobnie nie uda się sprać), to statystyka pokazuje, że raczej wybierzesz wtedy czerwoną sukienkę bez plamy. Zapominając o zielonej.

Choć wydaje się to abstrakcyjne, to badania pokazują, że tak właśnie działa nasz umysł.

Jeśli nie spotkałeś się wcześniej z tym zjawiskiem, to przeczytaj najpierw ten artykuł, który dokładnie (i prosto!) opisuje efekt wabika, tłumacząc jego działanie.

Tyszka i Kościelniak piszą:

„Najbardziej narzucającym się zastosowaniem efektu wabika jest sprzedaż i zachowania konsumenckie, gdzie zwykle chodzi o optymalizację zysków sprzedawcy. Łatwo możemy zauważyć pozornie nieracjonalne przykłady ofert proponowanych nawet w największych sklepach, takich jak Amazon czy Mediamarkt¹”.

Jak konkretnie firmy wykorzystują ten efekt? Za chwilę Ci to pokażę.

Zacznijmy od…

E-commerce

Gary Mortimer, profesor w obszarze marketingu i zachowań konsumenckich, podaje w swoim artykule w The Conversation² przykład blendera Nurtibullet.

Wyobraź sobie, że kupujesz blender Nutribullet. Widzisz dwie opcje. Tańszy, za 89 dolarów, ma 900 watów mocy i pięcioelementowy zestaw akcesoriów. Droższy, za 149 dolarów, to 1200 watów i 12 akcesoriów:

To, który z nich wybierzesz, będzie zależało od oceny ich względnego stosunku jakości do ceny. Nie od razu widać, że droższa opcja jest lepsza. Blender jest o nieco mniej niż 35% mocniejszy, ale kosztuje prawie 70% więcej. Ma co prawda ponad dwa razy więcej plastikowych akcesoriów, ale ile są one warte?

A teraz wyobraź sobie, że masz do wyboru 3 opcje:

Mortimer pisze dalej: Ten za 125 dolarów oferuje 1000 watów i dziewięć akcesoriów. Zatem za 36 dolarów więcej niż najtańsza opcja dostajesz dodatkowo cztery akcesoria i 100 watów mocy.

Jeśli jednak wydasz tylko 24 dolary ekstra, otrzymasz kolejne trzy akcesoria i 200 watów więcej mocy – co jest odbierane jako okazja. To jest właśnie efekt wabika.

Przyjrzyjmy się teraz kolejnej firmie wykorzystującej ten mechanizm.

W jednym z artykułów na LinkedInie³ przeczytać można taką krótką analizę działań Apple:

Pierwszą rzeczą, która przychodzi nam do głowy, gdy myślimy o jabłku i efekcie wabika, jest stosowanie przez nich różnych limitów pamięci na większości produktów, takich jak iPhone, iPad lub Mac, co zapewnia większą ekskluzywność w portfolio produktów.

Wabiki wyjaśniają, dlaczego Apple często sprzedaje każdy gadżet w serii cenowej, na przykład nowy iPod Touch w cenach 229, 299 i 399 USD, w zależności od różnych pojemności pamięci masowej.

Apple utrzymuje cenę urządzenia o największej pojemności blisko ceny produktu „pośrodku”. Wykorzystuje efekt wabika, oferując trzy oferty cenowe dla swojego 13-calowego MacBooka Pro, aby sprzedawać droższą ofertę.

Podczas premiery produktu firma ogłosiła ceny w następujący sposób:

• Pierwsza z lewej to podstawowa oferta za 1499 dolarów.
• Środkowa opcja z Touch Bar, Touch ID i lepszym procesorem za 1799 dolarów.
• Ostatnia oferta po prawej stronie obejmuje to, co środkowa, plus dwukrotność miejsca na dysku (512 GB) za 1999 dolarów.

Jeśli ktoś już rozważał zakup lepszego MacBooka, wydaje się głupie, aby nie kupić dwukrotnie większej przestrzeni dyskowej za „tylko” 200 dolarów więcej.

Środkowa opcja z Touch Barem i Touch ID (wabik) jest asymetrycznie zdominowana przez opcję najbardziej po prawej stronie. Efekt wabika zwiększa więc atrakcyjność najdroższej opcji.

Sprawdźmy teraz przykłady ze świata offline.

Sklep stacjonarny

Jak wskazywał Dan Ariely w swojej książce Potęga irracjonalności. Ukryte siły, które wpływają na nasze decyzje⁴, czasami efekt wabika nie jest tak oczywisty i trudno od razu znaleźć najkorzystniejszą opcję.

W takich przypadkach konsument będzie szukał informacji, które mogą skłonić go do wyboru wariantu, który wydaje mu się bezpieczny lub poprawny. Sprzedawcy wykorzystują to na swoją korzyść – mają za zadanie utrzymywać klienta na prostej drodze do opcji środkowej, którą już dla niego wybrali.

Ta taktyka może być trudna do zauważenia. Ariely przedstawił w swojej książce następującą sytuację: klient chce kupić nowy telewizor i widzi w sklepie trzy produkty ustawione razem:

• 36-calowy panasonic za 690 dolarów,
• 42-calowa toshiba za 850 dolarów,
• 50-calowy philips za 1480 dolarów.

Klient raczej nie będzie sprawdzał, jak panasonic, toshiba czy philips wypadają w bezpośrednim porównaniu (np. co do jakości obrazu) ani czy przedstawione ceny są przyzwoite, czy nie.

Zamiast tego prawdopodobnie jako wytycznych porównawczych użyje cen i wielkości ekranów – i wybierze najlepszy stosunek tych wartości.

Sprzedawca telewizorów o tym wie. Wycenia swoje telewizory i ustawia je obok siebie tak, aby zachęcić do takiego właśnie procesu myślowego. W ten sposób prowadzi klienta do telewizora toshiba (który prawdopodobnie zapewnia największy zysk).

Mechanizm ten działa nie tylko w sklepach. Spójrzmy na kolejną branżę.

Nieruchomości

Ten przykład, również podany przez Ariely’ego, odnosi się co prawda do rzeczywistości amerykańskiej, ale łatwo możemy go przełożyć na nasz rynek nieruchomości. Otóż:

Agent nieruchomości pokazuje trzy domy, spełniające oczekiwania potencjalnych klientów. Jeden z nich jest nowym budynkiem, dwa zaś pochodzą z czasów kolonialnych. Wszystkie są mniej więcej takie same, a jedyna różnica pomiędzy nimi polega na tym, że jeden z domów z czasów kolonialnych (wabik) ma przeciekający dach, w związku z czym właściciel opuścił cenę o kilka tysięcy⁵.

Który zostanie wybrany?

Najprawdopodobniej klienci nie będą zainteresowani nowym domem ani starym z przeciekającym dachem.

Oto rozumowanie stojące za tą decyzją: Jak wskazuje Ariely, „lubimy podejmować decyzje oparte na porównaniach. W tym przypadku nie wiemy nic na temat nowego domu (nie mamy domu, z którym moglibyśmy go porównać), więc odsuwamy go na bok. Wiemy jednak, że jeden z domów z czasów kolonialnych jest lepszy od drugiego. Konkretnie: stary dom ze szczelnym dachem jest lepszy od starego z przeciekającym. Wybierzemy więc dom z czasów kolonialnych ze szczelnym dachem"⁶.

Mało racjonalne, prawda? Ale to nie wszystko. Idźmy dalej.

Restauracje i fast-foody

Na początek porównajmy ceny frytek w McDonalds (czerwiec 2022, ceny w Lublinie⁷, gramatura na podstawie tabeli wartości odżywczych):

• Duże frytki – 9,90 zł, ok. 150 g
• Średnie frytki – 9,40 zł, ok. 115 g
• Małe frytki 8,40 zł, ok. 80 g

Jak łatwo policzyć, między małymi i średnimi frytkami jest 1 zł i 30 g różnicy. Duże frytki to kolejne 30 g więcej, ale są one droższe tylko o 50 gr od średnich.

Cena średniej opcji – o 1 zł więcej niż małej i tylko 50 gr mniej niż dużej – została zaprojektowana tak, by dominować asymetrycznie, skłaniając do postrzegania największych frytek jako najbardziej opłacalnej opcji.

Ale nie tylko fast foody korzystają z tego mechanizmu.

Dan Ariely⁸ zwraca uwagę na technikę stosowaną przez inne restauracje:

Taktyka efektu wabika jest stosowana również, gdy restauracja znacznie zawyża ceny czegoś w menu, aby zmaksymalizować swoje zyski. Robi to, ponieważ wykazano, że bywalcy restauracji często nie zamawiają najdroższej pozycji w menu, ale bardzo często zamawiają drugą pod względem wysokości ceny pozycję w menu.

Dlatego też kiedy restauracje ustalają swoje ceny, często wymieniają danie, którego sprzedażą nie są szczególnie zainteresowane, jako najdroższe, a danie przynoszące zyski wyceniają na kilka dolarów mniej. W ten sposób, umieszczając w menu drogą potrawę, restaurator może namówić klientów na zamówienie drugiego w kolejności dania (którego cena nierzadko jest tak skalkulowana, żeby przynosiło większy zysk).

Sprytne? Sprytne. Spójrz jeszcze na nasz ostatni krótki przykład dla firm specjalizujących się w usługach.

Usługi

Jeśli sprzedajesz usługi, pamiętaj, by w swojej ofercie dobierać pakiety cenowe tak, aby zawierały wabik lub nieatrakcyjną opcję. Poniżej dobry przykład cennika freelancera, który tworzy posty blogowe:

• Single Blog Post: Otrzymaj jeden artykuł na bloga za 250$.
• Blog Post Bundle: Uzyskaj pięć artykułów na bloga za 1200$.
• SEO Content Strategy: Uzyskaj pełny audyt strony SEO, strategię treści, kalendarz i pięć artykułów za 1300$⁹.

W tym przypadku prawdopodobnie sprzeda się więcej opcji „SEO Content Strategy”, ponieważ ta nie jest dużo droższa niż „Blog Post Bundle” i niesie ze sobą dużo więcej wartości¹⁰.

No dobrze, wiesz już, jak ten mechanizm działa, dostałeś sporo inspiracji, ale jeśli zależy Ci na Twoich klientach, to możesz się teraz zastanawiać…

Czy stosowanie efektu wabika jest dobre dla klientów?

Otóż efekt wabika może pomóc w zwiększeniu sprzedaży, ale też może być pewnym rodzajem pomocy dla klientów. Jak pisze Roger Dooley z bloga neurosciencemarketing.com:

„Nie jestem zwolennikiem żadnych technik, które zmuszają klienta do zakupu czegoś, czego nie potrzebuje lub nie chce. Ale czasami klienci mają problem z podjęciem decyzji pomiędzy alternatywami i aby wybrać produkt, którego potrzebują, wymagają małego szturchnięcia w jedną lub drugą stronę.

Na przykład, zamierzałem kupić żel do golenia w pewnym sklepie bez względu na wszystko, ale niezamierzony wabik sprawił, że dotarłem do punktu decyzyjnego i byłem na dobrej drodze szybciej, niż gdybym spędził kolejne kilka minut, rozważając ważkie kwestie: żel vs. pianka, aloes vs. wrażliwa skóra, tańsza mała pojemność vs. droga większa, i tak dalej.

Tworząc swoje oferty produktowe, większość firm stara się wymyślać jak najlepsze i najatrakcyjniejsze oferty – jest to praktyka, którą w pełni popieram.

Ale czasami dodanie mniej atrakcyjnej oferty pozwoli zamknąć więcej transakcji na lepszych ofertach. Bez szkody dla klienta w jakikolwiek sposób.

Tak więc, następnym razem, gdy będziesz wymyślać swoje »dobre, lepsze i najlepsze« pakiety, rozważ podrzucenie »nie tak dobrego« pakietu, który jest podobny (ale nie tak dobry) jak ten, do którego chcesz skierować najwięcej ruchu. Jeśli to zwiększa sprzedaż tego elementu, będziesz wiedział, że Twój wabik działa”¹¹.

To jeszcze na koniec krótko podsumujmy…

O czym pamiętać, stosując efekt wabika? [szybka ściąga]

Jeśli powyższe przykłady zainspirowały Cię, by wykorzystać efekt wabika w swoim biznesie (mam nadzieję!), to nie zapomnij o tych 3 zasadach:

1. Zaoferuj 3 możliwości wyboru. Włączenie większej liczby opcji może skomplikować i przeciążyć proces podejmowania decyzji, ograniczając jednocześnie działanie efektu wabika. Kiedy konsumenci zapoznają się z większą liczbą wariantów, mogą w końcu podjąć pochopną decyzję i wybrać element, na którym Ci nie zależy¹².
2. Nie czyń opcji wabika zbyt atrakcyjną. Powinieneś używać efektu wabika, aby przekonać kupujących do dokonania wyboru produktu lub usługi, którą chcesz sprzedać. W wielu przypadkach wybór, na którym Ci zależy, nie jest wabikiem. Wabik powinien mieć cenę, która jest stosunkowo blisko najdroższej, trzeciej alternatywy, ale z relatywnie lepszą wartością niż te tańsze. Jeśli masz wrażenie, że wabik wydaje się lekko absurdalny, to jest to naturalne; tak właśnie ma wyglądać¹³.
3. Weź pod uwagę środkową stronniczość. Jeśli na stronie internetowej lub półce pokazane są trzy wybory, to kupujący mają tendencję do pójścia za środkową opcją, lekceważąc wartość. Być może lepiej będzie wyświetlić pożądany wybór w środku tablicy, zamiast tworzyć układ wyśrodkowany na podstawie ceny¹⁴.

Powodzenia!

Jak sprzedawać więcej,
gdy konkurencja zaniża ceny

Pobierz minikurs „Jak sprzedawać więcej, gdy konkurencja zaniża ceny” i odkryj m.in.:

• 3 sprytne sposoby, by sobie poradzić, gdy pojawia się mocny konkurent zaniżający ceny;
• czego NIGDY nie powinieneś robić, jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż;
• sekretną strategię, dzięki której klient bez wahania wybierze droższy produkt.

POBIERZ PORADNIK
Pobierając materiały, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.

¹Y. Gomez, V. Martínez-Molés, A. Urbano, J. Vila (2016). The attraction effect in mid-involvement categories: An experimental economics approach. Journal of Business Research, 69, 5082–5088.
²G. Mortimer (2019, 17 lutego). The decoy effect: how you are influenced to choose without really knowing it. The Conversation. https://theconversation.com/the-decoy-effect-how-you-are-influenced-to-choose-without-really-knowing-it-111259
³K. Asmita (2019, 8 października). Apple's Excellent Decoy Pricing Game. LinkedIn. https://www.linkedin.com/pulse/apples-decoy-pricing-game-asmita-kumari
⁴D. Ariely (2009). Potęga irracjonalności. Ukryte siły, które wpływają na nasze decyzje. Wrocław: Wydawnictwo Dolnośląskie.
⁵Ibidem.
⁶Ibidem.
⁷McDonalds: menu i cennik 2022: https://spottedlublin.pl/mcdonalds-podnosi-ceny-klienci-wsciekli-te-popularne-produkty-sa-teraz-drozsze/
⁸D. Ariely (2009). Potęga irracjonalności. Ukryte siły, które wpływają na nasze decyzje. Wrocław: Wydawnictwo Dolnośląskie.
⁹Crisp text. (2020, 14 sierpnia). Use the Decoy Effect to Sell More [Research Summary]. https://www.crisptext.ca/post/the-decoy-effect-reserach-summary
¹⁰Ibidem.
¹¹R. Dooley (2019). Decoy Marketing. Offer a similar but inferior product to sell more. Neuromarketing. https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/decoy-marketing.htm
¹²Segmentify (2021, 17 czerwca). The 3 Option Decoy Effect and Relativity. https://www.segmentify.com/blog/the-3-option-decoy-effect-and-relativity
¹³Ibidem.
¹⁴Ibidem.

Katarzyna Trzonek-Maciejewska

Absolwentka socjologii na UŁ, która po studiach trafiła na ponad 6 lat do... księgowości korporacyjnej. Czuła, że to nie jest droga dla niej i postanowiła coś zmienić – m.in. ukończyła studia podyplomowe „Nowoczesna komunikacja marketingowa” na Uniwersytecie SWPS.
Teraz zajmuje się tym, co chciała robić od zawsze – pisze. Swoimi tekstami wspiera marketing kilku marek, a w CLF tworzy artykuły i reklamy.
Jej pasją są podróże i języki obce.