Dlaczego niektóre firmy ciągle zwiększają swoją sprzedaż, podczas gdy inne mają problemy, by utrzymać się na powierzchni, choć… to ich produkty albo usługi są o niebo lepsze od konkurencji?
Donald Miller w swojej książce Model story brand stwierdza: „Ludzie nie kupują najlepszych produktów; kupują takie, które najlepiej do nich przemawiają”.
Ale co to właściwie oznacza?
Słyszałeś zapewne o storytellingu i wielkiej mocy, jaką ma opowiadanie historii. Być może nawet tego próbowałeś.
Tylko, widzisz… klienci nie chcą słuchać TWOJEJ historii. Uwielbiają za to słuchać o sobie. Co to właściwie oznacza i jak możesz to wykorzystać w swoim biznesie?
O tym właśnie opowiada Donald Miller. W tej recenzji zebrałam kilka wskazówek, które pozwolą Ci zaplanować komunikację tak, byś został zauważony, usłyszany i (co najważniejsze!) zrozumiany.
Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:
- czym jest model SB7 i dlaczego jest kluczowy w przyciąganiu klientów;
- czego tak naprawdę pragnie Twój klient;
- jakie pięć warunków musi spełniać Twoja strona internetowa, by zwiększyć Twoją sprzedaż.
Gotowy? No to zaczynamy!
Model SB7 – co to takiego?
SB7 odnosi się do siedmiu elementów modelu historii marki (story brand). Historie działają od wieków. Historie sprzedają. Ale… tylko takie, które są odpowiednio skonstruowane. Donald Miller wyróżnił siedem kluczowych elementów każdej opowieści i dopasował je do potrzeb historii sprzedażowych.
Jakie to elementy?
- Bohater…
To KLIENT jest Twoim bohaterem, a nie Twoja marka.
Nancy Duarte, która przeprowadziła badania dotyczące tworzenia skutecznych prezentacji, podsumowała to tak: „Występując przed publicznością, bądź jak Yoda, a słuchaczom pozwól odgrywać rolę Luke’a Skywalkera”.
Stawiaj w centrum potrzeby swoich klientów, a swoją markę przedstawiaj jako przewodnika, który posiada wiedzę, produkty i usługi, pozwalające te potrzeby zaspokoić.
By to się udało, musisz dokładnie poznać potrzeby Twoich klientów. Bez tego, jak pisze Miller, „nasza opowieść nigdy go nie wciągnie”.
- …ma problem.
Klienci kupują, by rozwiązać problem. Ale nie tylko ten obiektywny. O wiele istotniejsze jest, by Twoja marka odpowiadała na ich problem emocjonalny.
Przykład?
Jeśli sprzedajesz produkty do pielęgnacji trawników, to problemem obiektywnym Twojego bohatera jest zaniedbany ogródek. Ale nie tylko. Najpewniej klient zwraca się do Ciebie, bo wstydzi się tego zaniedbanego ogródka albo chce być dumny z najładniejszych na osiedlu roślin.
- Spotyka przewodnika…
Od wieków twórcy opowieści wprowadzają postać, która pomaga bohaterowi pokonać spotykające go trudności. Luke Skywalker w „Gwiezdnych Wojnach” miał swojego Obi-Wan (i Yodę), Neo w „Matrixie” – Morfeusa, a Simba w „Królu Lwie” – Rafikiego.
To jest właśnie miejsce dla Twojej firmy.
Miller pisze: „Kiedy marka obsadza siebie w roli bohatera, klienci zachowują dystans. Słyszą, jak opowiadamy o swoich dokonaniach i zaczynają się zastanawiać, czy czasem nie konkurujemy z nimi o cenne zasoby”.
Co charakteryzuje przewodnika? Empatia i autorytet. Pamiętaj, by korzystać z obu tych cech, tworząc komunikację.
- …który przedstawia mu plan…
To kluczowe, żebyś miał dla swoich klientów konkretne wskazówki i prostą ścieżkę, podążanie którą pozwoli im rozwiązać problemy. Ludzie poszukują drogowskazów. Daj im je.
- …i wzywa do działania…
Bohaterowie nie podejmują działania sami z siebie. Zwykle coś musi się wydarzyć, zadziałać jakaś zewnętrzna siła, by ich do tego skłonić.
A wiele firm tego w swojej komunikacji nie uwzględnia.
Tymczasem kluczem do sukcesu jest wykorzystywanie dwóch rodzajów wezwań do działania – bezpośredniego (polegającego na zachęceniu do zakupu) i pośredniego (pogłębiającego relację z klientem).
Bez jasnego impulsu, klient pozostanie tylko obserwatorem Twojej marki.
- …pomagającego zapobiec katastrofie…
„Być albo nie być w każdej historii sprowadza się do pytania: jaka jest stawka? Jeśli niczego nie można zyskać ani stracić, fabuła nikogo nie zaciekawi. (…) I analogicznie – jeśli nic nie zależy od tego, czy nabędę twój produkt, czy też nie, nie kupię go. No bo po co?” – pisze Miller.
Pokaż dobitnie klientowi, co się wydarzy, jeśli nie skorzysta z Twojego produktu lub usługi.
- …i kończy się sukcesem.
Myślisz, że Twój klient doskonale wie, jak Twoja marka może zmienić jego życie? Prawdopodobnie się mylisz. Dlatego im o tym opowiedz. Pokaż, co dokładnie zyskają, jeśli zdecydują się Ci zaufać.
Te 7 elementów to podstawa do zbudowania skutecznie sprzedającej historii. Zanim jednak zasiądziesz do jej spisania, najważniejsze jest, żebyś zrozumiał, że…
Klient pragnie, aby Twoja marka pozwoliła mu się zmienić
Tylko tyle i aż tyle. Potrzeba przemiany jest w nas od zawsze. Jeśli pokażesz swojemu klientowi, kim może się stać, jeśli skorzysta z Twojej oferty, to chętniej dokona zakupu.
Pamiętasz hasło reklamowe: „Ty też możesz zostać bohaterem w swoim domu!”? Doskonale obrazuje ono to, o czym mówimy.
Dlaczego tak się dzieje?
Przemiana jest wpisana w każdą dobrą historię. „Shrek”, „Duma i uprzedzenie”, „Pinokio”, „Hamlet” czy „Stary człowiek i morze” – zauważ, że wszystkie oparte są na tym samym schemacie:
Bohater w siebie wątpi, staje przed wielkim wyzwaniem, przewodnik pomaga mu się z nim zmierzyć, trudności zaczynają zmieniać bohatera, a na koniec zbiera się on na odwagę, by pokonać wroga. Tym samym staje się lepszą wersją samego siebie.
Twoje produkty czy usługi wpływają na życie klientów – czy tego chcesz, czy nie. Pokaż mu, że korzystając z nich, stanie się tym, kim chce. Odpowiedz sobie na najważniejsze pytanie: „Jak Twój klient chce być postrzegany?”, i stwórz jego historię.
No dobrze, ale jak ten schemat możesz wdrożyć w praktyce? Donald Miller podaje mnóstwo przykładów i gotowych rozwiązań do wdrożenia od zaraz. Poznaj na przykład…
5 warunków, które musi spełniać Twoja strona internetowa
W dzisiejszym świecie odpowiednio przygotowana strona internetowa może przynieść Ci rzesze (nie przesadzam!) klientów. O co w takim razie powinieneś zadbać?
Autor wymienia:
- Dobrze widoczne najważniejsze informacje
„Dobrze”, czyli w górnej części strony – tej, którą użytkownik widzi od razu po wejściu na Twoją domenę. Nie każ mu scrollować i szukać.
A co jest najważniejsze? Upewnij się, że pierwszą informacją, jaką przeczyta Twój klient, będzie odpowiedź na jedno z tych pytań:
- Czym zajmuje się Twoja firma?
- Jaki problem rozwiązuje?
- Jak jej produkty lub usługi pomogą klientowi stać się tym, kim chce?
- Czytelne wezwanie do działania
Pamiętaj, że jeśli nie skłonisz klientów do złożenia zamówienia, to tego nie zrobią. Umieść przycisk „Kup teraz” w widocznym miejscu (najlepiej w prawym górnym rogu i na środku, u dołu pierwszego widocznego ekranu).
Upewnij się, by dobrze wyróżniał się od reszty treści – nie bój się używać jaskrawych kolorów.
- Promienne twarze na zdjęciach
O ile nie prowadzisz pensjonatu, daruj sobie wrzucanie zdjęć swojego budynku na stronę internetową. To, co zdaniem Millera działa najlepiej, to zdjęcia szczęśliwych ludzi – którzy po skorzystaniu z Twojej oferty osiągnęli swój cel, przeszli przemianę i… znajdują się dokładnie w tym miejscu, do którego chce dotrzeć Twój klient.
- Komunikuj się zwięźle (nawet przy skomplikowanych produktach)
Być może myślisz, że przy Twojej zdywersyfikowanej działalności to niemożliwe, ale… najprawdopodobniej się mylisz. Miller podaje w swojej książce kilka przykładów skomplikowanych biznesów.
To, co poleca zrobić, to opracowanie hasła wspólnego dla wszystkich aspektów działalności i dopiero w dalszej części strony podanie więcej informacji o poszczególnych usługach czy produktach. Kluczem jest prostota przekazu. Zawsze!
- Oszczędność słów
Szczególnie na górze strony. Wraz z przewijaniem strony w dół może pojawiać się coraz więcej informacji. Ale Miller twierdzi: „Najbardziej skuteczne strony, jakie dotąd analizowałem, zawierały najwyżej 10 zdań. To mniej więcej tyle, co 10 wpisów na Twitterze albo jedna konferencja prasowa gburowatego trenera piłki nożnej”.
Co zatem możesz zrobić, jeśli chcesz bardziej wyczerpująco coś wyjaśnić? Skorzystaj z opcji „Czytaj dalej”, by zainteresowane osoby faktycznie mogły uzyskać potrzebne informacje.
Model story brand – zbuduj skuteczny przekaz dla swojej marki to książka, która pomoże Ci tak zaprojektować swoją komunikację, że zaczniesz przyciągać odpowiednich klientów.
Znajdziesz w niej o wiele więcej przykładów i wciągających historii, dzięki którym będziesz dokładnie wiedział, co zrobić, by Twój przekaz został zauważony i zrozumiany, a co najważniejsze… by stał się skuteczny.
Skończ z nijaką komunikacją i buduj historie, w których Twój idealny klient zobaczy najlepszą wersję siebie. I zrobi wszystko, by się nią stać. Z Twoją pomocą.
Powodzenia!
Donald Miller – o autorze
Donald Miller jest prezesem StoryBrand i Business Made Simple, a także gospodarzem podcastu. Napisał kilka książek, w tym bestsellery: Building a StoryBrand, Marketing Made Simple i Business Made Simple.
Chcesz wejść na wyższy poziom? Pobierz listę 52 książek biznesowych
na 52 tygodnie roku
Co zyskasz:
- spokój – przestaniesz się zastanawiać, co czytać,
- prestiż – dołączysz do przedsiębiorców, którzy chcą rozwijać swój biznes,
- pewność – znajdziesz w tych książkach porady, które można wykorzystać w polskich realiach małej firmy, a nie w oderwanych od rzeczywistości światowych korporacjach.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Katarzyna Trzonek-Maciejewska
Absolwentka socjologii na UŁ, która po studiach trafiła na ponad 6 lat do... księgowości korporacyjnej. Czuła, że to nie jest droga dla niej i postanowiła coś zmienić – m.in. ukończyła studia podyplomowe „Nowoczesna komunikacja marketingowa” na Uniwersytecie SWPS.
Teraz zajmuje się tym, co chciała robić od zawsze – pisze. Swoimi tekstami wspiera marketing kilku marek, a w CLF tworzy artykuły i reklamy.
Jej pasją są podróże i języki obce.
