„Strategia Umami” – dziwny tytuł, rewelacyjna treść

Najpierw zupełnie mnie odrzuciła. Potem okazało się, że czytając ją, zakreśliłem jakieś… 90% tekstu. Strategia Umami – niezwykła książka o jeszcze bardziej niezwykłym tytule. I poradnik dla tych, którzy szukają pomysłów na odróżnienie swojego biznesu od innych.

Bardzo ważna uwaga!

To nie jest artykuł do czytania w biegu. To rodzaj ćwiczenia, które ma „otworzyć Ci głowę”.

W pierwszej części artykułu przeczytasz 11 inspirujących pytań. W drugiej – odpowiedzi. Jestem ciekaw, czy będą one pokrywać się z tym, co sugeruje autorka książki Strategia Umami – dr Aga Szóstek.

Pytania

Przeczytaj na spokojnie każde z 11 pytań. Przemyśl je, a potem zapisz sobie odpowiedzi na kartce. Na koniec sprawdź rozwiązania, które znajdują się poniżej.

1)

Co tak naprawdę kupują Twoi klienci? Czy tylko produkty albo usługi? Czy może chodzi im o coś zupełnie innego? O coś, czego właściwie nie da się dotknąć? Jak myślisz, co może być TYM CZYMŚ?

2)

Wyobraź sobie, że za 2 tygodnie jedziesz na urlop. Odwiedzisz miejsce, w którym jeszcze nigdy nie byłeś, a o którym słyszałeś już sporo dobrego. Jak myślisz teraz, w tym momencie: czy to będzie udany czas, czy jeden wielki koszmar? Jakie jest Twoje pierwsze skojarzenie?

Zapisz je, a potem zastanów się, jaki wniosek można z tego wyciągnąć.

Jaki wniosek może wyciągnąć ktoś, kto sprzedaje wycieczki?

3)

Dostałeś comiesięczny rachunek za telefon. Zamiast 120,00 zł jest do zapłaty 120,45 zł. Albo 119,20 zł. Czy czytając tę informację, zauważasz u siebie wzrost jakichkolwiek emocji, pozytywnych bądź negatywnych?

A gdyby zamiast 120 zł okazało się, że masz zapłacić 90 albo 150 zł? Czy Twoje emocje nadal byłyby tak stonowane, czy raczej wychyliłyby się mocno w którąś stronę?

Jaki wniosek można z tego wyciągnąć?

Jaki wniosek dotyczący Twojego biznesu?

4)

Kupujesz szkolenie. Jakiś tani kurs online zawierający 3 materiały tekstowe, 4 ćwiczenia i 2 krótkie filmiki wideo. Tyle było w reklamie i dokładnie tyle dostałeś.

Odpalasz pierwszą lekcję, rozwiązujesz jakieś zadanie. Nagle na maila przychodzi Ci wiadomość od autora szkolenia. Pisze on w niej, że chętnie porozmawia z Tobą przez telefon o ćwiczeniu, które właśnie wykonałeś, i zdradzi Ci parę trików z tej dziedziny.

Jak się czujesz?

Jakie uczucia płyną od Ciebie w stronę marki, która wypuściła taki kurs?

Jak często zdarza Ci się tak zaskakiwać swoich klientów?

5)

Kupiłeś używany samochód. Jedziesz nim do domu. Nagle coś się psuje. Awaria, problem, nerwy. Ale potem Twoje auto robi wszystko, żeby się zrehabilitować. Przez kolejne lata sprawuje się rewelacyjnie.

Pewnego dnia, przebywając na wakacjach na totalnym odludziu, używasz auta, żeby zawieźć ranną żonę do szpitala. Pędzisz na przełaj, rozwalasz zawieszenie, zajeżdżasz silnik. Ale docierasz na czas. Wszystko dobrze się kończy. Auto nadaje się jednak do kasacji.

Co czujesz?

Co sądzisz o swoim samochodzie?

Co czują Twoi klienci, użytkując taki samochód?

6)

Wynotuj sobie 5 marek, których produkty kupujesz najczęściej. Niech to będą rzeczy pochodzące z zupełnie różnych branż.

Jak byś się poczuł, gdyby się okazało, że od jutra te właśnie marki przestają istnieć? Jak długo „płakałbyś” za nimi? A może po Twoim policzku nie spłynęłaby ani jedna łza?

Jak zareagowaliby Twoi klienci, gdybyś jutro „podał się do dymisji”?

7)

Kupujesz… koparkę. Taką małą, zgrabną, dla siebie, do swojej pierwszej firmy. Do wyboru masz 2 modele. Te same parametry, ta sama cena. Nawet ten sam kolor kabiny.

W jednej z nich panel sterowania przypomina kokpit futurystycznego pojazdu księżycowego, a w drugiej… Cóż, widać, że producent niewiele płaci swoim designerom.

Przełączniki są, bo bez nich byłyby dziury na wylot. Wskaźniki coś tam wskazują. Pokrętła się kręcą i na tym kończy się lista ich zalet.

Który model koparki wybierasz?

Dlaczego akurat ten?

Do której koparki jest Twoim produktom bliżej?

8)

Co musi mieć produkt, żebyś na niego w ogóle spojrzał? Czy odkurzacz musi funkcjonować zgodnie z instrukcją? Czy laptop musi działać już za pierwszym razem? Czy kominek musi być użyteczny, czy może być bezużyteczny? Czy kredens powinien być choć trochę… ładny?

Z której z tych kategorii jesteś w stanie ewentualnie zrezygnować?

Z której skłonni byliby zrezygnować Twoi klienci?

9)

Wchodzisz do średniej wielkości sklepu z obuwiem. Chcesz kupić buty do biegania. Nie są tanie, więc mówisz sprzedawcy, że chciałbyś je wypróbować.

Nie tylko je założyć, ale pobiegać w nich sobie przez parę minut – od lekkiego truchtu do sprintu. Jaka będzie mina sprzedawcy?

Co zrobiłbyś, gdybyś to Ty był sprzedawcą?

Co zrobiłbyś, gdybyś był właścicielem marki?

Co zrobiłbyś, żeby ludzie zaczęli o Tobie mówić?

10)

Obsługujesz klienta. Wypełniacie jakieś papiery. Część Ty, część on. Godzinę później wysyłasz te papiery gdzieś wyżej.

Na drugi dzień klient przychodzi rozżalony. Nie dostarczono mu tego, co u Ciebie zamawiał. Zaglądasz do papierów, a tam – ewidentny błąd. Twój błąd.

Co robisz? Przyznajesz się do błędu czy wymyślasz jakąś bajeczkę?

Co zrobisz, żeby ludzie o Tobie mówili (pozytywnie)?

11)

Wyobraź sobie, że w telefonie masz aplikację, która skanuje produkty. Przekazuje przy tym użytkownikowi 2 rodzaje informacji:

• kto (lub co) ucierpiał podczas wytwarzania danego produktu (człowiek, zwierzę, roślinność, gleba, powietrze, wody);
• o ile mniej szkód dla środowiska wywoła jego używanie w porównaniu do średniej ze wszystkich towarów z danej branży.

Jak się czujesz, sięgając dzięki aplikacji po te, a nie inne produkty?

Poczucie czego wówczas w Tobie wzrasta?

Czy chciałbyś, żeby Twoi klienci mogli się poczuć tak jak Ty?

Odpowiedzi

Mam nadzieję, że zrobiłeś notatki. Sprawdź, czy to, co podpowiedziały Ci intuicja i doświadczenie, łączy się z tym, co proponuje autorka książki „Strategia Umami”.

1)

Co tak naprawdę kupują Twoi klienci?

Autorka „Strategii Umami” odpowiada na to pytanie w następujący sposób:

Pewnie nie wszyscy myślicie o tym w ten sposób, ale wasi klienci kupują od was nie tyle produkty czy usługi, co raczej właśnie doświadczenia.

W najbliższych latach doświadczenia staną się fundamentem tworzenia wyjątkowej wartości rynkowej. Takie doświadczenia powinniście wykorzystywać jako źródło przewagi strategicznej.

2)

Co myślimy o przyszłych doświadczeniach?

W największym skrócie, że będzie dobrze, naprawdę dobrze:

(…) Ja Zapamiętujące* wraz z Ja Doświadczającym* decydują o tym, jakiego rodzaju doświadczenie nas czeka – jeszcze zanim dane zdarzenie w ogóle wystąpi. Daniel Kahneman nazywa to zjawisko „tworzeniem przyszłych wspomnień” – de facto ma na myśli formułowanie oczekiwań co do nadchodzącego doświadczenia.

3)

W jaki sposób emocje pomagają nam coś zapamiętać?

Otóż wszystkim rządzi zwyczajna… chemia:

Gdy wydarza się coś, co uznamy za mniej więcej w porządku, nasz organizm wydziela niewielkie ilości dopaminy, więc poziom odczuwanej przez nas przyjemności rośnie nieznacznie i mózg (Ja Zapamiętujące) nie uznaje takiego doświadczenia za godne odnotowania na przyszłość.

Podobna reakcja występuje w przypadku doświadczeń, które uznamy za nie do końca w porządku. (…)

Jeżeli natomiast doświadczenie jest zaskakująco pozytywne lub zaskakująco negatywne, organizm zaczyna wydzielać duże ilości różnych substancji chemicznych, wprowadzając mózg w stan najwyższej czujności. (…)

Mózg skłania Ja Zapamiętujące do zapisania tych zdarzeń w pamięci, by pomóc nam w dokonywaniu lepszych wyborów w przyszłości.

4)

Dlaczego nie powinno się obiecywać zbyt wiele?

Dlaczego lepiej obiecać mniej, a potem przewyższyć oczekiwania klienta?

(…) kto od początku deklaruje zbyt wiele, ten może liczyć co najwyżej na spełnienie tych deklaracji. Kto deklaruje za mało, zostawia margines na pozytywne zaskoczenie, po którym Ja Zapamiętujące utworzy wspomnienie, jakim klienci będą chcieli dzielić się z innymi.

Wystarczy się jednak rozejrzeć, by dostrzec, że wiele firm postępuje raczej odwrotnie. Zewsząd atakują nas kampanie marketingowe, obiecując, że będzie więcej i lepiej. (…)

Taka strategia jest zaskakująco krótkowzroczna, ponieważ szybko okazuje się, że spełnienie tego rodzaju ambitnych deklaracji jest trudne i kosztowne.

5)

Dlaczego pierwsze wrażenie (np. o produkcie) nie ma aż tak dużego znaczenia?

Co więcej, ta sama zasada dotyczy również pisania tekstów. Koniec, epicki finał, jest o wiele cenniejszy niż najbardziej efekciarski początek:

(…) przeprowadzono liczne badania, z których wynika, że pierwsze wrażenie nie ma szczególnie istotnego wpływu na to, w jaki sposób zapamiętujemy (i oceniamy) interakcję z marką czy elementami jej oferty.

Na nasze wspomnienia w tym względzie największy wpływ mają dwa czynniki: jakiego rodzaju było to doświadczenie w momencie występowania najbardziej nasilonych emocji (pozytywnych lub negatywnych) oraz co czuliśmy, gdy to doświadczenie dobiegło końca.

Świetny dowód na poparcie tej tezy:

(…) Zastanawialiście się kiedyś na przykład, dlaczego przed wyjściem ze sklepów IKEA znajdują się niedrogie smakołyki? W ten sposób firma stara się ukształtować pozytywne zakończenie wizyty w sklepie.

6)

Dlaczego klienci nie będą płakać po większości marek?

Opublikowane w 2019 roku wyniki tego badania dla wielu marek nie są zbyt optymistyczne. Okazało się bowiem, że ludzie zupełnie by się nie przejęli, gdyby 77 procent z nich z dnia na dzień po prostu zniknęło.

Dlaczego tak się dzieje?

Marek, z których korzystamy, nie darzymy szczególnie dużym uczuciem. Postrzegamy je w sposób czysto utylitarny: albo spełniają nasze konkretne potrzeby, albo z nich rezygnujemy.

7)

Dlaczego warstwa wizualna produktu ma tak duże znaczenie?

Fani marki Apple już to wiedzą:

Gdy zetkniemy się z pięknym interfejsem, nasz mózg jest pozytywnie zaskoczony (jego oczekiwania zostały przewyższone), a to pozytywnie wpływa na to, w jaki sposób postrzegamy tę interakcję.

Nie ma znaczenia, czy chodzi o wybór między dwoma przekąskami w supermarkecie, dwoma ofertami pracy, czy o ocenę stopnia trudności założenia nowego rachunku bankowego; wasz mózg na podstawie uczuć, jakie wywołują w was te możliwości, będzie próbował zgadywać, która decyzja jest dobra, a która zła.

To, co postrzega nasze Ja Afektywne, nasze Ja Racjonalne bezkrytycznie przyjmuje.

8)

Które elementy produktu są najbardziej podstawowe?

Bez których cech produkt nie może istnieć? Co musi posiadać, żeby spełnić minimum wymagań klienta?

(…) Można wydzielić cztery główne cechy: funkcjonalność, wiarygodność, użyteczność i estetykę.

Te aspekty oferty muszą zostać odhaczone, żeby wasza oferta spełniała oczekiwania klienta i go nie rozczarowała. Inaczej mówiąc, ich brak oznacza selekcję negatywną – klienci zniechęcą się do skorzystania z waszej oferty, jeszcze zanim wejdą w interakcję z waszą marką. (…)

9)

Podstawa to podstawa. Ale jak wzbudzać pozytywne emocje i budować lojalność?

Po jakie motywatory powinieneś sięgnąć, żeby ludzie, dzięki Twoim produktom, mogli się poczuć lepiej sami ze sobą? Odpowiedź jest teoretycznie prosta:

(…) marka (…) musi odwoływać się do co najmniej jednego z czterech motywatorów:

empatii, przyjemności, zaangażowania i poczucia sensu.

Tymi kwestiami należy się zająć, jeżeli chcecie przekroczyć oczekiwania klientów i wywołać w nich emocjonalne zaangażowanie w relację z waszą marką.

Przykład empatycznego postępowania można znaleźć w działaniach marki Nike:

(…) w niektórych sklepach Nike pracownicy poproszą was o wejście na bieżnię, żeby mogli dokonać pomiarów waszego kroku biegowego i zarekomendować buty najlepiej spełniające wasze potrzeby. Takimi metodami można wzbudzić w kliencie przekonanie, że jest ważny.

10)

Dlaczego lepiej przeprosić o raz za dużo niż o raz za mało?

Odpowiedź jest dość cyniczna – to się po prostu opłaca:

Firmy (…) nie rozumieją, jak wielka moc kryje się w szczerym i autentycznym „przepraszam”. Strategia oparta na przeprosinach to dla każdej organizacji, która chciałaby wykorzystać empatię jako źródło swojej przewagi konkurencyjnej, najważniejszy czynnik.

Jeżeli przeprosicie za zaistniałą sytuację (bez względu na to, kto faktycznie ponosi winę – firma czy klient), najprawdopodobniej pozytywnie zaskoczycie klienta i zbudujecie fundament pod jego przyszłe interakcje z marką w duchu nowego otwarcia.

11)

Poczucie sensu daje klientowi motywację do zakupu

To jeden z najpotężniejszych motywatorów, zwłaszcza w dzisiejszych czasach, kiedy wielu z nas rozpaczliwie chce nadać swojemu życiu wartość i cel:

To, co nas nieustannie napędza, świadomie lub nie, to sens istnienia. Ludzie chcą wykonywać wartościową pracę, wartościowo spędzać czas wolny, robić więcej dla innych. Potrzeba ta stanowi wyraz tego, co Arystoteles nazywał eudajmonią (rozkwitem).

Po co to wszystko?

Dlaczego zadałem Ci aż 11 naprawdę trudnych pytań? Ponieważ chciałem rozbudzić w Tobie apetyt na zmianę czegoś istotnego w Twojej firmie. Na zmianę, jaką niesie w sobie wdrożenie Strategii Umami.

Czym jest Strategia Umami?

Strategia Umami to książka z gatunku tych, które trzeba przeczytać kilka razy, żeby wydobyć z niej pełen bukiet smaków i aromatów.

To książka, która czytana po raz enty – podsuwa coraz to nowe rozwiązania, zaszczepia nowe inspiracje, generuje nowe skojarzenia.

Na tym etapie mojej znajomości z tą pozycją (a nie jest to z pewnością znajomość pobieżna i powierzchowna, wręcz przeciwnie) mogę powiedzieć, że Strategia Umami to droga z punktu A do punktu B:

1. wyjście poza ramy składników pragmatycznych każdego produktu lub usługi (funkcjonalności, wiarygodności, użyteczności i estetyki);
2. przekroczenie „progu Umami”, czyli podjęcie decyzji o zrobieniu „czegoś więcej niż wszyscy”;
3. dodanie do swojej oferty elementów emocjonalnych (empatii, przyjemności, zaangażowania i poczucia sensu).

Dlaczego akurat Umami?

Zdaniem autorki, umami, czyli „nowy smak biznesu”, to brakujący fragment układanki, następny poziom, główny element pyszności. W realiach biznesowych często wyróżnia się cztery podstawowe elementy, którym przypisuje się znaczenie strategiczne:

• biznes,
• produkt,
• klienci
• i pracownicy.

Ktoś pomyśli, że nic więcej już nie potrzeba, jednak czegoś tutaj brakuje: brakuje umami rozumianego jako doświadczenie, czyli czynnika, dzięki któremu wasza oferta przestanie być tylko „w porządku”, a stanie się wprost niezapomniana.

Jak wdrożyć model Umami?

Najpierw należy wyznaczyć Bazę Umami, sugerując się tym, co o Twojej marce mówią klienci. Następnie należy zająć się Wizją Umami:

W waszej Wizji Umami nie chodzi o to, aby być pierwszym, najszybszym albo najtańszym; nie chodzi w niej również o posiadanie najszerszej oferty ani największej liczby klientów.

Chodzi w niej o to, żeby odpowiedzieć sobie na pytanie: „Jakiego rodzaju kluczowe zmiany chcielibyśmy zobaczyć jutro na świecie?”

Kolejny krok to wybór Wyróżników, czyli tych elementów, dzięki którym doświadczenie oferowane przez Twoją markę wybija się na tle konkurencji:

Wyróżniki decydują o tym, że oferowane przez was doświadczenie jest inne niż doświadczenia oferowane przez konkurencję. To dzięki tym cechom wasza marka i wasza oferta jest zapamiętywalna. (…)

Wyróżniki to (…) również ograniczniki. Czynniki ograniczające odbierają nam pełną swobodę działania, ale jednocześnie pomagają odróżnić się od innych. (…) Na przykład Twitter i jego limit 140 znaków – to właśnie dzięki temu ograniczeniu Twitter odniósł sukces i wyróżnił się spośród blogów.

Na koniec wystarczy już tylko zdefiniować Wskaźniki Umami – i gotowe!

Głodny? Na co czekasz?

Dobra reklama wywołuje apetyt. Pobudza soki żołądkowe. Wywołuje skojarzenia. Uruchamia cały mechanizm, na końcu którego jest kliknięcie przycisku „kupuję i płacę”.

Dlatego jeśli chcesz poznać z bliska Strategię Umami i wdrożyć ją w swojej firmie, jeśli chcesz połączyć biznes z projektowaniem doświadczeń i wyróżnić się na rynku – zajrzyj do książki!

Dr Aga Szóstek – o autorce

Strateg doświadczeń. Pracowała z takimi markami jak Google, Philips, Canon, Samsung, EY, Santander, ING czy Orange, a także wieloma innymi, wprowadzając strategiczne myślenie związane z projektowaniem doświadczeń do pracy zespołów projektowych oraz zarządów firm. Współprowadzi podcast na temat kreatywnego przywództwa: Catching The Next Wave, i współtworzy wirtualny kurs Become, przeznaczony dla liderów kreatywnych zmian.

*) Nasze doświadczenie składa się z 2 elementów: Ja Doświadczającego (tego, co realnie przeżywamy) i Ja Zapamiętującego (tego, co z danego przeżycia zapamiętujemy). Projektowanie doświadczeń, jeśli ma być skuteczne, powinno polegać na tworzeniu takich momentów, które będą warte zarówno przeżycia, jak i zapamiętania.