Jak poprawić konwersję w firmie, wykorzystując storytelling?

Historie poruszają ludzi. Historie niosą emocje. Historie… sprzedają.

Być może trudno w to uwierzyć, bo przecież wszyscy tak usilnie próbujemy postępować racjonalnie. Logiczne argumenty – owszem! Kupowanie pod wpływem emocji czy historii? Pff… To mnie nie dotyczy!

A jednak coś w tym jest. Jak wykazał Gerald Zaltman, profesor marketingu na Harvardzie, aż 95% naszych myśli, emocji i procesów uczenia się zachodzi poza naszą świadomością. I nawet jeśli będziemy się zapierać rękami i nogami, to wcale nie mamy na siebie tak wielkiego wpływu, jak nam się wydaje.

Dlatego podejmując działania marketingowe i sprzedażowe, powinniśmy dużą uwagę poświęcić czynnikom, które bezpośrednio wpływają na działania klientów. Jak to zrobić?

Tych rzeczy nie poda Ci na tacy encyklopedia zarządzania, nie opowiedzą Ci o nich na studiach. Dlatego ten poradnik to Twoja szansa na opanowanie sztuki tworzenia historii marki (tzw. brand storytelling), poznania typów opowieści, które urzekną twoich odbiorców, i odkrycia rzeczywistych przykładów firm, które wykorzystały tę wiedzę w praktyce.

Jeśli zależy Ci na tym, żeby obniżyć koszty pozyskania klienta i zwiększyć sprzedaż, to dokładnie przeczytaj ten tekst, a następnie wdrażaj zaproponowane rozwiązania u siebie.

Gotowy?

Zacznijmy od wyjaśnienia, dlaczego historie tak silnie oddziałują na ludzi.

Storytelling – przykład, jak przynosi pieniądze

Być może słyszałeś kiedyś o projekcie „Obiekty znaczące”.

Dwóch dziennikarzy, Walker i Glenn, zaczęli się zastanawiać, co nadaje przedmiotom ich wartość. Postawili hipotezę, że emocje, jakie płyną z historii, diametralnie zwiększają postrzeganą wartość każdego przedmiotu, co bezpośrednio wpływa na zysk ze sprzedaży.

Aby tego dowieść, kupili szereg używanych przedmiotów o niskiej wartości, a następnie postanowili je odsprzedać na eBayu, dodając do każdego z nich opis zawierający inspirującą i emocjonalną historię.

Wpływ opowieści na kwotę, jaką byli skłonni zapłacić licytujący, był szokujący i spektakularny.

Przykładowo, ceramiczny niedźwiadek kosztował pierwotnie 99 centów. Pisarka Annie Nocenti stworzyła do niego opis zawierający pokerową opowieść i uczyniła z niedźwiadka talizman przynoszący szczęście podczas gry w pokera. Jak myślisz, za ile został wylicytowany?

To nawet nie była 3-krotność zainwestowanej kwoty. Otóż ceramiczny niedźwiedź został sprzedany za 36 USD! To wzrost konwersji sprzedaży o ponad 3536%!

Innym przykładem była uszkodzona figurka myszy. Została zakupiona za zaledwie 1 USD. Stworzono do niej opis, w którym została przedstawiona jako pamiątka przesłana synom przez ojca stacjonującego w Wietnamie. Udało się ją sprzedać za 162,50 USD. Nie będę nawet pisać, jaki to procentowy wzrost konwersji – po prostu to tak zatrważający sukces, że aż mi głupio!

Dobrze widzieć tak spektakularne wyniki, ale co konkretnie sprawia, że ludzie tak silnie reagują na historie?

Storytelling a wpływ na umysł

Co to jest storytelling?

Storytelling to sztuka opowiadania, kreatywne splatanie słów, obrazów czy dźwięków w poruszającą narrację, która rozpala emocje odbiorców.

Ludzka zdolność rozumienia i opowiadania historii obejmuje wiele mechanizmów poznawczych i afektywnych, jak np.: percepcja, uwaga, pamięć, rozumowanie, emocje.

Badanie fMRI przeprowadzone przez Wallentina i in. wykazało, że intensywność emocjonalna, jakiej doświadczają ludzie podczas słuchania opowieści, koreluje ze zmiennością rytmu serca, aktywacją kory skroniowej, wzgórza i ciała migdałowatego.

Kluczowym czynnikiem odpowiadającym za emocjonalną stronę odbioru historii jest napięcie. Można go powiązać z procesami przewidywania i niepewności. Na przykład w ramach akcji powieści czy filmów często pojawiają się konflikty lub przeszkody, które bohaterowie muszą pokonać. Odbiorca, współodczuwając te emocje, cały czas zastanawia się nad finałem historii, co mocno angażuje go w losy bohaterów.

A są na to twarde dowody. Udowodniono znaczący wpływ budowania emocjonalnego napięcia w opowieści na angażowanie obszarów w mózgu związanych z przeżywaniem emocji, motywacją, przewidywaniem, wnioskowaniem i kontrolą.

Wobec tego można przyjąć, że napięcie przyczynia się do zwiększenia zaangażowania odbiorcy i pobudzenia jego emocji.

Ponadto w badaniu przeprowadzonym przez Uriego Hassena odkryto, że u osób, które słuchały opowiadanej historii, aktywowały się dokładnie te same ośrodki w mózgu, co u samego mówcy.

Widzimy zatem, jak za pomocą opowieści wyzwalana jest w odbiorcy empatia. To właśnie owo poczucie empatii powoduje uwalnianie w mózgu tzw. oksytocyny, która w znacznym stopniu ułatwia zaufanie danej firmie i buduje więzi. Nie jest też żadną tajemnicą, że właśnie te czynniki mają kluczowe znaczenie w procesie pozyskiwania klientów i sprzedaży.

A skoro wykorzystanie storytellingu ma tak ogromną moc, warto poznać sekrety tworzenia porywających historii.

Zasady tworzenia historii, które urzekną Twoich odbiorców

Dobra historia ma wpływ nie tylko na zachowania klientów, ale też na ich motywację. Dlatego stosowanie storytellingu w strategii marketingowej może przysłużyć się i krótko-, i długoterminowym celom biznesowym.

Russell Brunson w swojej książce Expert Secrets podzielił się elementami, jakie zawiera każda dobra historia, a są to:

• bohater,
• pragnienie,
• konflikt.

Możemy pokazać to choćby na dziecinnie prostym przykładzie – bajce.

Sekret przyciągnięcia uwagi za pomocą historii tkwi w zbudowaniu relacji z bohaterem i pokazaniu jego pragnień, dzięki czemu Twój odbiorca będzie mógł wyruszyć z nim we wspólną podróż i się zaangażować.

Historie są kluczem do wierzeń ludzi. Dlatego z całą pewnością tak stosowany marketing narracyjny pozwoli Ci pisać lepsze reklamy, oferty, robić fenomenalne prezentacje sprzedażowe, czy nawet zbudować swój własny wizerunek branżowego eksperta.

No dobrze, tylko co powinna zawierać taka opowieść, żeby osiągnąć jak najlepsze efekty?

5 kroków do stworzenia dobrej historii bohatera

Russell Brunson przedstawił 5 etapów, które powinna zawierać historia pisana na potrzeby marketingu lub sprzedaży.

KROK 1. Zbuduj relację z bohaterem

Twoim zadaniem na tym etapie jest zejście ze swojej pozycji eksperta i zastanowienie się, z czym obecnie zmaga się Twój klient. Gdy poznasz jego sytuację i problemy, będziesz w stanie określić metodę, która pozwoli mu je pokonać. Jak to zrobić?

Na początku zbuduj postać, która daje się lubić i z którą Twój odbiorca może się utożsamiać. Opisz dokładnie sytuację bohatera i zagrożenia, które utrudniają mu życie.

KROK 2. Przedstaw pragnienia.

W każdej historii bohater chce uciec od bólu lub zaznać przyjemności. Musisz zastanowić się, na czym zależy Twojemu klientowi.

Zasadniczo istnieją 3 podstawowe pragnienia, do których warto się odnosić:

• bogactwo,
• zdrowie,
• związki.

Na etapie budowania historii powinno się skupić tylko na jednym z nich. Oczywiście w ramach tych obszarów należy sięgać głębiej i znaleźć ultraspecyficzne pragnienie. Im dokładniej je zdefiniujesz, tym większe prawdopodobieństwo, że przyciągniesz odpowiednich klientów.

Wprowadź zatem palący powód, dla którego Twój bohater porzuca swoją strefę komfortu i rozpoczyna podróż ku spełnieniu.

KROK 3. Stwórz konflikt lub przeszkodę

Zewnętrzna walka jest tym, co napędza podróż bohatera. Zazwyczaj o wiele łatwiej jest mówić o przeszkodach zewnętrznych niż o tym, z czym człowiek zmaga się wewnętrznie.

Pomimo tego, na klienta będzie oddziaływać zarówno poruszenie tych zewnętrznych, jak i wewnętrznych. Pozwoli to stworzyć z odbiorcą natychmiastową więź.

Wprowadź do swojej historii przeszkodę, która jest w stanie zniweczyć plany bohatera. Niekoniecznie musi to być osoba, może być to jakiś system wierzeń, fałszywe przekonania czy trudności fizyczne.

KROK 4. Przedstaw przewodnika

W mierzeniu się z problemami nasz bohater nie musi być sam. Warto, żeby spotkał na swojej drodze kogoś, kto pomoże mu zrealizować jego pragnienia. Taki przewodnik da mu potrzebne wskazówki i wyciągnie do niego pomocną dłoń, gdy będzie tego potrzebował.

Zwykle za sprawą tego sprzymierzeńca nasz bohater doznaje olśnienia, które otwiera przed nim nowe możliwości i prowadzi go prosto do celu.

KROK 5. Pokaż osiągnięcie celu i transformację bohatera

Na końcu podróży musisz opisać, co udało się osiągnąć Twojemu bohaterowi i jak zmieniło się jego życie po przejściu tej drogi.

Pamiętaj, że większość ludzi nie chce zwykłych ulepszeń, oni szukają prawdziwej transformacji – więc pozwól im to poczuć.

Zrozumienie każdego z tych kroków pomoże stworzyć Ci wciągającą i fascynującą narrację oraz zaprezentować się jako świadoma i autentyczna marka. To ekstremalnie ważne, bo aż 51% klientów uważa, że ich relacja z marką zaczyna się wtedy, kiedy czują się zrozumiani. A czy nie jest najprościej tłumaczyć klientom na przykładach i historiach?

Istnieją jednak pewne charakterystyczne typy opowieści, które wywierają silny wpływ na ludzi.

Typy opowieści, wobec których NIKT nie przejdzie obojętnie

Chip i Dan Heathowie, w swojej książce Przyczepne historie. Dlaczego niektóre treści przykuwają uwagę, a inne zostają zapomniane, podają 3 rodzaje opowieści, które od wieków stanowią najbardziej popularne wzorce opowiadania.

1. Wyzwanie

Cechą charakterystyczną tego rodzaju opowieści jest to, że bohater przezwycięża potężny problem, który wydaje się nie do przeskoczenia, i odnosi zwycięstwo. Przykładem może być znana historia Dawida i Goliata, gdzie niepozorny pasterz pokonuje olbrzyma, wykorzystując zrobioną przez siebie procę.

Takie opowieści są dla ludzi inspirujące, bo odnoszą się do wytrwałości, odwagi i śmiałego dążenia do celów, wobec czego motywują do działania, ponoszenia większego wysiłku, inicjowania wyzwań i przezwyciężania uporczywych trudności.

2. Relacje

Ten rodzaj historii skupia się na bliskości między ludźmi. Pokazuje, że wchodzą oni w różnego rodzaju relacje pomimo szeregu różnic (np.: rasowych, klasowych, religijnych, demograficznych itp.).

Jak może wyglądać świetny storytelling w reklamie – przykłady

Przyjrzyjmy się akcji „Dziecięca ekipa McDonald’s”, która polega na tym, że dzieciaki mają możliwość wyjść ręka w rękę ze swoim ulubionym piłkarzem na murawę.

Wiadomo jednak, że takie przeżycie jest związane ze stresem. W końcu wystąpić przed tak dużą publicznością to dla maluchów nie lada wyzwanie. W reklamie widzimy, jak wszyscy piłkarze z dziećmi wychodzą na boisko, oprócz przestraszonego chłopca, który miał wyjść z Kubą Błaszczykowskim. Wówczas piłkarz wyciąga rękę do malucha i mówi mu: „Bez Ciebie nie idę”. Wtedy chłopiec przezwycięża swój strach, podaje mu dłoń i wspólnie ruszają na murawę.

Takie rodzaje historii sprawiają, że ludzie chcą pomagać innym, stają się bardziej tolerancyjni, zaczynają współpracować i są bardziej życzliwi dla drugiego człowieka.

3. Kreatywność

Ostatni typ opowieści nawiązuje do kreatywności i przedstawia bohatera, jako tego, który dokonuje przełomowego odkrycia, rozszyfrowuje tajemnice czy podchodzi do problemu w innowacyjny sposób.

LEGO w jednej ze swoich kampanii reklamowych pokazuje rycerza, który stara się przeprawić przez rzekę; próbuje różnych sposobów, by dostać się na drugi brzeg, ale często ponosi porażkę. Pomagają mu okoliczni mieszkańcy, którzy wykorzystują swoje talenty, by ułatwić mu te zmagania, aż w końcu się udaje.

Pod koniec reklamy okazuje się, że przygody rycerza zostały wymyślone przez grupę dzieci, które bawiły się klockami LEGO.

To idealny przykład nie tylko na podkreślenie roli kreatywności w rozwiązywaniu problemów, ale też pokazanie, że dzieje się magia, gdy ludzie zaczynają pracować razem.

Skoro już wiesz, w jaki sposób tworzyć historie i jakie typy opowieści możesz wykorzystać, teraz czas dowiedzieć się, jak potężny efekt możesz dzięki temu osiągnąć.

Jak storytelling wpływa na konwersję?

Efekty działania historii można obserwować po rosnącym zaangażowaniu klientów, a przede wszystkim po wynikach sprzedażowych.

Już same recenzje klientów, które opowiadają ich historie związane z produktem, mają kolosalne znaczenie przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Nie wierzysz?

Dane mówią same za siebie:

• 87% decyzji zakupowych rozpoczyna się od przeszukania internetu w celu znalezienia opinii przed zakupem.
• 88% konsumentów ufa opiniom w internecie tak samo jak osobistym rekomendacjom.
• 92% osób jest bardziej skłonna do zaufania dostępnym za darmo rekomendacjom niż płatnej reklamie.
• Przed podjęciem decyzji o zakupie klient czyta średnio 10 recenzji online.

Wobec tego: czy warto? No wiem, śmieszne pytanie.

Widzisz, gdy przedstawisz jakąś historię własnej firmy czy produktu, czy też recenzje swoich klientów, to Twoi potencjalni nabywcy mogą zacząć się z nimi identyfikować, a to może bezpośrednio przyczynić się do wzrostu sprzedaży.

Chris Haddad po zmianie tekstu na stronie docelowej z przedstawiającego listę korzyści, które przemawiają za zakupem, na prezentujący osobistą historię, zwiększył liczbę konwersji na stronie docelowej o 400%!

Statystyki wyraźnie pokazują, że opowiadanie historii może podnieść współczynnik konwersji o przynajmniej 30%, a 62% marketerów B2B ocenia storytelling jako bardzo skuteczną strategię content marketingu.

Storytelling to też potężne narzędzie budowania zaangażowania. Weźmy za przykład kampanię „Odważne i piękne”, która jest wyrazem podziwu dla kobiet, które podjęły walkę z rakiem i usiłowały, mimo wszelkich przeciwności, żyć normalnie.

Na filmie możemy zobaczyć troskliwą matkę i uroczą żonę, która po leczeniu onkologicznym próbuje odzyskać dawne życie. Czuje się jeszcze niepewnie po chemii. Straciła włosy, jest osłabiona, zmęczona, ale wszyscy bliscy są z nią i chcą, by czuła się komfortowo. Kochają ją za jej cudowne wnętrze, więc ona także dla nich stara się żyć dalej.

Jaki był efekt tej kampanii?

• 6 232 712 wyświetleń,
• 36 tysięcy polubień,
• 942 komentarze,
• …a przede wszystkim mnóstwo wsparcia i nadziei dla tych, którzy wciąż walczą.

Tak silne emocje wywoływane przez opowieści sprawiają, że kampanie marketingowe stają się wirusowe i niosą się z prędkością światła po sieci.

Opowiadanie historii to niemal forma sztuki. Gdy jest dobrze ułożona, to angażuje, buduje relacje, wiarygodność, tworzy społeczność i pomaga zwiększyć sprzedaż.

Ale storytelling to nie jedyna możliwość zyskania zainteresowania klientów i przyciągnięcia ich do siebie. Istnieje szereg innych sposobów, które możesz dodatkowo wykorzystać, by klienci dowiedzieli się o Twojej firmie i ją pokochali.

Umieściliśmy je w obszernym poradniku, który możesz teraz pobrać ZA DARMO (0 zł) pod tym artykułem! Znajdź w nim strategię dla siebie i zacznij zdobywać setki lojalnych klientów!

Pobierz DARMOWY (0 zł) PORADNIK:

„100 pomysłów na duży rozgłos
bez wydawania dużych pieniędzy”

Znajdziesz w nim m.in. odpowiedzi na pytania:

• Tanio, łatwo czy szybko? Czym najłatwiej zrazić do siebie klientów? Odpowiedź Cię zdziwi
• Co działa na klientów znacznie lepiej niż rabaty? (strona 3)
• Jak raz na zawsze zmniejszyć do zera liczbę klientów niezadowolonych z Twoich produktów? (strona 4)
• Kiedy warto przyznać rację awanturującemu się klientowi (nawet gdy to on się myli), by zdobyć dzięki temu więcej nowych klientów? (strona 6)

Pobierz poradnik
Pobierając materiały, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.

Agata Szkutnik

Pasjonatka ekonomii behawioralnej i ludzkiego umysłu, doktorantka Wydziału Ekonomicznego UMCS. Po 8 latach pracy w branży bankowo-ubezpieczeniowej w dużych korporacjach postanowiła pójść za głosem serca i zamienić pasję w pracę.
Uważa, że stale jest coś do odkrycia, dlatego często podąża tropem ludzkich motywacji. Uwielbia eksperymentować i szukać nowych, skuteczniejszych rozwiązań.
Gdy tylko ma czas, wchodzi na wulkany, przemierza górskie szlaki, tarasy ryżowe lub spaceruje na łonie natury.