Za chwilę przeczytasz dwa krótkie teksty.
O tym samym produkcie. Przeczytaj, proszę, pierwszy z nich. Potem drugi. Następnie odpowiedz na jedno proste pytanie: który tekst do Ciebie bardziej trafia. Ok? Oto pierwszy tekst:
„Cóż, widzisz, sekret naprawdę dobrego otwierania butelek wina polega na przyłożeniu odpowiedniego momentu obrotowego i korkociągu, który ma określony rodzaj metalu. Udając się do pewnych sklepów, możesz znaleźć ten konkretny rodzaj materiału, i jeśli użyjesz go i zastosujesz moment obrotowy w ruchu o 180 stopni kilka (od sześciu do siedmiu) razy…”.
Ok. Teraz drugi tekst:
„Hej, jeśli chcesz szybko otworzyć butelkę wina, zwłaszcza jeśli organizujesz dużą imprezę, jest na to kilka sposobów. Jednym z nich jest użycie korkociągu, ale to trochę nudne. Innym sposobem, w jaki możesz to zrobić, jest uderzenie butem, ale łatwo stłuc butelkę i wtedy masz plamę na całym dywanie i naprawdę wkurzoną żonę. Trzecia rzecz, którą możesz zrobić, to otworzenie wina naszym sprytnym, automatycznym urządzeniem elektronicznym. Wszystko, co musisz zrobić, to nacisnąć jeden mały przycisk…”.
I jak? Który tekst lepiej Ci się czytało? Który miał większą energię, był żywszy, bardziej obrazowy, wciągający? Stawiam, że ten drugi. Mam rację? Z tego eksperymentu płynie dla Ciebie bardzo ciekawa lekcja. Zastanawiam się, czy wiesz już jaka…
Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:
- jak w ciekawy sposób pisać prawdę o swoim produkcie,
- czy edukować czytelnika, czy lepiej tego nie robić,
- co pisać o swoim produkcie, a czego nie pisać.
Powiedz prawdę, ale w ciekawy sposób
Reklama powinna mówić prawdę.
Niestety większość piszących je, ma z tym problem. Sztucznie pompują obietnice, które nie są poparte w żaden sposób jakimikolwiek dowodami. A to rujnuje sprzedaż i zaufanie do sprzedawcy.
Wielu przedsiębiorców piszących swoje teksty idzie w inną skrajność. Są bowiem przekonani, że o produkcie muszą napisać dosłownie wszystko.
Dokąd to prowadzi?
Do tworzenia tekstów przypominających ten pierwszy o korkociągu. Monotonny, napisany naukowym językiem artykuł. Fakt, cała prawda o produkcie, ale napisana nudnym językiem. A nuda to wróg sprzedaży.
No dobrze, więc jak pisać, nie zakłamując rzeczywistości, nie wyolbrzymiając korzyści do przesady, a przy tym sprzedawać dużo? Czy da się to ze sobą połączyć?
Nie mów „JAK”, mów „CO”
Amerykanie mają na to specjalny termin „illusion of teaching”. Jak wygląda reklama edukacyjna w ich wydaniu? Pisząc tekst, skupiają się na odpowiedzi na pytanie „CO?”, a nie „JAK?” coś dokładnie zrobić. To sprawia, że nie odkrywasz przed czytelnikiem wszystkich kart, ale Twój tekst wciąż niesie dla niego ogromną wartość. Za chwilę pokażę Ci kilka świetnych przykładów tekstów, które sprawią, że wszystko stanie się jasne. Zresztą już tekst o korkociągu był tego idealną ilustracją.
Załóżmy, że sprzedajesz szkolenie internetowe z nagraniami wideo ćwiczeń, które pomagają szybko schudnąć, ćwicząc w domu. Zgodnie z regułą „illusion of teaching”, mówisz co to za ćwiczenie i jakie korzyści z jego wykonywania osiągniesz. Dlaczego jest ono lepsze od innych ćwiczeń. Ale nie piszesz, jak je dokładnie robić.
Zostańmy w temacie ćwiczeń. Oto przykład krótkiego maila, który ilustruje opisywaną przeze mnie zasadę:
„Dziś rano wkurzyłem się na mój komputer. Ciągle sypał błędami. Nie wytrzymałem. Rzuciłem nim o podłogę. Zraniłem się. Ze stopy zaczęła mi lecieć krew.
Prawie już wrzałem ze złości, ale powiedziałem sobie… zaraz, zaraz. Przecież to ja jestem osobą, która decyduje, czy ten dzień będzie dla mnie pasmem nieszczęść, czy będzie to najlepszy dzień, nawet jeżeli zacznie się od czegoś złego.
Zrobiłem w głowie [nazwa ćwiczenia]. Wyobraziłem sobie, że to jest najlepszy dzień mojego życia. Że wszystko płynie. Pieniądze spływają do mnie niespodziewanie. Odkryłem, że [nazwa ćwiczenia] czyni mnie silniejszym.
Powodem, dla którego Ci to mówię jest to, że czasem możesz czuć się źle, bo przydarzają Ci się złe rzeczy, porażki. Czujesz ból. Wiem też, że każdy, kto skorzystał z [nazwa produktu], poradził sobie z wieloma problemami, traumami i zaczął nowe życie.
Chcesz narodzić się na nowo? Weź ten program teraz. Oto link.
PS Jeśli jesteś tą jedną osobą na świecie, która nie robi błędów, jest perfekcyjna – w tym przypadku ten program nie jest dla Ciebie”.
Zobacz, nie ma tu opisu tego ćwiczenia, które autor zrobił. Nie ma dokładnej instrukcji, na czym ono polegało. Przedstawił problem i dał rozwiązanie, opowiadając o możliwych efektach.
No właśnie, a co z edukowaniem klienta? Czy warto całkowicie zrezygnować z niego w swoich tekstach?
Czy reklama edukacyjna pomaga sprzedawać?
Jasne, może tak być, że w całej Twojej strategii znajdzie się miejsce, w którym edukujesz klientów, dając im wartościowe treści. Ale kto powiedział, że reklama sama w sobie nie ma być dla czytelnika wartościowa?
Gary Bencivenga, legenda reklamy, pisał swoje teksty marketingowe w taki sposób, by czytelnik zyskał już na samym przeczytaniu tekstu reklamy. Przykład ten dowodzi, że reklama nie wyklucza dawania wartości.
No dobrze, jak więc połączyć taką reklamę z wartościowym tekstem?
Spójrz na świetny przykład e-maila, w którym autor dał wartość, zainteresował sprzedawanym produktem, ale nie odkrył wszystkich kart.
„Jedno z najpopularniejszych pytań, które słyszę, brzmi:
»Jak NAPRAWDĘ umarł Bruce Lee?«
I prawda jest taka, że krótka (i rozczarowująca) odpowiedź brzmi: o ile wiem, przyczyną jego śmierci była reakcja alergiczna.
Wiem, że nie brzmi to tak sexy, jak zamordowanie przez ninja albo chińską mafię… ale na to wskazują dowody.
A chcesz wiedzieć coś dziwnego?
To dziwne… ale śmierć, jaką poniósł, była najpotężniejszą lekcją o walce dla każdego z nas.
Pomyśl o tym.
Sposób, w jaki Bruce Lee – prawdopodobnie największy wojownik, jaki kiedykolwiek żył – zginął, dowodzi tego, że nawet ludzie uważani za »niezwyciężonych« mają słabości – piętę achillesową, która może być wykorzystana przeciwko nim.
Najlepsze filmy o sztukach walki bez przerwy wykorzystują ten motyw. Weźmy film Ninja Scroll.
Świetny film.
Bohater opowieści, szermierz Jubei, zostaje zaatakowany przez demona, który ma skałę zamiast skóry. Nie można go skaleczyć, ani zranić… no chyba, że w jego oczy. Jego oczy są wciąż wrażliwe, więc Jubei wbił mu nóż w oko.
Ten niezwyciężony demon miał słabość.
Wniosek?
Każdy – bez względu na to, jak bardzo jest niezwyciężony – ma słabości.
Szczerze mówiąc, ludzkie ciało pełne jest czułych plam, które może wykorzystać każdy – od małych dzieci, po niedołężne staruszki.
Dlatego nawet najsilniejszy facet na świecie, z wieloma czarnymi pasami i latami doświadczeń, może być dotkliwie pobity przez słabeusza, który rozumie tylko podstawowe zasady ulicznych walk.
I Ty możesz zrobić to samo. Jedyne, czego potrzebujesz, to wiedza, gdzie leżą słabe punkty na ludzkim ciele… oraz jak szybko i łatwo trafić je w walce… bez potrzeby bycia szybkim jak błyskawica.
Chcesz wiedzieć, gdzie leżą te punkty? Sprawdź mój kurs:
(LINK)”.
Spójrz, autor nie omówił w mailu tych wszystkich czułych punktów na mapie ludzkiego ciała. Mimo to informacja o takich punktach jest wartościową dla czytelnika wiedzą.
Jaki jest jedyny cel Twojego tekstu?
Celem Twoich materiałów marketingowych nie jest edukowanie. One mają skłonić czytelnika, by podjął właściwą dla Ciebie akcję – klik, komentarz, zamówienie towaru itp. Dlatego musisz napisać tekst w taki sposób, by prowadził do celu, który – z perspektywy Twojego biznesu – jest ważny.
A teraz pora na działanie…
Weź teraz jeden ze swoich tekstów. Taki, który da Ci wielu klientów. Następnie znajdź w nim wszystkie miejsca, w których mówisz zbyt wiele i zaczynasz edukować, w nudny sposób pokazywać informacje o swoim produkcie. To ten moment, kiedy wchodzisz w tryb nauczyciela.
Teraz pomyśl, jak mógłbyś przerobić te miejsca, by dać czytelnikowi wartość, nie mówiąc mu o każdym szczególe swojego produktu. Chodzi o fascynację. Gdy będziesz zastanawiał się, jak to zrobić, niech drogowskazem dla Ciebie będzie tekst o korkociągu.
Powodzenia!
Odbierz checklistę z 9 elementami
skutecznej oferty handlowej
Ściągawka dla przedsiębiorcy, marketera, handlowca.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Bartłomiej Krawczyk
Z wykształcenia magister Geografii UJK, copywriter z pasji. Dopieszcza teksty reklamowe, pisze i tworzy oferty, którym nie sposób się oprzeć. Mówi się, że jego teksty zmieniają ludzi i biznes na lepsze.
