Książka Davida Ogilvy’ego Ogilvy o reklamie to branżowy klasyk. Coś, od czego zaczyna praktycznie każda osoba, która zamierza wkroczyć na ścieżkę wybrukowaną marketingowymi sloganami, dedlajnami i innymi kejpiajami… Niestety, nieco zakurzony klasyk – bo od jego premiery na świecie pojawił się Facebook, Google, Amazon i paru innych gigantów, którzy od lat napędzają cyfrową rewolucję.
Na szczęście na horyzoncie pojawił się Miles Young z odkurzaczem.
Przeczytaj, a dowiesz się:
- czy (i kiedy) technologia wygrała z kreatywnością,
- po co przedsiębiorcom podręczniki i...
- …co jedzą marketerzy na deser.
Jako prezes niewykonawczy agencji Ogilvy & Mather z prawie czterdziestoletnim doświadczeniem w reklamie, Miles Young był idealnym kandydatem do tego, aby nieco uwspółcześnić biblię reklamy i odnieść zawarte w niej zasady do naszych – cyfrowych – czasów. Jak mu poszło?
Czytaj dalej.
Nowa książka, stare problemy?
Zacznę od tego, że oryginalna książka Davida Ogilvy’ego była podobno odpowiedzią na rosnące znaczenie technologii w reklamie, które w pewnym momencie górowało nawet nad jej elementem kreatywnym. Minęły lata, a ten problem nadal ma się dobrze – tak dobrze, że Miles Young zdecydował się na kontynuację tego tematu w odświeżonym wydaniu Ogilvy o reklamie.
„Praca analogowa ma charakter całościowy i zajmuje się czymś jednym, natomiast przekaz cyfrowy stanowi tylko binarne przybliżenie – choć niezwykle wierne – świata analogowego. […] Tu pojawia się prawdziwy rozdział między częściami a całością stwarzany przez technikę cyfrową. Co bardziej cenimy?
Odpowiedź brzmi – ani jedno, ani drugie.”
Przy okazji autor rozprawił się też z mitem „darmowego Internetu”, który w rzeczywistości jest w dużej mierze finansowany przez reklamodawców i… nas samych. Bo widzisz, jedyna różnica między Tobą, a dowolną agencją marketingową jest taka, że ta pierwsza płaci dolarami, a Ty – najczęściej swoimi danymi. Ale wróćmy do tematu.
Podręcznik 2.0
Do książki Ogilvy o reklamie w epoce cyfrowej najlepiej podejść jak do podręcznika dla osób zainteresowanych marketingiem i historią rewolucji cyfrowej. W dodatku osób, które nie mają jeszcze dużego pojęcia o branży... Już tłumaczę, dlaczego.
Po pierwsze, znajdziesz w niej naprawdę wiele soczystych przykładów z branży – począwszy od najlepszych pomysłów pokroju Nike + FuelBand (czyli prawdopodobnie pierwszego smartbanda ever) albo CSR-owego „Pożegnania z lasem” Unilevera... na kilku niezbyt udanych pomysłach marketingowych ostatniego trzydziestolecia (uwzględniających m.in. drukowaną reklamę… cyfrowego systemu domowego monitoringu) skończywszy. Znajdziesz też całkiem sporo nazwisk, które w ciągu ostatnich lat zgarniały wszystkie najważniejsze nagrody reklamowe (z Greenbergiem, Kagami i Porterem na czele). Mówiąc najprościej – jest baza do inspiracji.
Po drugie, książka pokazuje istotne momenty i osoby kształtujące rewolucję cyfrową, uwzględniając przy tym najważniejsze schematy działania i cierpliwie tłumacząc skróty myślowe (i nie tylko – z Ogilvy o reklamie w epoce cyfrowej dowiesz się m.in. tego, że SKU to skrót od „Stock Keeping Units”, a UX to nic innego jak „złudnie prosty skrótowiec utworzony od słów »doświadczenie użytkownika« (user experience)”), którymi posługują się marketerzy. Czyli jest też baza do uzupełnienia wiadomości.
Po trzecie, książka jest wydana w taki sposób, aby łatwo było zapisywać w niej swoje najważniejsze przemyślenia. Tabele są przejrzyste, a marginesy na tyle szerokie, że pomieszczą wszystkie Twoje przemyślenia i zakładki. Jest też dość bogaty indeks i bibliografia – jak choćby kuszące How brands become icons od Harvard Business School Press i Finding Creativity in the Age of Programmatic autorstwa Melody Gambino – a więc baza do ewentualnych dalszych poszukiwań wiedzy.
Do książki warto więc zajrzeć – również po to, aby odświeżyć, uporządkować i zaktualizować informacje z oryginalnego wydania Ogilvy o reklamie. Poza tym, po takim treściwym obiedzie Miles Young przygotował dla swoich czytelników całkiem smaczny – choć niezbyt duży – deser.
13 prognoz na deser
Bo widzisz, książka kończy się – podobnie jak dzieło Davida Ogilvy’ego – trzynastoma króciutkimi prognozami dotyczącymi przyszłości reklamy. Uwspółcześnionymi, oczywiście.
Jest więc trochę o contencie (który pewnie cały czas będzie nam miłościwie „królował”), trochę o nieuczciwej reklamie (tutaj też niestety bez zmian) i trochę o telefonach komórkowych, które:
„3. […] staną się tak samo ważne dla całej ludzkości, jak poduszka pod głową w czasie snu.”
Ale moje ulubione dotyczą błyskawicznego rozwoju azjatyckich przedsiębiorstw (mam wrażenie, że ta prognoza już powoli staje się rzeczywistością), pokonania Facebooka przez WeChata (muszę przyznać, że już profilaktycznie pobrałam aplikację) i przyszłości indyjskiego rynku reklamowego, który podobno wkrótce stanie się najbardziej atrakcyjny na świecie… No cóż. Jeśli będzie równie kolorowy, co Bollywoodzkie filmy, to nie ma się co dziwić.
A jak może wyglądać przyszłość Ogilvy o reklamie w epoce cyfrowej?
Przekonaj się sam – w mojej biblioteczce już się zadomowiła.
O autorze:
Miles Young był dyrektorem naczelnym agencji reklamowej Ogilvy & Mather w latach 2008-2016. Pracę w tej firmie rozpoczął w 1983 r., a w 1986 r. został członkiem zarządu jej filii brytyjskiej. W 1995 r. powołano go do zarządu światowego agencji i został prezesem filii Ogilvy & Mather Asia Pacific w Hongkongu. W październiku 2016 r. został mianowany opiekunem New College w Oksfordzie. Nadal pełni funkcję prezesa niewykonawczego agencji Ogilvy & Mather.
Chcesz wejść na wyższy poziom? Pobierz listę 52 książek biznesowych
na 52 tygodnie roku
Co zyskasz:
- spokój – przestaniesz się zastanawiać, co czytać,
- prestiż – dołączysz do przedsiębiorców, którzy chcą rozwijać swój biznes,
- pewność – znajdziesz w tych książkach porady, które można wykorzystać w polskich realiach małej firmy, a nie w oderwanych od rzeczywistości światowych korporacjach.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Paulina Pietrzak-Jaworska
Specjalistka w dziedzinie content marketingu i mediów społecznościowych, która w "wolnej chwili" znajduje jeszcze czas na projektowanie graficzne i tłumaczenia. Pasjonuje się podróżami, językami obcymi i ogrodnictwem. Czasem lubi pobiegać lub zmalować coś fajnego (dosłownie i w przenośni).
