Nie odkryję Ameryki, kiedy powiem Ci, że liczby nie są sexy. Prezentowanie danych podczas spotkania z klientem albo podsumowania kwartalne w księgowości są po prostu tak samo wciągające jak czeskie filmy. W teorii widzisz, że coś się dzieje – ale w praktyce za bardzo nie rozumiesz, co. No, chyba że znasz czeski.
Na szczęście istnieją słowniki. Ich rolę w świecie prezentowania danych pełnią książki poświęcone data storytellingowi – a jedną z najciekawszych jest ta pod tytułem Liczby się liczą. Data storytelling, czyli jak opowiadać o danych autorstwa Chipa Heatha i Karli Starr. Pozwól, że wyjaśnię Ci, dlaczego tak uważam (i raczej nie dam się przekonać, że jest inaczej).
Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:
- czym właściwie jest data storytelling,
- o czym pamiętać, kiedy prezentujesz dane,
- na czym polega emocjonalna forma prezentowania liczb i…
- …czego „New York Times” może nauczyć Cię o data storytellingu.
Czym jest data storytelling?
Zacznę od tego, że data storytelling jest – według Janiny Bąk, autorki wstępu do polskiego wydania książki – „słodka kruszonką” do panierowania danych. To sposób przedstawiania liczb w takiej formie, która maksymalnie ułatwia ich zrozumienie i zauważenie zależności, jakie między nimi zachodzą. Mówiąc najprościej – stosowanie data storytellingu w prezentowaniu danych po prostu zamienia suche liczby w soczyste informacje, których Twoi słuchacze nie zapomną przez długie tygodnie (albo i jeszcze dłużej).
Brzmi jak marzenie przedsiębiorcy, prawda?
Właśnie dlatego już za chwilę dowiesz się…
O czym pamiętać, kiedy stosujesz data storytelling
Pozostańmy jeszcze przez moment przy porównaniach spożywczych. Bo widzisz, stosowanie data storytellingu w praktyce to bułka z masłem. Wystarczy jedynie pamiętać o czterech elementach prezentowania danych, dzięki którym Twoi słuchacze lepiej zapamiętają to, co masz im do przekazania.
- Pierwszym z nich jest tłumaczenie i faworyzowanie tak zwanych „przyjaznych liczb” (jeśli wierzyć autorom, jest nią liczba 1 ze względu na to, że stanowi łatwo zrozumiałą część większego zbioru). Całość brzmi dosyć poważnie, ale w praktyce chodzi tu po prostu o operowanie porównaniami, które łatwo zrozumieć. Na przykład mówiąc, że Pakistan jest wielkości dwóch Kalifornii – tak jak w historii poniżej.
„Wyszukiwarka firmy Microsoft, Bing, dostarcza użytkownikom miliony faktów dziennie w odpowiedzi na ich zapytania. Zespół projektu Perspectives Engine zastanawiał się, czy proste zwroty kontekstowe pomogłyby ludziom zrozumieć i zapamiętać wyniki wyszukiwania, które mają formę liczbową.
Zrobili więc coś takiego: zamiast podawać suchą liczbę i informować na przykład, że »powierzchnia Pakistanu wynosi 796 tys. km kwadratowych«, dodano krótkie »wyrażenie perspektywiczne«, coś w rodzaju »to mniej więcej powierzchnia dwóch Kalifornii«”.
- W powyższym fragmencie widzimy też przykład zastosowania drugiego elementu skutecznego data storytellingu, czyli osadzania liczb w konkretnej, ludzkiej skali. I żeby było jasne – nie musisz od razu posługiwać się terminologią geograficzną, jak ludzie z Microsoftu. Chodzi wyłącznie o to, aby Twoi słuchacze potrafili odnieść się do prezentowanych przez Ciebie danych w oparciu o swoje własne doświadczenia.
Jeśli prezentujesz dane biznesowe swoim pracownikom, możesz na przykład wykorzystać archiwalne wyniki i przypomnieć, jak w praktyce odbijały się one na funkcjonowaniu firmy – ogranicza Cię tylko Twoja wyobraźnia.
A skoro jesteśmy już przy temacie osobistych przeżyć, to warto zatrzymać się na dłuższy moment przy przedostatnim – moim absolutnie ulubionym – elemencie składowym data storytellingu. Jest nim…
Stosowanie liczb emocjonalnych w prezentowaniu danych
- Stosowanie liczb emocjonalnych w prezentowaniu danych na pierwszy rzut oka kojarzy się z nawiązywaniem do tragedii pokroju globalnego kryzysu, jaki jeszcze kilka lat temu wywołała pandemia. Na szczęście w praktyce wszystko wygląda bardziej przyjaźnie ;-)
Emocjonalne liczby to nic innego, jak:
- stosowanie porównań i stopniowania,
- nadawanie komunikatom osobistego charakteru,
- przekształcanie liczby w proces, który rozwija się w czasie,
- przełamywanie znanych i powszechnie akceptowanych wzorców.
Wszystkie powyższe elementy mają na celu zbudowanie w słuchaczach poczucia, że prezentowane dane w dużej mierze dotyczą ich samych. Że dotykają ich głęboko zakorzenionych przekonań i przyzwyczajeń, zostawiając ich z przekonaniem w stylu: „hej, tu chodzi o moje sprawy, więc lepiej będę uważnie słuchał tej prezentacji”… Dlaczego tak się dzieje?
Wyjaśnienie tego podejścia jest dziecinnie proste. Jak zauważają autorzy książki:
„Nasze mózgi to skomplikowana sieć skojarzeń, a dostęp do informacji możemy uzyskać na wiele różnych sposobów. W im większym stopniu nowy fakt łączy się z istniejącą siecią skojarzeń w naszym mózgu, tym większe prawdopodobieństwo, że go zapamiętamy. Możemy zapomnieć anegdotę o zupełnie obcej nam osobie, ponieważ nie ma ona związku z naszymi dotychczasowymi skojarzeniami, ale nie zapomnimy plotki o kuzynie”.
Wbrew pozorom takie przemówienie do osobistych doświadczeń i przekonań jest prostsze, niż mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka. Weźmy na przykład informację, że „odsetek osób porzucających naukę na pierwszym roku wynosi 33%”. Taki komunikat wydaje się być abstrakcją, ale spróbuj zamienić go na coś w stylu: „Spójrz w lewo, spójrz w prawo. Jednego z waszej trójki nie będzie z nami w kolejnym semestrze”. Od razu działa na wyobraźnię, prawda?
Przejdźmy zatem do ostatniego elementu, którym jest budowanie modelu w skali.
„New York Times” i teoria budowania modelu w skali
- Wszyscy na świeżo pamiętamy jeszcze początki pandemii i jej pierwsze ofiary. Aby zobrazować skalę tragedii, dziennikarze „New York Timesa” zdecydowali się wykorzystać teorię budowania modelu w skali, jaką przedstawili w swojej książce Chip Heath i Kala Starr. Polegała ona na zadrukowaniu całej pierwszej strony nazwiskami pierwszych 100 000 ofiar.
Całość zajęła sześć 20-calowych kolumn, możemy więc wyobrazić sobie, jakie wrażenie na czytelnikach zrobił taki blok tekstu. Dodatkowo każde z wymienionych nazwisk zostało uzupełnione krótką notką biograficzną, która przybliżała najważniejsze informacje na temat zmarłego. Jak słusznie zauważyli autorzy, pokazanie danych w ten konkretny sposób działało na wyobraźnię czytelników głównie dlatego, że:
„Zamiast zmuszać czytelnika do wyobrażania sobie, że w każdej minucie dochodzi jedna abstrakcyjna ofiara, gazeta angażowała go, przytaczając coś konkretnego i poruszającego emocjonalnie – coś, co sprawiało, że każda osoba stawała się realna i wyraźna, była kimś, z kim chętnie napilibyśmy się w barze, zanim przypomnielibyśmy sobie, że odeszła”.
Podsumowując…
Jak już wcześniej napisałam, liczby nie są sexy. Przedstawianie ich to udręka – również dla mnie – dlatego warto zadbać o to, aby nie była dla Twoich słuchaczy drogą przez mękę. Na szczęście – jak już zdążyłeś zauważyć – z pomocą przyszli nam autorzy książki Liczby się liczą. Data storytelling, czyli jak opowiadać o danych.
Dzięki tej książce szybko nauczysz się, jak mówić o liczbach w taki sposób, aby autentycznie nimi zaciekawić. A przy okazji sam się przekonasz, że przedstawianie „twardych” danych może być dobrą zabawą – taką, której Twoi słuchacze długo nie zapomną.
A przecież nikt nie chce być zapomniany, czyż nie? ;-)
Chcesz wejść na wyższy poziom? Pobierz listę 52 książek biznesowych
na 52 tygodnie roku
Co zyskasz:
- spokój – przestaniesz się zastanawiać, co czytać,
- prestiż – dołączysz do przedsiębiorców, którzy chcą rozwijać swój biznes,
- pewność – znajdziesz w tych książkach porady, które można wykorzystać w polskich realiach małej firmy, a nie w oderwanych od rzeczywistości światowych korporacjach.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Paulina Pietrzak-Jaworska
Specjalistka w dziedzinie content marketingu i mediów społecznościowych, która w "wolnej chwili" znajduje jeszcze czas na projektowanie graficzne i tłumaczenia. Pasjonuje się podróżami, językami obcymi i ogrodnictwem. Czasem lubi pobiegać lub zmalować coś fajnego (dosłownie i w przenośni).
