W Coraz Lepszej Firmie każdego dnia spotykamy się z przedsiębiorcami.
Mówią nam o swoich sukcesach, ale też o porażkach i problemach. Jest w tych rozmowach pewien temat, którego szczególnie nie lubią i który woleliby omijać szerokim łukiem – to marketing, a raczej jego brak.
Wielu przedsiębiorców chce trzymać się od niego z daleka, bo dla nich marketing to worek bez dna, w dodatku taki, w którym nie wiadomo co się mieści. Kiedy pytamy ich o konkretne działania, wspominają o lajkach, czasem o rozpoznawalności albo ładnych ulotkach i za każdym razem podkreślają jedno – że marketing to wyrzucanie pieniędzy w błoto.
A co Ty o tym myślisz, Drogi Czytelniku? Też tak uważasz?
Hmm, spróbuję zatem odczarować marketing i pokazać Ci, że przynosi on realne i mierzalne zyski.
Zacznijmy od czegoś banalnego, a jednocześnie takiego, co już dzisiaj może zapewnić Ci ogromne korzyści.
Opowiem Ci o jednym z mierzalnych działań marketingu efektywnościowego, bo tylko na takim się w Coraz Lepszej Firmie skupiamy – o zdobywaniu danych kontktowych klientów w pewien konkretny sposób.
Z tytułu wiesz już, że chodzi o lead magnet.
Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:
- co to jest lead magnet,
- dlaczego potrzebujesz lead magnetu już dzisiaj,
- jakie przykłady lead magnetu najlepiej się sprawdzają,
- jak sprawdzić, czy Twój lead magnet będzie się rozchodził jak świeże bułeczki.
Ale dla porządku zacznijmy od oczywistości…
Dlaczego powinno Ci zależeć na mailach klientów?
Korzystanie z bazy mailingowej to jeden z efektywniejszych sposobów kontaktowania się z klientami. Taka baza należy do Ciebie i nikt nie może Ci jej odebrać.
Wprawdzie Facebook jest świetnym miejscem, by zdobywać klientów i z nimi rozmawiać, ale nie masz przecież pewności, co przyjdzie jutro do głowy Markowi Zuckerbergowi. Kto wie, może planuje… wyłączyć Facebooka (też przeszły Ci po plecach ciarki?). Co by się wtedy stało? Podobnie niepewne są inne media społecznościowe.
A mail? To Ty decydujesz, co zrobisz ze swoją baza mailingową. Oczywiście klient może się w każdej chwili wypisać, ale już Twoja w tym głowa, żeby nie chciał tego zrobić. Pewnie pomyślałeś teraz o tym, że przede wszystkim nie wolno go zamęczać wiadomościami? Cóż, mamy nadzieję, że i ten kontrowersyjny temat liczby maili kiedyś poruszymy, ale nie dziś.
Chyba zgodzisz się, że mail to jeden z najbezpieczniejszych, najpewniejszych i najskuteczniejszych metod kontaktowania się z klientami.
Bo czy znasz jakiegoś użytkownika internetu, który nie miałby adresu mailowego? No właśnie. Już w 2013 roku posiadało go 97% użytkowników, co oznacza, że to pewna droga, żeby dotrzeć do swoich klientów, niezależnie od tego, kim są.
Poza tym, klient sam podaje Ci swój adres, więc możesz założyć, że nie będzie go ani dziwiła, ani denerwowała wiadomość od Ciebie. Możesz ją też spersonalizować i nadać bardzo bezpośredni charakter, zbliżając się do odbiorcy.
Wysyłanie klientom maili to również jeden z najtańszych sposobów kontaktowania się z nimi. Co ważne to kanał interaktywny. Przecież adresat może Ci odpowiedzieć. Istotne jest także to, że skoro zapisał się do Twojej bazy w konkretnym miejscu na Twojej stronie, możesz przypuszczać, że jest zainteresowany konkretnym tematem, a w związku z tym odpowiednio dzielić bazę, segmentować klientów i przesyłać wiadomości dopasowane do ich potrzeb.
A wiesz, co jest w tym najlepsze w kontekście marketingu efektywnościowego, który tak bardzo lubimy w Coraz Lepszej Firmie? Cały czas masz pod kontrolą swoje wyniki i możesz optymalizować działania. Widzisz, kto otworzył maila, kto kliknął w załączony link i co stało się później. Jeden mail nie przyniósł odpowiedniego skutku? Możesz spróbować znowu, a później znowu.
No dobrze, przypomnieliśmy już sobie, dlaczego firmom powinno zależeć na tym, by jak najszybciej zbudować bazę mailingową. Przyjrzyjmy się teraz bliżej jednemu ze sposobów zdobywania maili i innych danych kontaktowych.
W Coraz Lepszej Firmie wykorzystujemy do tego głównie lead magnet. Żeby o nim opowiedzieć, zaczniemy od tego, czym jest lead. Z pewnością wiesz, ale dla spokoju sumienia sprawdźmy.
Czym jest lead?
Osoby wchodzące na Twoją stronę, czytające bloga czy przeglądające ofertę to jeszcze nie leady. To po prostu odwiedzający, prospekty. Leadami staną się dopiero wtedy, gdy z jakiegoś powodu zostawią Ci kontakt do siebie.
Mówiąc inaczej, lead to dane kontaktowe pozwalające w jakikolwiek sposób dotrzeć do osoby, która je zostawiła. Jeśli więc ktoś wpisał swój adres mailowy, zapisując się chociażby do Twojego newslettera, możesz uznać go za leada początkowego.
Warto ustalić w firmie, najlepiej razem z działem sprzedaży, który kontakt zostanie uznany za lead początkowy, a który za kwalifikowany, czyli nadający się do przekazania sprzedawcom. W każdej firmie może to wyglądać nieco inaczej. Ważne jest, żeby stworzyć wspólną dla wszystkich definicję leada, którego można przesunąć dalej na drodze do zakupu.
W Coraz Lepszej Firmie przez długi czas przekazywaliśmy do działu sprzedaży tylko dane tych osób, które kupiły co najmniej jedno nasze miniszkolenie. Dopiero takie leady były dla nas tymi właściwymi, czyli leadami kwalifikowanymi, sprzedażowymi.
Ta strategia wciąż jednak ewoluuje, bo lubimy eksperymentować. Dziś sprawdzamy, jak wartościowe na dalszej drodze sprzedaży są leady, które zebraliśmy za pomocą darmowego materiału.
I tu dochodzimy w końcu do sedna, bo jednym z najskuteczniejszych sposobów na zbieranie leadów jest...
Lead magnet
Lead magnet to magnes (w języku angielskim określany jako „bribe” – łapówka), który ma przyciągnąć potencjalnych klientów. To treść, podana w różny sposób i w różnej formie (do tego jeszcze wrócę), która daje odwiedzającemu konkretną wartość w zamian za jego dane kontaktowe.
Jeśli nie wyraziłam się dość precyzyjnie, wejdź, proszę, na jakikolwiek artykuł z bloga Coraz Lepszej Firmy. Pod każdym z nich znajdziesz treść, którą możesz pobrać po podaniu podstawowych danych. To właśnie nasze lead magnety. W tej chwili mamy ich ponad 50 i wciąż pracujemy nad kolejnymi, jeszcze lepszymi, dającymi klientowi jeszcze większą wartość.
A po co się tak staramy?
Cele i cechy lead magnetu
Lead magnet to coś, co dajesz klientom na początku Waszej znajomości. Wprawdzie ma on już świadomość, że istniejesz, bo znalazł się na Twojej stronie, wprawdzie już się zainteresował, bo czyta Twoją treść, ale jego zaangażowanie w ten „związek” nie jest jeszcze zbyt duże. To świeża sprawa, dlatego także prezenty, które dla niego przygotowujesz, nie mogą być zbyt wymyślne.
Co powiedziałaby osoba, której na pierwszej randce podarowałbyś kosztowne markowe buty albo, sama nie wiem, komputer na przykład? No właśnie. Nie dość, że byłoby to dziwne, to jeszcze najprawdopodobniej wystraszyłoby drugą stronę i do kolejnego spotkania pewnie już by nie doszło. Zdecydowanie lepszy byłby drobiazg, ale od serca, taki, któremu trudno się oprzeć, pokazujący, że cieszysz się z Waszego spotkania i chcesz dla drugiej strony jak najlepiej.
(Na marginesie, porównanie drogi, którą klient przechodzi wspólnie z firmą, do związku dwóch osób pożyczyłam od Ryana Deissa. Polecam Ci gorąco jego szkolenia, webinary i teksty. Ma on dar zapadającego w pamięć opowiadania, no i oczywiście ogromną marketingową wiedzę, którą chętnie się dzieli, także za darmo, więc poszperaj w sieci.)
Tak samo jest z lead magnetem. Powinien być obietnicą jednej, ale naprawdę dużej korzyści, powinien być wielki, jeśli chodzi o wartość merytoryczną, ale jednocześnie zamknięty w łatwej do przyswojenia formie – najlepiej takiej, którą można skonsumować w 5 minut.
Zrezygnuj więc z rozbudowanego prezentu, np. kilkudniowego kursu. Niech pierwsza randka będzie pierwszą randką, zapewnij wspaniałe przeżycia, natychmiastową gratyfikację, tak by potencjalny klient nie żałował, że poświęcił Ci czas, ale nie zobowiązuj go do kilku kolejnych kontaktów. Raczej spraw, aby to jedno spotkanie zrobiło na nim takie wrażenie, że sam poprosi Cię o więcej.
Czas zaoszczędzony dzięki tworzeniu niedużego objętościowo lead magnetu poświęć natomiast na zastanowienie się:
- Co byłoby dla Twojego potencjalnego klienta propozycją nie do odrzucenia?
- Co bardzo, ale to bardzo, by mu się przydało?
- Bez czego na pewno nie chciałby opuścić Twojej strony?
- Co byłoby naturalną kontynuacją treści, którą czytał, a nawet jej najważniejszym elementem?
Kiedy już będziesz znał te odpowiedzi, starannie przygotuj lead magnet. Wprawdzie klient nie płaci za niego pieniędzmi, ale daje Ci swoje dane, więc postaraj się zrobić dobre wrażenie.
Ryan Deiss przypomina:
„Lead magnet ma rozwiązywać konkretny problem konkretnej grupy ludzi w konkretny sposób”.
Pamiętaj, że lead magnet nie ma przyciągać wszystkich. Powinien być cenną zdobyczą, ale dla odpowiednich osób, takich, które są Twoimi potencjalnymi klientami.
Obraz takiej właśnie konkretnej osoby warto mieć w głowie, tworząc lead magnet. Różnie się ten obraz nazywa. Jedni mówią awatar klienta, inni – profil, jeszcze inni – buyer persona. Wszystkie te słowa wskazują na to samo – to reprezentacja grupy Twoich klientów, którą tworzy się na podstawie informacji o niej. To bardzo ciekawy temat, więc na pewno omówimy go dokładniej w przyszłości.
No dobrze, dość suchej teorii. Sprawdźmy wszystko na konkretnym przykładzie. Pokażemy Ci teraz jeden z najbardziej lubianych przez naszych klientów lead magnetów.
Przykład lead magnetu
Zanim umieścisz gdzieś lead magnet, musisz stworzyć treść, po przeczytaniu której będzie pobierany. Zobacz, jak napisał ją Paweł Królak. Całość artykułu „Jak promować firmę przy niskim budżecie lub nie mając go wcale” znajdziesz na naszym blogu, teraz podkreślimy tylko jego najważniejsze elementy.
Przykład
Wstęp: nawiązanie do tego, co czują nasi klienci, z czym na co dzień się zmagają, proste, krótkie zdania, jednowersowe akapity, zaciekawienie.
„Kiedyś było łatwiej.
Wystarczyło nazwisko w książce telefonicznej i zlecenia same wpadały.
Wystarczył dobry produkt, a klienci sami przychodzili.
Dziś… nic nie jest za darmo!
Płacisz za stronę internetową, bo bez niej nie istniejesz. Dajesz pieniądze na reklamę w Google’u, bo musisz przecież jakoś się pokazać. Ostatni grosz zabiera Ci Facebook, a Ty chwytasz się brzytwy i topisz w nim tysiące złotych.
A efekty? Cóż… Wiedzą o Tobie znajomi i znajomi znajomych, ale to wciąż za mało. Ciągle musisz dokładać i dokładać, i dokładać.
Masz wrażenie, że marketing to studnia bez dna.
[...] Czy można promować się w taki sposób, by nie wydawać fortuny na reklamę?
Generalnie rzecz biorąc – odpowiedź brzmi: TAK! Ale żeby to się wydarzyło, musisz zrozumieć coś bardzo ważnego…”.
Rozwinięcie: zmiana perspektywy klienta, pokazanie, że szuka rozwiązania swoich problemów w złym miejscu, prowadzenie za rękę aż do bardzo konkretnej pomocy, którą jest lead magnet. Jednocześnie ciągłe edukowanie klienta i dawanie mu wartości, również przez konkretne przykłady.
„Żaden trik nie sprawi też, że kupisz tanio reklamę w popularnej gazecie czy dostaniesz 99% zniżki na billboardy w mieście.
To tak nie działa. Tu nie chodzi o sztuczki w postaci obniżania kosztów reklamy.
[...] Zamiast tego warto, żebyś pomyślał o użyciu innego, bardzo skutecznego mechanizmu... Przyjrzyjmy się temu wspólnie...
[...] Mówiąc krótko: potrzebujesz rozgłosu. Tak po prostu :-)
Zwykle taki rozgłos załatwia się reklamą. Płacisz komuś za to, by przekazywał treści, które Cię promują. Tyle że tutaj mówimy o sytuacji, w której chcesz albo uniknąć płacenia, albo zapłacić bardzo mało.
Zatem – uwaga! – potrzebujesz takiego rozgłosu, który otrzymasz za darmo! A co musiałoby się stać, żeby ludzie, sami z siebie, chcieli o Tobie mówić?
[...] musisz robić coś NIESTANDARDOWEGO, ciekawego, czasem szalonego. Tylko wtedy możesz liczyć na rozgłos bez reklamy. [...]
Są 3 główne sposoby na zbudowanie unikalności.
Po pierwsze: rozwiązujesz rynkowy problem lub zaspokajasz potrzebę klienta w nowy przełomowy sposób [...]
Po drugie: Twoje produkty czy usługi są tak nietypowe / ciekawe / szalone, że same przyciągają klientów [...]
Po trzecie: sam marketing robisz w tak niestandardowy sposób, że skutecznie przyciągasz klientów [...]”.
Zakończenie: pokazanie wartości lead magnetu, CTA, formularz zapisu.
„No dobrze, ale skąd brać pomysły na tak nietypowe działania marketingowe? [...] Niestety mam złe wieści: wymyślenie od zera takiego pomysłu, który da Twojej firmie ogromny rozgłos, graniczy z cudem. Gdy zacząłem studiować najskuteczniejsze nietypowe działania marketingowe, okazały się one umiejętnym połączeniem starych pomysłów lub elementów, które już dawno istniały! [...]
Dlaczego pokazuję Ci, jak zbudowany jest tekst? Bo ma to kolosalne znaczenie podczas zbierania leadów za pomocą lead magnetów.
Chodzi o to, że musisz dać klientowi wartość, uświadomić mu coś, na co być może sam nie zwrócił uwagi, ale jednocześnie, jeśli zależy Ci na danych kontaktowych, musisz zachować to, co najlepsze na sam koniec.
To lead magnet ma być wisienką na torcie, koniecznym dopełnieniem, ma pomóc w pełni wykorzystać wiedzę, którą klient zdobył, czytając zupełnie darmową treść.
Rodzaje lead magnetów
Jakie rodzaje treści najlepiej nadają się na lead magnet? Co da klientowi prostą do przyswojenia i szybką, ale dużą wartość?
- Raport lub przewodnik – informacje zawarte w takich plikach mogą mieć dla klientów ogromne znaczenie, jeśli oczywiście dobierzesz odpowiednio temat.
Ale uważaj, łatwo w tym przypadku odejść od zasady „konkretna treść”. Skup się na tym, by temat nie był zbyt szeroki i ogólny.
- Quiz – wszyscy uwielbiamy quizy i często jesteśmy gotowi robić sobie najprzeróżniejsze testy – od typów osobowości, przez takie, które mówią, jakimi zwierzętami jesteśmy, po pokazujące, która część ciała jest nam niepotrzebna. :)
Ten format można jednak wykorzystać również w biznesie. Prawdziwym mistrzem jest w tym kolejny Ryan, tym razem Ryan Levesque. To właśnie stosując jego metodę i narzędzia, stworzyliśmy quiz, który pokazuje, co niszczy motywację pracowników naszych klientów i quiz sprawdzający, jakim typem szefa jesteś.
- Bank pomysłów, inspiracji – klienci Coraz Lepszej Firmy akurat ten typ lead magnetu lubią najbardziej, ale to nie znaczy, że i u Ciebie sprawdzi się najlepiej. Warto wypróbować różne opcje.
- Ściągawka – często ma zaledwie jedną stronę i występuje w postaci checklisty, planu, mapy myśli, grafiki.
- Szablon – to sposób, żeby odwalić za klientów kawał dobrej roboty, a kto nie chciałby ułatwić sobie życia?
- Lista narzędzi, badań, źródeł – jeśli Twoi klienci szukają wiedzy na jakiś temat, a Ty zgromadzisz wszystkie potrzebne źródła w jednym miejscu i sprawisz, że dzięki Tobie nie stracą czasu na research, to z pewnością będzie to warte pozostawienia danych.
- Krótkie video – użytkownicy internetu, Twoi potencjalni klienci, są wprost zalewani różnymi treściami i tym zmęczeni, dlatego wideo może być alternatywą. Zamiast zmuszać do czytania, wymaga od użytkownika tylko patrzenia, a to mniejszy wysiłek.
- Rabat – oczywiście, że lead magnet z rabatem, darmową wysyłką czy czymkolwiek, co oznacza „taniej”, wabi klientów. Uważaj jednak ze zbyt częstym wykorzystywaniem tego formatu. Po pierwsze klienci przyzwyczajają się do zniżek, a po drugie zastanów się, kogo przyciągniesz rabatami? Raczej nie będą to osoby, które docenią wartość Twojej oferty, a takie, które pójdą do tego, u kogo zapłacą kilka złotych mniej.
- Darmowa wersja próbna – taki rodzaj lead magnetu daje klientowi coś bardzo cennego – poczucie bezpieczeństwa. W marketingu nazywa się to odwróceniem ryzyka. Pobierając wersję próbną, czytelnik absolutnie niczym nie ryzykuje, a jest duża szansa, że jeśli produkt spełni jego oczekiwania, zostanie Twoim klientem.
- Darmowa ocena, audyt – jeśli możesz wykorzystać ten rodzaj lead magnetu, nie wahaj się. Potencjalni klienci nie tylko chętnie podzielą się w zamian danymi kontaktowymi, ale i otworzysz sobie szeroko drzwi do przyszłej współpracy. Oczywiście pod warunkiem, że to, co dostarczysz za darmo, będzie wartościowe.
A skoro mowa o audycie...
Audyt lead magnetu
Oto lista kontrolna Ryana Deissa, dzięki której możesz teraz albo w przyszłości sprawdzać, czy Twoje lead magnety zapewnią Ci wartościowe leady. Przyjrzyj się kilku ważnym punktom:
- Nagłówek – czy pokazujesz za jego pomocą wielką obietnicę i olbrzymią wartość, którą potencjalni klienci dostaną po podaniu danych kontaktowych? (Uwaga! Najgorsze, co możesz zrobić, to obiecać coś, czego w Twoim lead magnecie wcale nie ma).
- Paląca potrzeba – czy lead magnet to coś, co chętnie pobrałbyś Ty czy Twój potencjalny klient? To ogromna różnica, a wierz mi, choć wydaje się to dziwne, łatwo ulec pokusie przygotowania czegoś, co będzie atrakcyjne dla Ciebie i z Twojego punktu widzenia, a czego klienci w ogóle nie chcą lub nie mają pojęcia, że mogłoby się im przydać.
- Konkret – powtórzę raz jeszcze za Ryanem Deissem: „You simply need to solve a specific problem with a specific solution for a specific segment of your market”. To wszystko. :)
- Dopasowanie – Twój lead magnet powinien być nie tylko dopasowany do potrzeb klientów, ale także do tego, co sprzedajesz, powinien być dopasowany do Twojej oferty. To chyba oczywiste, ale na wszelki wypadek niech znajdzie się na tej liście.
- Szybkość – dzisiaj bardziej niż kiedykolwiek jesteśmy przyzwyczajeni do natychmiastowych gratyfikacji. Lead magnet musi na to odpowiadać, ma dawać wartość natychmiast, jeśli rozkładasz ją na dłuższy czas, zmniejszasz szansę na zdobycie leadów.
- Prostota – lead magnet to nie elaborat naukowy. Przygotuj go tak, żeby czytanie czy przyswajanie (np. wideo) było przyjemne i łatwe. Używaj krótkich zdań, dziel tekst na małe akapity, zrób wszystko, żeby Twój lead nie musiał się wysilać, konsumując lead magnet.
- Cel – nie zapominaj, że Twoim celem jest nie tylko zebranie danych kontaktowych, ale też zdobycie klienta. Co jeśli Twój lead magnet zrobi na nim wrażenie i zdecyduje się on coś od Ciebie kupić? Czy w treści zamieściłeś CTA, które powie mu, co powinien dalej zrobić, jaki jest kolejny krok? Sprawdź to koniecznie.
Na koniec chciałabym powiedzieć Ci coś jeszcze…
Fajnie, że tu jesteś...
Mam nadzieję, że ten artykuł przypomniał Ci, że marketing powinien przynosić Twojej firmie konkretne korzyści. Może rzeczywiście nie da się zmierzyć 100% działań marketingowych, ale 90% na pewno tak.
Lead magnet to pierwszy etap związku Twojej firmy i Twoich klientów, to dopiero pierwszy krok, ale bardzo istotny. Sam wiesz, jak ważne jest pierwsze wrażenie. Jeśli będzie na tyle dobre, że klient Ci zaufa i zostawi do siebie kontakt, będziesz mógł wykonać kolejny ruch – wysłać wiadomość.
Wiem, że łatwo jest się zagubić w pogoni za marketingowymi nowościami, dlatego warto odświeżać sobie podstawy i wracać do sprawdzonych rozwiązań. Zwłaszcza takich, które kosztują bardzo niewiele.
A skoro już o takich sposobach na skuteczny marketing w Twojej firmy mówimy, mam dla Ciebie coś jeszcze. NIESPODZIANKĘ! O takich pomysłach na tanią promocję małej firmy pewnie jeszcze nie słyszałeś.
Zerknij niżej, podaj swój adres mailowy i korzystaj ze 100 pomysłów na duży rozgłos bez wydawania dużych pieniędzy.
I jak? Udało mi się przekonać Cię do tego następnego kroku? Dasz się zaprosić na taką „randkę”?
Pobierz DARMOWY (0 zł) PORADNIK:
„100 pomysłów na duży rozgłos
bez wydawania dużych pieniędzy”
Znajdziesz w nim m.in. odpowiedzi na pytania:
- Tanio, łatwo czy szybko? Czym najłatwiej zrazić do siebie klientów? Odpowiedź Cię zdziwi
- Co działa na klientów znacznie lepiej niż rabaty? (strona 3)
- Jak raz na zawsze zmniejszyć do zera liczbę klientów niezadowolonych z Twoich produktów? (strona 4)
- Kiedy warto przyznać rację awanturującemu się klientowi (nawet gdy to on się myli), by zdobyć dzięki temu więcej nowych klientów? (strona 6)
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Martyna Kosienkowska
Redaktor bloga Coraz Lepszej Firmy. Wcześniej redaktor prowadzący w wydawnictwach biznesowo-marketingowym i medycznym. Prowadziła kilka blogów internetowych, m.in. o e-handlu i zdrowiu. Współpracowała z wydawnictwami uniwersyteckimi, dbając o wysoki poziom językowy książek.
