Jakość obsługi klienta na najwyższym poziomie – sprawdź, jak ją zapewnić w małej firmie

Kiepska jakość obsługi klienta to gwóźdź do trumny wielu biznesów. Aż 68% klientów rezygnuje ze współpracy z tego właśnie powodu.

A jak jest w Twojej firmie? Obsługujesz świetnie, a może raczej na średnim poziomie albo takim, którym w ogóle nie warto się chwalić?

Poczekam chwilę, a Ty w tym czasie spróbuj odpowiedzieć…

No dobrze, ale skąd wiesz, że jest tak, jak myślisz? Czy sprawdziłeś, co jest dla Twoich klientów najważniejsze? I jak zmierzyłeś, w jakim stopniu spełniasz ich oczekiwania?

Na oko?

To kiepsko, bo jeśli się mylisz, możesz doprowadzić do katastrofy. Większość klientów nawet Ci nie powie, że coś poszło nie tak – po prostu znikną i już ich nie zobaczysz.

Nie jesteś jedynym przedsiębiorcą, któremu obsługa klienta psuje krew. A wszystko przez opieranie jej, na tym, co im się wydaje, na przeczuciach i podejrzeniach albo – co jeszcze gorsze – na widzimisię. Przecież dobrze wiesz, że w biznesie zdecydowanie rozsądniej jest wykorzystywać sprawdzone rozwiązania.

Dlatego postanowiłam uporządkować dla Ciebie wszystko, co światowi eksperci i polscy badacze tematu wiedzą o jakości obsługi klienta w niewielkich firmach. Oto porządna dawka wiedzy w prostej formie, którą już dziś możesz wykorzystać u siebie.

Dzięki niej zaoszczędzisz nerwy, czas i pieniądze.

Aż żal, że tak wielu przedsiębiorców o tym nie wie…

Jakość obsługi klienta – dlaczego powinna być dla Ciebie ważna

Kto jest sercem firmy? Kto pompuje w nią życiodajne siły, kto dostarcza do poszczególnych jej komórek pieniądze potrzebne jak tlen? Pracownicy? A może jej szef?

Pewnie się domyślasz, że tak naprawdę sercem są klienci.

Gdybyś prowadził biznes, powiedzmy, 40 lat temu, pewnie nie musiałbyś się zbytnio przejmować ani nimi, ani jakością ich obsługi. Ludzie i tak musieliby kupić od Ciebie, bo jaką mieli alternatywę?

„Nie mamy pańskiego płaszcza i co pan nam zrobi” – to kultowe hasło jest chyba najkrótszym i najtrafniejszym podsumowaniem tego, co w przeszłości mogłoby ujść Ci na sucho. A kto wie, może nawet lista „Tych klientów nie obsługujemy” nie odstraszyłaby kupujących…

Ale to już przeszłość. Dziś jakość obsługi klienta, obok ceny i terminowości, decyduje o Twoim być albo nie być.

Według różnych źródeł zdobycie nowego klienta jest od 5 do 25 razy droższe niż utrzymanie istniejącego, z kolei badania Fredericka Reichhelda z Bain & Company pokazują, że wzrost współczynników utrzymania klientów o 5% zwiększa zyski o 25–95%. Jest więc o co walczyć, prawda?

Spójrz, proszę, na poniższy rysunek. Przedstawia drogę, jaką musisz przejść, żeby Twoja firma mogła się rozwijać i zarabiać więcej. Ma formę pnących się w górę schodów, co oznacza, że aby dostać się na sam szczyt, trzeba pokonać każdy stopień. Nie da się po prostu któregoś przeskoczyć, bo jeden wynika z drugiego. Satysfakcja klientów jest jednym z ważnych etapów tej wspinaczki.

_{Źródło: opracowanie własne na podstawie: G. Ronald Gilbert, Ali M. Parhizgari, Organizational effectinesess indicators to suport service quality, „Managing Service Quality: An International Journal” 2000.}

Pierwszy stopień to absolutna podstawa, bez której nie ruszysz z miejsca. Jeśli sprzedajesz bubel, prędzej czy później klienci się zorientują i nie będzie czego zbierać. Zanim pójdziesz więc dalej, upewnij się, że to, co proponujesz klientom, to oferta najwyższej jakości.

Jeśli oglądałeś kiedyś Kuchenne rewolucje, to wiesz, że Magda Gessler zmusza czasem właścicieli restauracji, żeby zjedli niesmaczne, nieświeże lub niezdrowe jedzenie, które podają klientom. Pójdźmy tym tropem. Zadaj sobie pytanie: czy Ty sam zdecydowałbyś się na skorzystanie ze swojej oferty, czy poleciłbyś ją najbliższej osobie? Jeśli odpowiedź brzmi „tak”, możesz śmiało piąć się wyżej.

Kolejny stopień to zadowoleni pracownicy. Dziwi Cię, że to jeden z elementów wpływających na satysfakcję klientów? Zupełnie nie powinno, bo szczęśliwy pracownik to, obok dobrego produktu, fundament doskonałej jakości obsługi klienta, a co za tym idzie – Twojego sukcesu.

Kamila Młodzianko, absolutny ekspert w budowania relacji z klientami, mówi o tym w ten sposób:

„Klient nie widzi różnicy pomiędzy pracownikiem obsługi, a firmą, którą on reprezentuje. Dlatego gdy dochodzi do kontaktu z obsługą klienta, wtedy na szali stoi cały Twój wysiłek włożony w marketing i budowanie marki. A musisz wiedzieć, że każdy kontakt z obsługą statystycznie aż cztery razy częściej kończy się źle niż dobrze…

Jeśli klient ocenia całą Twoją firmę na podstawie kontaktu z obsługą, to pomyśl, jak gigantyczne znaczenie ma postawa pracownika – jego uśmiech przy powitaniu, taktowne sondowanie potrzeb klienta, sprawne rozwiązywanie problemów, serdeczne pożegnanie, kontakt po zakupie itd.

Taka obsługa nie jest łatwa – wymaga zaangażowania i umiejętności. Naprawdę myślisz, że pracownik, który przychodzi do pracy za karę, będzie się tak wysilał dla klienta, który jest mu w najlepszym wypadku obojętny?”.

Jeśli masz wrażenie, że i u Ciebie niektórzy pracownicy pracują „za karę”, wypełnij quiz „Co zabija motywację pracowników”, dowiedz się, dlaczego tak jest, i sprawdź, jak to zmienić. Zadbaj o to, żeby mieć ludzi, którzy będą wykonywali pracę w obsłudze klienta z pasją i zaangażowaniem.

Tak się stanie, jeśli zapewnisz im odpowiednie warunki – również finansowe, ale nie tylko. Muszą być przekonani, że ich praca ma większy sens, że pomagają ludziom, że dają im doskonałej jakości ofertę. Tylko wtedy będą się starali wykonać obowiązki jak najlepiej, a to pozwoli Ci postawić nogę na kolejnych stopniach…

Empatyczna postawa pracowników spowoduje, że jakość Twojej oferty zacznie być widoczna na zewnątrz, zyskasz najpierw coraz więcej usatysfakcjonowanych, a potem lojalnych i powracających klientów, a to już same korzyści dla firmy. Na pewno zdajesz sobie z nich sprawę, ale dla formalności przypomnę, że:

• utrzymanie klienta jest znacznie tańsze niż zdobycie nowego,
• stali klienci to większe zakupy w długim okresie,
• zadowoleni klienci to rekomendacje, a co za tym idzie, coraz szerszy krąg nabywców,
• lojalni klienci chętniej zapłacą też taką cenę, jaką zaproponujesz, nawet jeśli będzie wyższa niż cena konkurencji, bo już Cię znają i ufają Ci.

No właśnie – zaufanie. Buduje się je powoli, ale korzyści z bycia w porządku wobec klientów naprawdę są nie do przecenienia. Pozwól, że znów powrócę do Kamili Młodzianko i przykładu, który kiedyś podała.

Zanim Kamila stanęła na czele działu sprzedaży Coraz Lepszej Firmy, przez kilka lat pracowała w obsłudze klienta Klubu Książki Tolle.pl. Zdarzyła się wtedy taka sytuacja…

„Gdy na rynku książki katolickiej pojawił się nowy audiobook pewnego znanego dominikanina, zaplanowaliśmy promocję, która miała się odbyć kilka dni po premierze tego tytułu. Do tego czasu kilkudziesięciu klientów kupiło ten audiobook jeszcze w regularnej cenie. Gdy w dniu zaplanowanej promocji obniżyliśmy cenę płyty, postanowiliśmy wynagrodzić to osobom, które zdążyły kupić naszą nowość już wcześniej i… każdej osobie zwróciliśmy różnicę w cenie (dokładnie 6,80 zł).

Wyobraź sobie, jakie było nasze zdziwienie, gdy się okazało, że jedną z tych osób był właściciel popularnego portalu dla fanów dominikanina. Zachwycony naszą postawą klient wysłał mailing do wszystkich swoich subskrybentów, opisując swoje zaskoczenie i szczery zachwyt. Czy planowaliśmy taki rozwój sprawy? Oczywiście, że nie! Naszym jedynym celem było pokazanie klientom, że są dla nas ważni. Resztę zrobili oni sami, a płyta sprzedała się momentalnie w kilkuset egzemplarzach”.

O taki właśnie efekt warto powalczyć. Jeśli potrzebujesz więcej doskonałych przykładów customer service, zajrzyj tutaj i ucz się od najlepszych.

Ale najpierw przeczytaj ten artykuł do końca. To może być Twój najlepiej zainwestowany czas od tygodni. Żeby tak było, musisz dowiedzieć się jeszcze o kilku sprawach…

Jakość obsługi klienta – definicja

Badania nad jakością obsługi prowadzone są od dziesięcioleci, ale zgody co do jednoznacznej jej definicji nie ma. Niektórzy eksperci podkreślają to, że Twoja obsługa ma przede wszystkim zaspokoić wymagania i potrzeby klientów.

Inni idą jeszcze dalej – są przekonani, że nie tylko należy te oczekiwania spełniać, ale i je przekraczać, czyli dawać coś lepszego od tego, czego spodziewa się klient.

Spójrzmy na przykłady.

Daniel Lemin, jeden z pierwszych pracowników Google’a, a jednocześnie człowiek, który wprowadzał produkty tego giganta na rynki całego świata, autor bestsellerów na temat marketingu cyfrowego i obsługi klienta, twierdzi:

„Większość ludzi nie oczekuje od nas cudów, tylko chce, żebyśmy pomogli im rozwiązać dany problem. Firmy często skupiają się na taktyce »zaskakiwania i zachwycania«, podczas gdy szybka reakcja na pytania od klientów w zupełności wystarczy”.

„[Radziłbym przedsiębiorcom], żeby skupili się przede wszystkim na pomaganiu swoim klientom. Najlepiej, jak się da. Słuchajcie tego, co mówią Wasi klienci, nastawcie się na szukanie słabości i niedociągnięć, a następnie zajmijcie się nimi. Pamiętajcie, żeby zawsze brać pod uwagę opinie klientów” ¹.

Z kolei Tony Hsieh, dyrektor generalny Zappos.com, sklepu, o którego wyjątkowej obsłudze klienta niewielu chyba nie słyszało, autor bestsellera Dawaj innym szczęście, podkreśla, że jego firma skoncentrowała się nie tylko na spełnieniu oczekiwań, ale również na wyprzedzaniu ich, pozytywnym zaskakiwaniu klienta.

W tym wystąpieniu Hsieh, który niewątpliwie zna się na swojej robocie (w przeciwnym wypadku Amazon nie kupiłby od niego firmy za 1,2 mld dol.!), opowiada między innymi o tym, że przygotowuje dla swoich klientów specjalne usługi i mile ich zaskakuje.

Przykładem takiej niespodzianki jest szybkość dostawy. Otóż nawet jeśli klienci zamawiają produkty w środku nocy w świąteczny dzień, to przesyłka jest pod ich drzwiami kilka godzin później. A Hsieh mówił to – uwaga! – już 8 lat temu.

Ale Zappos to wyjątkowa firma, celowo zamiast wydawać ogromne kwoty na marketing, przeznacza je na poprawę doświadczenia klienta. Dzięki temu to zadowoleni kupujący stają się jej najlepszą reklamą. Około 75% zamówień Zapposa pochodzi od powracających klientów.

Jak widzisz, nie ma zgody co do tego, ile dawać klientom, i sam musisz zdecydować, na czym powinna się dziś skoncentrować Twoja firma. Zwykle sprawdza się metoda małych kroków – spróbuj zacząć od podstaw i po kolei dokładać kolejne elementy. Już pierwsza mała zmiana może przynieść wielkie efekty.

Jeśli na to właśnie się zdecydujesz, z pewnością przyda Ci się jedna z najbardziej praktycznych definicji jakości obsługi klienta, jaką czytałam. Moim zdaniem jest doskonała na początku drogi do mistrzowskiej obsługi. Jej autorem jest dr inż. Mariusz Giemza, który naukowo zajmuje się m.in. badaniem satysfakcji klientów:

„Jakość obsługi klienta jest dawaniem klientom tego, co chcą otrzymać wtedy, kiedy chcą to otrzymywać za cenę, którą zaakceptują, bez popełnienia jakichkolwiek błędów” ².

Proste, prawda?

Pamiętaj jednak, że klient ma do czynienia z obsługą klienta nie tylko w momencie zakupu czy reklamacji. Elementy obsługi klienta występują zarówno w czasie transakcji, jak i przed nią oraz już po jej zawarciu.

Elementy obsługi klienta

Powinieneś zwrócić szczególną uwagę na to, co jest związane z przygotowaniem Twojej firmy do obsługi, ponieważ to właśnie wpływa na poziom kolejnych etapów obsługi. Wśród elementów przedtransakcyjnych wymienionych przez Giemzę znalazły się:

• Stworzenie standardów obsługi klienta

  Czy przemyślałeś to, jak Twoi klienci powinni być traktowani?

• Informowanie klienta o potencjale i standardach obsługi

  Czy klienci wiedzą o tym, co chcesz im dać, czy w łatwy, a nawet banalny sposób mogą sprawdzić, jak się z Tobą skontaktować, i co mogą dzięki temu uzyskać?

• Stworzenie systemu procedur, instrukcji i zaleceń

  Czy spisałeś swoje wnioski związane z obsługą klienta? Czy stworzyłeś procedury, które pomogłyby pracownikowi doskonale odnaleźć się zarówno w standardowych, jak i w wyjątkowych sytuacjach?

• Szkolenie personelu z zakresu obsługi klienta

  Czy sumiennie wprowadzasz każdego pracownika w świat obsługi klienta? Czy zapewniasz mu takie szkolenie, które pozwala mu stanąć oko w oko z klientem z pewnością w głosie, a jednocześnie z serdecznym, empatycznym nastawieniem?

W kolejnej fazie transakcji Twoja firma ma już bezpośredni kontakt z klientem. Ważne są w tym momencie takie elementy obsługi klienta jak:

• Czas przyjęcia zamówienia oraz czas realizacji zamówienia

  Według raportu LivePerson szybkie rozwiązanie problemu jest najważniejszym elementem obsługi klienta aż dla 82% badanych osób,

• Uprzejmość i poziom kompetencji personelu

  Ten sam raport pokazuje także, że niemal dla połowy badanych (45%) jednym z najważniejszych czynników jest kontakt z przyjaznym konsultantem,

• Dogodność rozliczenia

  Oczywiście, że warto dać klientom różne możliwości zapłaty, ale warto również zadbać o to, żeby nie spotykały ich w tym zakresie żadne nieprzyjemne niespodzianki związane z dodatkowymi kosztami. Według cytowanego już raportu aż 70% klientów rezygnuje z transakcji w związku z nieoczekiwanymi kosztami dostawy.

Na koniec pozostają wciąż niestety niedoceniane, ale bardzo istotne elementy potransakcyjne. To dzięki nim możesz przedłużyć kontakt z klientem i wzmocnić Waszą relację. W tej fazie ważne są m.in.:

• Obsługa reklamacji i zwrotów

  To jedna z najtrudniejszych sytuacji, ponieważ często masz w takiej chwili do czynienia, w najlepszym razie, z niezadowoleniem klienta.

  Jeśli takie przypadki wciąż sprawiają Ci trudność, zajrzyj koniecznie do artykułu Jak rozmawiać z klientem przez telefon i mailowo. Kamila Młodzianko, dyrektor działu sprzedaży i ekspert relacji z klientami w Coraz Lepszej Firmie, na którą wciąż się powołuję, pokazuje w nim swój schemat rozmowy, który sprawia, że nawet taka niełatwa sytuacja kończy się pozytywnie.

  Kamila twierdzi również:

  „Pamiętaj, że zarządzanie kryzysem to zarządzanie emocjami i masz w związku z tym dwa wyjścia: albo kryzys załagodzisz, albo doprowadzisz do eksplozji. Nie ma drogi pośredniej. Ja wybieram to pierwsze. Głęboko wierzę (a potwierdzenie widziałam już setki razy), że dążenie do porozumienia daje szansę na odbudowanie relacji (a potem zbudowanie lojalności), a wojna – to zbędny koszt, który pochłania Twoją energię, psuje nerwy i marnuje potencjał”.

• Czas rozpatrzenia reklamacji

  O tym, jak ważne jest szybkie rozwiązanie problemu klienta, wspominałam już wcześniej. To kolejna okazja, żeby mu pokazać, jak bardzo chcesz mu pomóc i że może na Ciebie liczyć nawet w takich sytuacjach.

• Gwarancja

  Jeśli możesz sobie na to pozwolić, zawsze warto zdjąć z klienta ciężar ryzyka.

  Przykład

  W Coraz Lepszej Firmie na każdy produkt dajemy 90-dniową gwarancję. Oznacza to, że klienci mają aż 3 miesiące na przetestowanie zdobytej wiedzy. Jeśli po tym czasie uznają, że nie pomogła im ona w wystarczającym stopniu, zwracamy każdą złotówkę. Oczywiście na taką gwarancję możesz się zdecydować tylko wtedy, gdy masz całkowitą pewność co do jakości swojej oferty. Pamiętasz schody z początku artykułu? Jakość tego, co sprzedajesz, to podstawa.

• Docenienie stałych klientów

  Przykład

  Stali klienci Coraz Lepszej Firmy, czyli uczestnicy 2-letniego Programu Rozwoju, mogą liczyć na różne przywileje. Oprócz głównego produktu – lekcji Programu Rozwoju…

  • dostają zaproszenie do zamkniętej elitarnej grupy Forum Coraz Lepszych Przedsiębiorców, gdzie mogą uzyskać porady innych przedsiębiorców i dzielić się doświadczeniem, a także budować swoją bazę kontaktów;
  • zyskują dostęp do wielu grupowych konsultacji i webinarów, również takich, podczas których zadają pytania dotyczące własnego biznesu (mogą je obejrzeć w dowolnym momencie, ponieważ wszystkie znajdują się w ich panelu klienta);
  • łatwiej nawiązują współpracę z innymi przedsiębiorcami za pomocą CLF Deals;
  • są reklamowani w Katalogu Coraz Lepszych Przedsiębiorców;
  • uczą się z wielu miniszkoleń wideo;
  • a nawet, w wersji VIP, zyskują możliwość indywidualnych konsultacji z dedykowanym opiekunem Programu.

  A jak Ty dbasz o swoich stałych klientów?

Poznałeś już elementy obsługi klienta występujące w każdej firmie – niezależnie od jej wielkości – w poszczególnych fazach transakcji. Warto byłoby jednak wiedzieć, które z nich są najważniejsze właśnie dla klientów niewielkiego biznesu. A może są jeszcze inne czynniki, na które powinieneś zwrócić szczególną uwagę?

Sprawdźmy…

Najważniejsze elementy obsługi klienta w małej i średniej firmie

Być może Twoja firma musi walczyć ze znacznie większymi konkurentami – globalnymi producentami czy sieciami handlowymi. W związku z tą wielką dysproporcją jakość obsługi klienta jest jeszcze ważniejsza – to element, dzięki któremu Dawid może wygrać nawet z Goliatem.

Z pewnością powinieneś spróbować oprzeć jakość obsługi klienta w swojej firmie na nieformalnej komunikacji, która sprzyja tworzeniu bliższych relacji między firmą i klientami, na braku anonimowości oraz na indywidualnym podejściu do klienta i zaufaniu.

W 2015 roku przeprowadzono badanie³ na 290 małych rodzinnych przedsiębiorstwach w Polsce. Jego wyniki pokazały, że niewielkie firmy powinny zwracać uwagę przede wszystkim na:

• osobiste relacje – nawet jeśli Twoja firma urosła na tyle, że już nie jesteś w stanie kontaktować się z każdym klientem osobiście, warto zadbać o to, żeby czuł on, że Ci na nim zależy; sposób musisz wybrać sam, bo trzeba go dostosować do warunków, w jakich funkcjonujesz.

  Przykład

  Szef Coraz Lepszej Firmy Paweł Królak nie może sobie pozwolić, by pomagać każdemu klientowi z osobna, ale wciąż stara się być obecny w ich życiu: uczestnicy Programu Rozwoju codziennie dostają od niego maile z osobistą, krótką radą, angażuje się on i odpowiada na pytania w grupie facebookowej dla uczestników Programu Rozwoju, czyli na Forum Coraz Lepszych Przedsiębiorców, często organizuje też bezpłatne webinary Q&A, podczas których odpowiada na dowolne pytania uczestników, dotyczące konkretnie ich firm i ich problemów.

• zaufanie,
• wizerunek firmy (w tym również na estetykę),
• kulturę obsługi (sprawdź, jak rozmawiać przez telefon profesjonalnie),
• akceptowanie różnych form płatności
• i sprawne rozpatrywanie reklamacji – wskazówki dotyczące tego, jak kontaktować się z klientem zgłaszającym problem (zarówno telefonicznie, jak i mailowo), znajdziesz w artykule Jak rozmawiać z klientem przez telefon i mailowo).

Oprócz wymienionych wyżej elementów obsługi klienta, warto zadbać także o kilka dodatkowych czynników:

• rzeczy materialne – wyposażenie miejsca, w którym klient ma kontakt z firmą, czystość i porządek, wygląd personelu kontaktowego,
• niezawodność – zdolność do realizacji obietnicy,
• responsywność – chęć pomocy klientom w celu zapewnienia szybkiej obsługi,
• bezpieczeństwo – wiedzę i umiejętności pracowników oraz ich zdolność do wzbudzania zaufania,
• empatię – troskliwą, zindywidualizowaną uwagę.

No dobrze, wiesz już, dlaczego dbanie o jakość obsługi klienta jest niezwykle istotne, wiesz, czym jest jakość obsługi i jakie jej elementy występują na każdym etapie transakcji, wiesz też, które czynniki są szczególnie ważne dla klientów niewielkich firm.

Teraz przyszła pora na to, żeby zadać sobie kilka pytań.

Jeśli chcesz, możesz sięgnąć po te, które stawia sobie absolutny mistrz obsługi klienta Tony Hsieh, CEO Zappos, o którym już wspominałam:

• Czego oczekują od Ciebie klienci?
• Czego obecnie u Ciebie doświadczają?
• Co czują klienci, którzy mają kontakt z firmą?
• Jakie historie opowiadają swoim przyjaciołom?
• Jak za pomocą swoich działań możesz wpłynąć na ich historie i wspomnienia związane z Twoją firmą?

Pytania te znajdziesz w 11. minucie poniższego nagrania. Dowiesz się z niego również, co dokładnie robi Zappos, aby poprawić doświadczenie klienta. Hsieh wspomina między innymi o tym, że nie ogranicza czasu rozmów swoich pracowników z klientami. Jedna z nich trwała 8 godzin…

Inni eksperci proponują nieco odmienny zestaw pytań, które powinien zadać sobie każdy przedsiębiorca. Spróbuj zastanowić się nad tym…

• Czy wiesz, czego oczekuje Twój klient?
• Czy masz możliwość i zasoby, żeby mu to zapewnić?
• Czy Twoi pracownicy są na tyle kompetentni, żeby sprostać temu zadaniu, czyli działać zgodnie z Twoimi wytycznymi?
• Czy to, jak się reklamujesz i promujesz, nie odbiega od tego, co rzeczywiście możesz zapewnić?

Widzisz, co łączy te dwa zestawy? Pytanie numer 1. Wierzę, że sam lub wspólnie ze swoimi pracownikami znajdziecie odpowiedzi na pozostałe pytania, ale to pierwsze może sprawić Ci trudność. Zajmijmy się nim teraz, bo jest absolutnie kluczowe i bez odpowiedzi na nie nie będziesz mógł ruszyć dalej…

Czego oczekuje właśnie Twój klient

Oczywiście obsługa zawsze wiąże się z emocjami klienta, ma dawać mu poczucie zadowolenia, małego sukcesu związanego z tym, że decydując się na skorzystanie z Twojej oferty, podjął dobrą decyzję.

Ale które z elementów budujących jakość obsługi klienta, wspomnianych wyżej, są najważniejsze w Twojej branży i konkretnie w Twojej firmie? Temu musisz przyjrzeć się sam, bo to zależy od potrzeb konkretnie Twoich klientów, od tego, co dajesz im Ty sam i co zapewnia Twoja konkurencja, bo na pewno to porównają.

Jak się domyślasz, trudno będzie ocenić to na oko. Preferencje klientów i ich potrzeby ciągle się zmieniają i coraz trudniej je przewidzieć. Może się okazać, że to, co chcesz im dać, bo wydaje Ci się ważne, zupełnie nie pasuje do tego, czego oczekują i co chcieliby otrzymać.

Co w takim razie zrobić?

Rozwiązanie jest tylko jedno: politykę obsługi klienta trzeba budować przy współudziale klientów. Tylko oni są źródłem wiedzy, co powinna oferować Twoja obsługa i w jaki sposób powinno to być realizowane. Dzięki temu w prosty sposób uda Ci się też zoptymalizować koszty obsługi klienta.

Jeff Bezos, twórca Amazona, twierdzi:

“We are never competitor based or obsessed. We are always customer based and obsessed. (…) We always begin with our customer needs (…)”.

W wolnym tłumaczeniu znaczy to:

„Nigdy nie koncentrujemy się zbytnio na konkurencji. Mamy za to obsesję na punkcie klientów. (…) Zawsze zaczynamy od potrzeb naszych klientów (…)”.

Jak zbadać, czego potrzebuje Twój klient?

Pamiętasz jeszcze, jak to było na samym początku? Wiedziałeś, co myślą Twoi pierwsi klienci, pytałeś ich o zdanie i z drżącym sercem słuchałeś odpowiedzi. A dziś? Kiedy firma rośnie, właściciel zaczyna się zwykle skupiać na tym, żeby w ogóle poradzić sobie z liczbą zamówień, jakość obsługi schodzi natomiast na drugi plan.

Tymczasem badanie potrzeb klienta i mierzenie jakości obsługi klienta powinno być stałym rutynowym procesem w każdej firmie.

Badanie jakości obsługi klienta możesz oprzeć na metodach wystandaryzowanych lub własnych.

Do tych pierwszych należy chociażby Customer Satisfaction Index oraz Servqual. To profesjonalne metody, których wykonywaniem zajmują się wyspecjalizowane w tym firmy konsultingowe. Nie będę ich tutaj omawiała, ponieważ dla większości małych i średnich firm koszt skorzystania z nich jest zbyt duży.

Dla niewielkich firm najlepszym rozwiązaniem jest samodzielne zbadanie związanych z obsługą oczekiwań klientów i ich satysfakcji z tego, co od Ciebie dostają. Możesz to zrobić chociażby z pomocą tajemniczego klienta, ale jeszcze prostszym sposobem jest po prostu… zapytać o zdanie klientów.

Badanie potrzeb klienta – najprostsza ankieta

Pytać możesz, chociażby wysyłając do klientów krótką ankietę. Mariusz Giemza, którego definicję jakości obsługi klienta poznałeś na samym początku, podpowiada, żeby:

a) wprost zapytać klientów o to, które z elementów obsługi są dla nich najważniejsze,

b) następnie wybrać te czynniki, które pojawiały się w odpowiedziach najczęściej,

c) i w kolejnej ankiecie poprosić klientów o określenie na skali, jak ważne są dla nich te elementy oraz na jakim poziomie, ich zdaniem, Twoja firma je wypełnia.

Potem pozostanie Ci najważniejsze: sprawdzić, co działa dobrze, a co i w jakim stopniu uda Ci się poprawić. Oczywiście znów najlepszym sposobem, by się tego dowiedzieć, jest po prostu rozmowa, ale tym razem… z pracownikami.

To oni są na pierwszej linii kontaktu z klientami, oni wiedzą najlepiej, co pomogłoby im w lepszej obsłudze, co przeszkadza, czego potrzebują, żeby spełnić wymagania, dlatego najlepsi przedsiębiorcy pytają o zdanie pracowników.

Lech Kaniuk, współtwórca PizzaPortal mówi o tym w ten sposób:

„Osoba, która jest blisko klienta, często lepiej niż my zna tematykę, jest w stanie najlepiej ocenić, w jaki sposób powinniśmy postępować i podejmować decyzje, jeśli właśnie klientów one dotyczą. Ostatecznie i tak radziłbym się z taką osobą, więc najprościej po prostu jej zaufać i oddać decyzję w jej ręce”.

Dzięki takim rozmowom – zarówno z klientami, jak i z pracownikami – będziesz mógł:

• zidentyfikować najważniejsze elementy obsługi,
• sprawdzić, na ile je kontrolujesz i co możesz zmienić,
• ustalić optymalny poziom obsługi.

Jakie wskaźniki wziąć pod uwagę, badając jakość obsługi klienta

Firmy mierzą zadowolenie klientów na wiele sposobów. Niestety nie wszystkie są równie dobre.

Jak twierdzi w swojej książce Decydujące pytanie Fred Reichheld, przedsiębiorcy zwykle wyciągają wnioski, badając własne zyski. Zakładają, że skoro pieniędzy przybywa, to klienci są zadowoleni. Nie sprawdzają, czy klienci, którzy kupili, są usatysfakcjonowani, nie sprawdzają, czy nowi klienci pojawili się dzięki rekomendacji, czy też z innego powodu, i czy wzrost przychodów nie jest jedynie krótkotrwały, np. czy nie powstał w wyniku chwilowych obniżek i promocji.

W efekcie opierają wnioski na błędnych danych, co może prowadzić do tragicznych konsekwencji. Może się bowiem okazać, że część lub większość przychodu firmy to złe zyski, czyli pojawiające się, gdy firma:

• „Podaje informacje w sposób niejasny dla klienta;
• Wprowadza oszczędności kosztem jakości obsługi klienta;
• Sprzedaje produkty o jakości niewspółmiernej do ceny;
• Obniża ceny dla nowych klientów, a obecnym zachowuje dotychczasowe”.

Takie działanie pociągają za sobą tragiczne konsekwencje: demoralizują pracowników, prowadzą do utraty reputacji przez firmę i oddalają ją od klientów.

Jaka jest na to rada? Badać zadowolenie klientów za pomocą odpowiedniego pytania…

Wskaźnik lojalności – Net Promoter Score (NPS)

Wyobraź sobie, że właśnie kupiłeś ekspres do kawy do swojego biura. Gdyby firma, która Ci go sprzedała, zapytałaby Cię, czy zrobisz u niej kolejne zakupy, bardzo możliwe, że powiedziałbyś, że nie, bo po prostu nie miałbyś takiej potrzeby – to raczej zakup, który robi się raz na kilka dobrych lat. Jednocześnie nie musiałoby to przecież oznaczać, że nie jesteś zadowolony, prawda?

Dlatego ważne jest zadanie klientom odpowiedniego pytania.

Fred Reichheld, po szeroko zakrojonych badaniach i eksperymentach, odnalazł takie pytanie, dzięki któremu zmierzysz zadowolenie klienta i dowiesz się, jak NAPRAWDĘ zachowa się po transakcji i jaki właściwie ma stosunek do Twojej firmy. To pytanie nazywamy NPS (Net Promoter Score), a brzmi ono po prostu:

„Na ile prawdopodobne jest, że polecisz moją firmę swoim znajomym”.

Klient zaznacza swoją odpowiedź na 11-stopniowej skali, gdzie 0 to zupełny brak chęci polecania firmy, a 10 to pełny sukces, czyli lojalność i zadowolenie klienta.

Dzięki odpowiedziom będziesz mógł podzielić swoich klientów na 3 grupy:

• promotorów, czyli tych, którzy zaznaczyli na skali 9 lub 10 (można z dużym prawdopodobieństwem przewidywać, że ci ludzie na pewno podzielą się dobrą opinią o Tobie),
• pasywnych, którzy mieścili się w przedziale 7–8 (to osoby zadowolone, ale gotowe odejść do konkurencji, jeśli zaproponuje lepsze warunki),
• oraz krytyków, czyli wszystkich, którzy zaznaczyli odpowiedzi od 0 do 6 (oni na pewno nie polecą Cię znajomym).

Jak obliczyć wskaźnik NPS?

NPS = procent promotorów – procent krytyków

Wynik mieści się w przedziale od -100 do 100. Jeśli otrzymasz wynik ujemny, zdecydowanie powinieneś się zastanowić, w czym tkwi problem. Jeśli natomiast wynik będzie dodatni, świadczy on o dobrych standardach. A jeśli wynosi 50 i więcej – to już sukces.

Być może zastanawiasz się, co z klientami pasywnymi. Mimo że w ogóle nie są brani pod uwagę przy obliczaniu wskaźnika, to powinieneś się na nich skupić, ponieważ to są właśnie Ci klienci, których najłatwiej będzie Ci przeciągnąć na jasną stronę mocy, czyli sprawić, żeby dołączyli do promotorów i za darmo reklamowali Twoją firmę.

Oczywiście ta metoda ma zarówno zalety, jak i wady, ale z pewnością warto od czegoś zacząć i przyglądać się zadowoleniu klientów.

A jeśli wolisz zacząć od ciemnej strony, możesz zbadać…

Wskaźnik rezygnacji (churn rate)

Wielu inwestorów wykorzystuje tę właśnie metrykę do oceny podstawowej kondycji firmy. Im wyższy wskaźnik rezygnacji, tym bardziej kwestionują oni rentowność firmy.

Przykład

Bardzo poważnie wskaźnik rezygnacji traktuje chociażby HubSpot. Kiedy w 2008 roku z powodu kryzysu wskaźnik ten znacznie wzrósł, firma zgłębiła swoje dane, próbując przewidzieć, którzy klienci mogą wkrótce odejść, a następnie przygotowała dla nich specjalną ofertę. Proponowała szkolenie dotyczące produktów, które oferowała, aby klienci mogli je lepiej wykorzystać i rozwijać swoje biznesy. Wszystko po to, aby utrzymać churn rate na niskim poziomie.

Jak obliczyć wskaźnik rezygnacji? Wzór jest banalny:

(liczba klientów na początku miesiąca – liczba klientów na koniec miesiąca) / liczba klientów na początku miesiąca x 100%

Na przykładzie firmy, która rozpoczęła miesiąc z liczbą 200 klientów, a zakończyła z 150 aktywnymi klientami, churn rate przyjmie następującą wartość:

(200-150)/200 x 100% = 50/200 x 100% = 25%

Dwa powyższe wskaźniki pokażą Ci ogólne wrażenia klienta, które z pewnością warto wziąć pod uwagę, badając jakość obsługi klienta – ale jak można zbadać właśnie samą jakość obsługi?

Posługując się jednym z klasycznych i najstarszych wskaźników…

Wskaźnik satysfakcji – Customer Satisfaction Score (CSAT)

CSAT pokaże Ci, czy element, który chcesz badać (produkt, usługa czy chociażby właśnie obsługa klienta), spełnia oczekiwania klienta.

Badając ten wskaźnik, nie musisz stosować się do żadnych specjalnych wytycznych dotyczących konkretnych pytań, nie musisz w specjalny sposób budować ankiety, możesz go wykorzystać niezależnie od rodzaju branży, w jakiej działasz, i niezależnie od wielkości Twojej firmy.

Bardzo często CSAT wykorzystuje się właśnie do sprawdzenia tego, jak według klientów funkcjonuje dział obsługi klienta.

Możesz na przykład zadać klientowi jedno z tych prostych pytań:

• Jak bardzo jest Pan/i zadowolony/a z pracownika obsługi, który się kontaktował?
• Bazując na swoich dotychczasowych doświadczeniach, jak oceniłby Pan/ oceniłaby Pani jakość obsługi klienta?
• W jakim stopniu obsługa klienta spełniła Pana/i oczekiwania?
• W jakim stopniu jest Pan/i zadowolony/a z ostatniego kontaktu z biurem obsługi klienta?

Odpowiedzi należy zaznaczyć na skali, gdzie 1 to bardzo niezadowolony, a 5 – bardzo zadowolony.

Jak się domyślasz, wynik nietrudno obliczyć – im jest wyższy, tym lepiej. Jeśli zależy Ci na dokładniejszym pomiarze, możesz też zastosować 7-stopniową skalę.

Ważne jest, by takie badanie przeprowadzić dość szybko, najlepiej tuż po kontakcie z Twoją obsługą. Zwiększysz dzięki temu rzetelność oceny klienta, który będzie dokładnie pamiętał nie tylko, kto i co do niego mówił oraz jak to robił, ale przede wszystkim, jak się czuł w kontakcie z Twoją firmą.

Niestety żaden z opisanych tu wskaźników nie jest doskonały. Jak podkreśla Kamila Młodzianko:

„Wadą CSAT jest to, że niewiele mówi nam o lojalności klienta – choć trudno w to uwierzyć, samo zadowolenie z produktu/usługi nie jest gwarantem tego, czy klient zechce do nas wrócić, czy też nie”.

A co w takim razie da Ci gwarancję, że klient wróci?

To…

Unikalny sposób obsługi klienta Coraz Lepszej Firmy

W Coraz Lepszej Firmie traktujemy naszych klientów wyjątkowo. To dzięki temu wciąż wracają do nas po kolejne produkty.

Spójrz, co klienci sądzą o naszej obsłudze:

„Zadzwoniła do mnie osoba obdarzona niesamowitym głosem, która rozmawiała ze mną tak, jak chyba nikt nigdy wcześniej tego nie robił. Mimo że ona wtedy nic nie sprzedawała, to kupiłbym od niej chyba wszystko, nawet pościel z wełny i komplet garnków za 20 tysięcy złotych. Pamiętam, jak się wtedy czułem (…), jakbym złapał Pana Boga za nogi i pomyślałem, gdybym tylko ja miał takiego sprzedawcę w zespole, to podbilibyśmy cały kraj…”.

Chciałbyś, żeby Twoi klienci mówili o Tobie tak samo i żeby chętnie wracali po więcej?

Może tak być.

Wyobraź sobie, jak wyglądałaby Twoja praca, gdybyś czuł się w rozmowie z klientami pewnie i swobodnie, gdyby w Twoim głosie słyszeli radość, gdyby na koniec szczerze dziękowali Ci za pomoc, gdyby Ci ufali i chętnie kupowali to, co im proponujesz…

Och… wtedy wszystko byłoby inaczej…

I może być inaczej!

Po to właśnie nasza ekspert relacji z klientami Kamila Młodzianko przygotowała e-book Halo… i co dalej? Mistrzowska obsługa klienta – po to, żeby nie zostawić Cię samego w połowie drogi.

Kamila, dyrektor działu sprzedaży Coraz Lepszej Firmy, zebrała w nim swoje kilkunastoletnie doświadczenie z rozmów z klientami, doświadczenie z zarządzania obsługą klienta i doświadczenie z bycia liderem najwyższej klasy sprzedawców.

Teraz możesz mieć ten poradnik za darmo (0 zł), bo to czas, kiedy potrzebujesz takiego wsparcia bardziej niż kiedykolwiek.

To, co w nim przeczytasz, śmiało może zastąpić szkolenie z obsługi klienta dla Ciebie i Twoich pracowników. Choć na pewno nie przeczytasz tego samego, czego uczą inni podczas standardowych szkoleń z obsługi – bo my robimy to inaczej, wyjątkowo.

Wpisz maila i pobierz rady i przykłady, które możesz wykorzystać już dzisiaj, już podczas następnej rozmowy z klientem.

A potem przy kolejnej i kolejnej, bo klienci lgną do ludzi, którzy rozmawiają z nimi w taki sposób.

---

_Przypisy:
¹_{M. Wąsowicz, wywiad dla callpage.pl w: P. Jóźwik, 7 rzeczy o customer service, które musisz wiedzieć, https://www.callpage.pl/blog/customer-service [dostęp: 11.06.2020].}
²_{M. Giemza, Jakość obsługi klienta w nowoczesnej organizacji, w: Innowacyjność w kształtowaniu wartości wyrobów i usług, Radom 2006.}
³_{E. Więcek-Janka, Czynniki determinujące obsługę klienta w przedsiębiorstwach rodzinnych – wyniki badań, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego 2015, nr 41, t. 1.}