Strategie cenowe i metody ustalania cen to zagadnienia, które powinien rozumieć każdy przedsiębiorca. Naprawdę opłaca się je znać, bo ceny Twoich produktów i usług mogą albo przyciągać, albo odstraszać potencjalnych klientów.
Jak jest u Ciebie?
Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:
- z jakiej strategii cenowej korzystać, by szybko zbudować bazę adresową,
- kto może pozwolić sobie na to, by walczyć najniższą ceną,
- jaka metoda ustalania cen jest najbardziej efektywna,
- czy ustalając ceny produktów, możesz zignorować klienta.
Najczęstsze strategie cenowe
Przez strategię cenową (nazywaną też polityką cenową) rozumiem koncepcje i działania zmierzające do tego, żeby ceny produktów lub usług oferowanych przez firmę pozwoliły jej osiągnąć jak największy zysk i udział w rynku docelowym.
Strategia cenowa jest jednym z istotnych elementów całej strategii przedsiębiorstwa. Nie sposób wymienić wszystkich istniejących strategii cenowych, dlatego scharakteryzuję 3 najpopularniejsze, które przytaczam za Krzysztofem Rdzeniem.
- Strategia niskich cen
Jedną z najczęściej stosowanych strategii cenowych jest strategia niskich cen, inaczej: penetracja rynku. Gracz na rynku chce pokonać konkurencję niskimi cenami.
Strategia ta wykorzystywana jest najczęściej przez 2 grupy firm:
a) podmioty rozpoczynające działalność, które chcą przejąć część rynku w krótkim czasie,
b) liderów rynku, którzy chcą zablokować działania konkurencji.
Dobrze zrealizowana strategia niskich cen może przynieść firmie krótkotrwałe korzyści ekonomiczne. Zaletą tego modelu jest także możliwość szybkiego zbudowania bazy adresowej. Jednak na dłuższą metę taka strategia nie ma racji bytu (chyba że firma prowadzi wyprzedaż produktów).
Strategia niskich cen często prowadzi do wojny cenowej, czyli sytuacji, w której konkurencyjne firmy prześcigają się w obniżaniu cen swoich produktów bez wyraźnego uzasadnienia ekonomicznego. Wprawdzie zdarza się, że w wyniku wojen cenowych firmy osłabiają swoją konkurencję, ale przy okazji wyniszczają też siebie. Dzieje się tak dlatego, że firmy, które ciągle zaniżają ceny, stają się mniej rentowne i tracą szansę na zyskanie lojalnych klientów.
Michel Muszynski, ekspert do spraw zarządzania strategicznego, twierdzi, że na wojny cenowe mogą sobie pozwolić tylko duże przedsiębiorstwa chcące wyeliminować z rynku mniejszych konkurentów. Tyle tylko, że taka strategia może być skuteczna jedynie do czasu pojawienia się na rynku konkurencyjnego „molocha”.
Stosowanie znacznie niższych cen od innych ma sens tylko wtedy, gdy firma ponosi mniejsze koszty produkcji niż konkurencja. Jednak nawet przedsiębiorstwa ustalające mniejsze ceny swoich produktów rzadko kiedy czynią z tego swoją jedyną strategię. Na wojnach cenowych zyskują więc przede wszystkim te firmy, które w nich nie uczestniczą.
Jeśli chcesz uniknąć wojny cenowej, sprawdź, czy nie popełniasz 3 fatalnych błędów, które do niej prowadzą, i pobierz specjalne narzędzie, które sprawi, że Twoi klienci przestaną się kierować ceną.
- Strategia średnich cen
Do innych często stosowanych strategii cenowych należy strategia średnich cen. Polega ona na oferowaniu towaru po średnich cenach rynkowych i zbudowaniu swojej przewagi konkurencyjnej na korzyściach pozacenowych.
Jeśli klienci dostrzegą dodatkowe atuty produktu, będą gotowi zapłacić za niego nieco więcej. Do takich atutów mogą należeć np. długa trwałość produktu, niezawodność, wysoka wartość artystyczna itp.
- Strategia wysokich cen
Trzecią podstawową strategią cenową jest strategia wysokich cen – tzw. skimming. Sprowadza się ona do stosowania w pewnych sytuacjach możliwie najwyższych cen.
Przykład
Każdego roku na przełomie października i listopada wzrasta popyt na znicze, więc wielu sprzedawców tych produktów podnosi ich ceny. Zysk firmy zwiększa się, ponieważ wzrasta i cena, i sprzedaż tych produktów.
Innym wariantem tego modelu polityki cenowej jest popularna strategia spijania śmietanki, czyli utrzymywanie maksymalnego poziomu cen do czasu pojawienia się konkurencji. Kiedy na danym segmencie rynku pojawią się konkurencyjne podmioty, firma stosująca tę strategię będzie mogła obniżyć ceny bez większej szkody dla rentowności biznesu.
Najczęstsze metody ustalania cen
Inną ważną kwestią są metody ustalania cen, czyli nadawanie wartości poszczególnym produktom. Tak jak w przypadku strategii cenowych, istnieje wiele metod ustalania cen, ale w tym artykule przedstawię 3 podstawowe.
- Cena oparta na kosztach
Jest to najczęściej stosowana metoda, polegająca na kreowaniu ceny sprzedaży przez podwyższenie kwoty wytworzenia lub zakupu produktu o marżę własną (tu sprawdzisz jak obliczyć marżę) .
Wielką zaletą takiej metody jest prostota ustalania cen. Jej poważną wadą jest jednak ignorowanie potrzeb klienta – w tej strategii podejmuje się działania wyłącznie z myślą o firmie, a nie o odbiorcy.
Każde przedsiębiorstwo powinno pamiętać o kontroli kosztów, ale zapominanie o kliencie może skończyć się tym, że zacznie on szukać innej firmy, która o jego potrzebach nie zapomni. Poza tym tworzenie ceny tylko na podstawie kosztów nie przyczynia się do budowania przewagi konkurencyjnej.
- Cena bazująca na cenach konkurencji
Skutkiem takiej metody ustalania cen są często wojny cenowe, ze wszystkimi konsekwencjami, o których wspominałem wyżej. Ignoruje się tu także pozacenowe aspekty budowania przewagi konkurencyjnej. Ponadto również w tej metodzie potrzeby klienta znajdują się na drugim planie.
- Cena oparta na percepcji wartości klienta
W tej metodzie cena kształtowana jest na podstawie danych dostarczonych przez klienta. W XXI w. jest to najbardziej efektywny sposób na ustalanie cen produktów, bo uzyskanie informacji zwrotnej od konsumentów nigdy nie było tak proste jak obecnie. Internet przyniósł wielkie możliwości, jeżeli chodzi o kontakt z klientem (poczta mailowa, ankiety, media społecznościowe itp.).
Wielką zaletą tej metody jest postawienie na pierwszym miejscu klienta, co pozwala na zwiększenie zysków oraz pozyskanie klientów.
Nie bój się, że klienci będą chcieli puścić Twoją firmę z torbami i zażądają, żebyś sprzedawał wszystko za grosze. Nawet jeśli znajdą się takie osoby, to będą to raczej wyjątki, których nie warto brać pod uwagę. Oczywiste jest, że nie wszystkim można dogodzić, a na podstawie opinii klientów nie określisz ceny z dokładnością do jednego grosza. Pamiętaj jednak, że pomoc klienta w kreowaniu cen może być nieoceniona. Niesie ona za sobą jeszcze jedną korzyść, której nie dają pozostałe metody – zaangażowanie klienta w procesy zachodzące w firmie.
Czy cena wpływa na postrzeganie produktu przez klientów?
Okazuje się, że tak! Klienci rzeczywiście zwracają uwagę na cenę. Nie oznacza to jednak, że gonią za niskimi cenami. Wiele osób postrzega towary o niskich cenach jako gorsze jakościowo.
Interesujące są też opinie konsumentów na temat chwilowych obniżek cen, czyli promocji. Z jednej strony twierdzą oni, że promocje stosuje się wtedy, gdy firma ma problemy ze sprzedażą produktów. Ale z drugiej strony uważają, że promocje to dobry sposób, by kupić porządne produkty za dobrą cenę.
Wynika z tego, że produkt stale sprzedawany po niskiej cenie klienci uważają za kiepski, ale wcale nie muszą tak samo postrzegać produktów sprzedawanych po cenach promocyjnych.
Co w takim razie powinieneś zrobić? Jak ustalić najlepszą cenę dla swoich produktów i usług?
Już mówię…
Najlepsza strategia cenowa dla małych i średnich firm
Niestety często się zdarza, że przedsiębiorcy popełniają 2 podstawowe błędy.
Albo niebezpiecznie windują swoje ceny, żeby zarobić więcej. Co kończy się zwykle tym, że tracą klientów.
Albo obniżają ceny w nieskończoność i nie zarabiają w ogóle.
Czy rozwiązaniem jest więc utrzymywanie cen na średnim poziomie? Mogłoby tak być, gdybyś chciał pozbawić się pewnego zysku. Ale nie chcesz, prawda?
Jeśli zależy Ci na tym, by zawsze w najlepszy sposób kształtować swoje ceny, koniecznie zajrzyj szkolenia, które możesz pobrać pod tym artykułem.
Jest dziś dla Ciebie za darmo (0 zł). Paweł Królak, który je stworzył, też jest przedsiębiorcą. Tak jak Ty. Na własnej skórze przekonał się, ile można stracić, niewłaściwie wyceniając swoje usługi, dlatego dzisiaj nie pozwala ani sobie, ani właścicielom firm, którym doradza, na taki błąd.
W tym trudnym czasie, w jakim wszyscy się znaleźliśmy, ustalenie najkorzystniejszej ceny, jest dla Twojego biznesu jeszcze ważniejsze.
Dlatego nie możesz pozwolić sobie na odkładanie tego tematu na potem.
Jak sprzedawać więcej,
gdy konkurencja zaniża ceny
Pobierz minikurs „Jak sprzedawać więcej, gdy konkurencja zaniża ceny” i odkryj m.in.:
- 3 sprytne sposoby, by sobie poradzić, gdy pojawia się mocny konkurent zaniżający ceny;
- czego NIGDY nie powinieneś robić, jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż;
- sekretną strategię, dzięki której klient bez wahania wybierze droższy produkt.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Polecana literatura:
K. Rdzeń, Strategie cenowe, w: Biblia e-biznesu, red. M. Dutko, Gliwice 2013.
M. Muszynski, W biznesie przetrwają nieliczni. Dlaczego większość firm zniknie z rynku i jak się przed tym bronić?, Gliwice 2012.
Maciej Bielak
Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej.
