W poprzednim artykule wyjaśniłem, czym jest próg rentowności i jakie korzyści wynikają z jego wyznaczenia. Dziś postaram się odpowiedzieć na pytanie: „Co należy robić, żeby firma stała się rentowna?”. Skupię się na 3 głównych zasadach prowadzących do osiągnięcia rentowności, opisanych przez przedsiębiorcę Chrisa Guillebeau w książce Niskobudżetowy startup. Zyskowny biznes i życie bez frustracji.
Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:
- dlaczego warto „wykorzystać” klientów do ustalania cen,
- jakie działanie pozwala zwiększyć dochody bez zwiększania bazy klientów,
- co robią firmy, aby zarobić na produkcie więcej niż raz.
Zasada 1: ustal cenę produktu, opierając się na wartości dostarczanych korzyści
Wielu przedsiębiorców wycenia swoje produkty wyłącznie na podstawie kosztów, jakie ponieśli w związku z wytworzeniem produktu. Oczywiście przy ustalaniu strategii cenowej nie można zapominać o kosztach, bo sprzedaż po cenach niższych od kosztów produkcji jest prostą drogą do bankructwa.
Jednak poważną wadą takiego ustalania cen jest pomijanie potrzeb klientów.
W praktyce dużo lepsze (zarówno dla firmy, jak i dla klienta) jest ustalanie cen na podstawie wartości dostarczanych korzyści. Pamiętaj, że klient kupi Twój produkt tylko wtedy, gdy przekonasz go, że odniesie z tego powodu określony zysk. Klientów na ogół niespecjalnie interesują (jeśli w ogóle interesują) koszty produkcji albo czas, który trzeba było poświęcić na stworzenie produktu. Interesują ich przede wszystkim profity, jakie będą czerpać po zakupie Twojego produktu. I to właśnie na podstawie ich wartości powinieneś ustalać cenę produktów lub usług, które oferujesz.
Oczywiście dokładne ustalenie wartości korzyści, jakie odniesie klient z zakupu Twojego produktu, może być kłopotliwe. Czasem mogą w tym jednak pomóc… sami klienci.
Przykład
Wykorzystał ich w ten sposób amerykański ekspert od marketingu Jay Abraham, kiedy próbował ustalić cenę dla swojego nowego szkolenia. Abraham testował 3 wersje ceny: 295 dol., 395 dol. i 495 dol. Okazało się, że szkolenie najlepiej sprzedawało się wtedy, gdy kosztowało 495 dol. W ten sposób klienci niejako wycenili korzyści, jakie odniosą z uczestnictwa w tym szkoleniu.
Zasada 2: zaoferuj klientom kilka różnych poziomów cenowych
Jak zauważa Guillebeau, oferowanie różnych poziomów cenowych swoich produktów ma 2 zasadnicze zalety:
- pozwala zwiększyć dochody bez powiększania bazy klientów,
- daje efekt „zakotwiczenia”: jeśli widzisz, że produkt sprzedawany jest w kilku wersjach cenowych, a wyższa cena wydaje Ci się za duża, to łatwiej jest Ci zaakceptować niższą wersję cenową.
Przykład
Załóżmy, że sprzedajesz najfajniejszy gadżet na świecie, który wyceniasz na 87 zł. Masz do wyboru 2 drogi sprzedaży. Pierwsza droga jest klasyczna. Reklamujesz, że masz najfajniejszy gadżet na świecie i sprzedajesz go za 87 zł. Tym sposobem pytasz klienta: „Chcesz kupić ten gadżet czy nie?”.
A teraz druga droga – sprzedajesz ten sam gadżet w 3 wersjach:
- ekonomicznej (za 87 zł),
- super (129 zł)
- i superpremium (199 zł).
Reklamujesz, że masz najfajniejszy gadżet na świecie i mówisz klientowi: „Wybierz, którą wersję tego produktu chcesz kupić”. Ta druga strategia jest dużo skuteczniejsza, ponieważ nawet jeśli większość klientów zdecyduje się kupić podstawową wersję produktu, to każdy klient, który kupi ten produkt w wersji super lub superpremium, stanie się dla firmy źródłem dodatkowego zysku.
W praktyce ustalenie różnych poziomów cenowych może polegać np. na podziale produktu ze względu na cechy (np. program komputerowy w wersji podstawowej i rozszerzonej) czy oferowaniu dodatkowych usług (np. dłuższej gwarancji czy montażu urządzenia w domu).
Koronnym przykładem firmy, która z sukcesem stosuje strategię oferowania produktów w różnych wersjach cenowych, jest Apple. Ta firma nie oferuje wielkiej ilości produktów, ale zawsze daje klientom możliwość wyboru co najmniej 2 wersji produktu. Apple doskonale zdaje sobie bowiem sprawę z tego, że wśród klientów zawsze znajdą się osoby, które będą zainteresowane kupnem najbardziej rozbudowanej wersji produktów tej firmy.
Jeśli zdecydujesz się oferować produkty w różnych wersjach cenowych, musisz pamiętać o jeszcze jednej rzeczy: trzeba oferować klientom na tyle dużo opcji, żeby mieli z czego wybierać, ale na tyle mało, żeby wybór nie był zbyt trudny. Liczne badania psychologiczne potwierdziły bowiem, że zbyt wielka ilość opcji do wyboru wywołuje zamieszanie w głowie klienta, które może skutkować rezygnacją z zakupu.
Zasada 3: zarabiaj na ofercie więcej niż raz
Dobrze jest, jeśli Twój produkt wykupi jak najwięcej klientów. Ale jeszcze lepiej jest wtedy, gdy ci sami klienci płacą za ten produkt kilka razy. I na tym właśnie polega trzecia zasada, która prowadzi do osiągnięcia rentowności firmy. Taka strategia ma 2 podstawowe zalety: sprawia, że klienci zostawiają w Twojej firmie więcej pieniędzy, oraz zapewnia stałe źródło dochodów. Poza tym jeżeli przekonasz klientów do tego modelu, istnieje szansa na to, że klienci kupią u Ciebie dodatkowe produkty lub rozszerzą swój abonament.
Jeśli chcesz, żeby klienci płacili za ten sam produkt kilka razy, zaoferuj im regularny dostęp do usługi lub stałą dostawę produktu.
Przykład
Najprostszym przykładem wielokrotnego zarabiania na tym samym produkcie czy usłudze są dostawcy energii. Każdy z nas regularnie płaci za to, że może korzystać z prądu albo umyć się w ciepłej wodzie.
Oczywiście w biznesie też jest mnóstwo sposobów na to, żeby wielokrotnie zarabiać na tej samej usłudze czy produkcie. Oto pierwszy z brzegu – prenumerata czasopism, hosting stron internetowych, odnawianie licencji programu komputerowego, odnawianie abonamentu, opłata za regularne serwisowanie zakupionego sprzętu itp.
Rentowność firmy krok po kroku
Kalkulowanie ceny usługi lub produktu na podstawie wartości korzyści odnoszonych przez klienta, oferowanie kilku poziomów cenowych i wielokrotne zarabianie na tej samej ofercie to kluczowe zasady prowadzące do osiągnięcia rentowności firmy.
Nie zawsze da się je szybko wdrożyć, ale praktyka wielu firm pokazuje, że stosowanie się do tych reguł przybliża przedsiębiorców do osiągnięcia sukcesu w biznesie.
Pobierz za darmo (0 zł) poradnik
Jak wyznaczyć próg rentowności
w swojej firmie
Co czeka na Ciebie w środku?
- Prosta instrukcja, dzięki której błyskawicznie policzysz, ile przychodów powinieneś osiągnąć, aby zacząć wychodzić na plus,
- Jakie koszty stałe i zmienne wziąć pod uwagę w analizie,
- Specjalna niespodzianka, o której dowiesz się OD RAZU po pobraniu!
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Polecana literatura:
J. Abraham, Odkryj swój potencjał, Gliwice 2010.
Ch. Guillebeau, Niskobudżetowy startup. Zyskowny biznes i życie bez frustracji, Gliwice 2013.
Maciej Bielak
Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej.
