A gdyby tak klienci kupowali zawsze u Ciebie, niezależnie od tego, co robi konkurencja? Gdyby uważali, że wręcz nie wypada pojawić się z produktem innej marki w towarzystwie albo przyznać się do skorzystania z usług innej firmy?
Utopia?
Niekoniecznie. Bo widzisz… są firmy, które sprzedają więcej niż konkurencja, choć obiektywnie wcale nie są lepsze. Ani (tym bardziej!) tańsze. Ale mają coś, czego innym brakuje.
Apple, Facebook, Slack, Airbnb… Między innymi te biznesy rozwinęły się do oszałamiających rozmiarów, korzystając z magii efektu sieciowego.
Seth Godin, jeden z najważniejszych marketerów na świecie, podczas swojego wystąpienia na tegorocznej konferencji AdWorld powiedział: „Jeśli Twój produkt nie wykorzystuje efektu sieciowego, to stracisz klientów na rzecz produktu, który to robi”.
Ale co to właściwie takiego? Daj mi chwilę, a wszystko Ci wytłumaczę.
Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:
- jak efekt sieciowy podnosi wartość produktów i usług,
- dlaczego konsumenci nie mogą się oprzeć zakupom od marek, które z tego efektu korzystają,
- jakie mechanizmy psychologiczne stoją za skutecznością tego zjawiska.
Co to jest efekt sieciowy?
To zjawisko, które polega na tym, że konsumenci odnoszą korzyści z posiadania określonego dobra, gdy zwiększa się jego popularność. Wartość danego produktu lub usługi dla klienta rośnie poprzez wartości dostarczane przez innych konsumentów.
Jak zapewniają badacze, „efekt ten nie jest nowym zjawiskiem i nie występuje tylko w internecie. Od dawna wykorzystywany jest np. w transporcie i telekomunikacji”1.
Banalny przykład: faks.
W końcu po co komu maszyna do wysyłania (i odbierania) faksów, jeśli nikt inny by z niej nie korzystał, prawda?
Bardziej współczesne przykłady to choćby usługa FaceTime, dostępna tylko dla użytkowników iPhone’ów, albo… Facebook (po co miałbyś tam być, gdyby znajomi nie mogli lajkować Twoich fotek z wakacji? ;) ).
Rozumiesz już, o czym mówię?
To teraz przyjrzyjmy się…
…czym są wartości sieciowe, a czym niesieciowe?
Wśród wartości dostarczanych klientom przez produkty wykorzystujące efekt sieciowy, badacze wyróżniają wartości sieciowe (bazujące na interakcjach z innymi użytkownikami) oraz wartości niesieciowe (wartości niezależne od sieci, wynikające z użycia produktu bez interakcji z innymi użytkownikami).
Do kategorii usług i produktów, które korzystają z wartości sieciowych, zaliczają się komunikatory internetowe, serwisy społecznościowe, serwisy wymiany plików itp.
Jednak efekt sieciowy to nie tylko kwestia większej liczby interakcji z innymi ludźmi.
W przypadku aparatów fotograficznych usieciowienie dotyczy m.in. standardowej karty pamięci lub kliszy fotograficznej, a w przypadku sprzętów elektronicznych – konkretnego oprogramowania lub kompatybilnej z innymi sprzętami ładowarki.
Wiele produktów i usług łączy wartości sieciowe z niesieciowymi, na przykład:
- blogi (wartości niesieciowe są generowane przez autora, sieciowe w postaci komentarzy – przez czytelników bloga),
- programy do edycji tekstu (wartości niesieciowe – możliwość edycji tekstu; wartości sieciowe – kompatybilność wynikająca z popularnego formatu),
- telefony komórkowe (wartości niesieciowe – funkcja budzika, kalendarza, aparatu fotograficznego itp.; wartości sieciowe – komunikowanie się z innymi).
No dobrze, ale właściwie…
…jak dodanie efektu sieciowego podnosi wartość produktów i usług?
Z efektu sieciowego mogą skorzystać nawet firmy zajmujące się rozwiązaniami, które początkowo nie były zaprojektowane tak, by większa liczba użytkowników podnosiła ich wartość.
Przykładem jest Kindle – czytnik do e-booków. Umożliwia on lekturę m.in. elektronicznych wydań książek, dostarczając w ten sposób wartości niesieciowych, na których poziom nie mają wpływu inni klienci.
Firma wzbogaciła to rozwiązanie o wartości sieciowe.
Jak?
W tekście e-książki zaznaczone są fragmenty, które inni czytelnicy uznali za ważne. W ten sposób Kindle, dostarczając informacji niedostępnych w tradycyjnej postaci książek, zwiększa wartość dla klienta. W końcu korzystanie z cudzych notatek zawsze było w cenie, prawda?
Innym przykładem jest dostępność ocen i opinii użytkowników w portalach zarówno aukcyjnych (np. Allegro), jak i usługowych (np. Booking). Ta funkcja nie tylko pozwala wyeliminować nieuczciwych sprzedawców, ale także dopasować rozwiązania do własnych wymagań – opinie są zwykle na tyle szczegółowe, że można z nich wyczytać, czy dane rozwiązanie jest dla nas, czy też nie.
Przyznaj, że Tobie też łatwiej jest podjąć decyzję zakupową, widząc oceny zadowolonych (lub nie!) klientów.
Ale to nie wszystko. Nie do przecenienia są też pośrednie efekty sieciowe. Występują wówczas, gdy wraz z rosnącą bazą użytkowników rosną korzyści dla klienta wynikające z większej dostępności produktów komplementarnych2.
Przykład? Netflix.
Tak naprawdę nie obchodzi nas, czy więcej osób korzysta z Netflixa, ponieważ nie wpływa to bezpośrednio na nasze doświadczenie (zakładając, że serwery są stabilne i możesz oglądać swoje ulubione programy, kiedy tylko chcesz). Jednak dodatkowi użytkownicy zapewniają pośrednią korzyść.
Im więcej bowiem osób korzysta z platformy, tym więcej ma ona zasobów, aby zakupić prawa do dodatkowych programów telewizyjnych i wyprodukować więcej własnych. Jeśli rozszerzają swój asortyment, klienci otrzymują wyższą wartość za swoje pieniądze.
Jednak to, co najciekawsze (i najprawdopodobniej najskuteczniejsze!), to…
…społeczne efekty sieciowe
Za nimi stoją bowiem potężne mechanizmy psychologiczne. Społeczne efekty sieciowe są zazwyczaj najtrudniejsze do wdrożenia. Jeśli jednak uda się je wykorzystać, mogą stanowić znaczącą przewagę konkurencyjną.
Oto kilka przykładów:
Efekt sieciowy związany z owczym pędem
Ma miejsce, gdy presja społeczna na dołączenie do sieci powoduje, że ludzie czują, że nie chcą być pominięci. Jednym z przykładów jest komunikator Slack. W kręgach technologicznych powszechnie uważa się, że nie ma nowoczesnej firmy, jeśli jej zespoły nie używają Slacka.
Innym przykładem jest marka Apple. Jeśli pojawisz się na spotkaniu w Dolinie Krzemowej z klonem IBM-u zamiast komputera Apple, to znak, że nie jesteś częścią plemienia. Bez Maca jesteś postrzegany jako outsider.
To może być frustrujące dla konkurentów, którzy czują, że mają lepsze produkty, ale nie mogą pokonać Apple’a z powodów, których nie rozumieją. Sukces Apple wykracza poza „branding". Polega na skutecznym wyzwalaniu psychologicznej potrzeby bycia częścią fajnego tłumu, dołączenia do ruchu.
Efekt sieciowy związany z plemiennością
Plemienne efekty sieciowe najczęściej rozwijają się w sieciach absolwentów szkół, jednostek wojskowych, bractw i stowarzyszeń, użytkowników danego języka, mieszkańców regionów czy wyznawców religii.
Możliwe, że był to pierwszy efekt sieciowy w historii, ponieważ homo sapiens ewoluował jako zwierzę stadne próbujące przetrwać.
Ci, którzy budowali najlepsze plemiona, przetrwali, by się rozmnażać. Ci, którzy nie byli dobrzy w tworzeniu lub łączeniu plemion, wyginęli.
Dlatego nasze mózgi są przystosowane do łączenia się w grupy i zbiorowości.
Efekt sieciowy związany z wierzeniami/przekonaniami (waluty, religie)
Chcemy być w grupie i być akceptowani przez innych. Dzielenie się wspólnymi przekonaniami jest kluczową częścią tego procesu. Jeśli ludzie w coś wierzą, inni są bardziej skłonni też w to uwierzyć.
Co najważniejsze, przekonania stają się tym cenniejsze dla wierzących, im więcej osób w nie wierzy.
Tyczy się to też np. wartości złota. Dlaczego jest ono cenne?
Nie można go zjeść ani na nim spać. Jest ładne, ale wiele rzeczy jest ładnych. Ma kilka zastosowań przemysłowych, ale nie aż tak wiele. Jest cenne, ponieważ – po tym jak skończyliśmy wierzyć, że sól jest cenna – ludzie postanowili uwierzyć, że złoto jest cenne. I przez ponad 5 000 lat zawsze pozostawało wartościowe.
To samo dotyczy bitcoina i innych kryptowalut. Im więcej ludzi wierzy w jego wartość, tym bardziej staje się on cenny dla wszystkich. Im więcej razy jego cena się załamie, a potem odbije, tym więcej ludzi uwierzy, że ma on wartość.
Choć chcemy myśleć, że jako konsumenci jesteśmy zupełnie niezależni i samodzielnie myślący, to fakt jest taki, że…
…przy decyzjach zakupowych kierujemy się nie tylko obiektywnymi cechami wybieranych produktów czy usług.
Nawet jeśli wydaje nam się, że jest inaczej, to EMOCJE grają główną rolę podczas podejmowania decyzji, nie twarde dane.
A jednym ze sposobów wpływania na te emocje jest właśnie wykorzystywanie efektu sieciowego. Jak pewnie zauważyłeś, drogi czytelniku, w „usieciowieniu” produktu czy usługi pomaga zaangażowana społeczność i… interaktywność oferowanych rozwiązań.
Platformą, która bez wątpienia może pomóc w osiągnięciu tych celów, jest Facebook. Szczególnie że jego działanie opiera się w dużym stopniu na efekcie sieciowym.
Dlatego mamy coś dla Ciebie.
Coś, dzięki czemu wypromujesz w końcu swój biznes na Facebooku i zaczniesz budować społeczność. Bez inwestycji w reklamę. Bez nachalnego postowania.
Już teraz pobierz nasz bezpłatny (0 zł) poradnik.
7 szybkich sposobów
na wypromowanie firmy na Facebooku
za 0 zł
Pobierz poradnik 7 szybkich sposobów na wypromowanie firmy na Facebooku za 0 zł i odkryj:
- kluczowy element budowy wizerunku w sieci, o którym zapomina większość małych firm;
- sprytny sposób na zdobycie większej liczby polubień w dużo krótszym czasie;
- ministrategię, która pozwoli Ci dotrzeć do jeszcze większej liczby klientów.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Literatura:
1 Kawa. A. (2017). Kształtowanie relacji z klientami w handlu zintegrowanym wielokanałowo. Organizacja i kierowanie 2(176), 285-298.
2 Rodrigez, J. C. (2022, 17 marca). 10 Outstanding Strategies To Harness The Power Of Network Effects.
https://entrepreneurshandbook.co/11-outstanding-strategies-to-harness-the-power-of-network-effects-b81fceb31618
Katarzyna Trzonek-Maciejewska
Absolwentka socjologii na UŁ, która po studiach trafiła na ponad 6 lat do... księgowości korporacyjnej. Czuła, że to nie jest droga dla niej i postanowiła coś zmienić – m.in. ukończyła studia podyplomowe „Nowoczesna komunikacja marketingowa” na Uniwersytecie SWPS.
Teraz zajmuje się tym, co chciała robić od zawsze – pisze. Swoimi tekstami wspiera marketing kilku marek, a w CLF tworzy artykuły i reklamy.
Jej pasją są podróże i języki obce.
