Gatunek ludzki jest niezwykły. Zaczynaliśmy gdzieś pośrodku łańcucha pokarmowego, by ledwie 2 miliony lat później klonować, kopać Bitcoiny i przymierzać się do przeprowadzki na Marsa. Zamieniliśmy jaskinie na inteligentne domy. Rozszczepiliśmy atom. Docieramy na drugi koniec świata w kilkanaście godzin.
Dlaczego więc wciąż łatwiej jest nam zapanować nad chęcią zapalenia papierosa niż wrzuceniem nowego tweeta? Dlaczego nałogowo publikujemy, lubimy i komentujemy?
Wszystkiemu winna jest biologia. Mówiąc dokładniej – dopamina i oksytocyna.
To związki chemiczne, które uwielbiają być dokarmiane strzępkami informacji, bliskością i niewielkimi nagrodami. Social media są więc dla nich tym, czym McDonald’s dla dziesięciolatka na wycieczce klasowej. Potwierdzają to zresztą badania – według portalu fastcompany.com, 10 minut spędzonych na Twitterze podnosi poziom oksytocyny o jakieś 13%. To wzrost porównywalny do tego, który w codziennych warunkach zachodzi na przykład w dniu ślubu.
No dobra, fajnie.
Ale jak to się odnosi do tych wszystkich publikacji, polubień i komentarzy? Już tłumaczę – i, ostrzegam, zacznę od oczywistości.
Kochamy mówić o sobie.
Mało tego. Każdego dnia poświęcamy jakieś 40% wszystkich rozmów na opowiadanie o tym, co się u nas dzieje. Ale to nic w porównaniu do tego, co wyprawiamy online – tam nasz poziom narcyzmu wzrasta o dodatkowe 40%. Dlaczego?
Dlatego, że w mediach społecznościowych nie ma miejsca na kontakt wzrokowy. Nie musimy zastanawiać się nad tym, jak odbiera nas rozmówca, nie angażujemy się emocjonalnie, nie analizujemy gestów…
Mamy za to masę czasu na to, co psychologia nazywa autoprezentacją.
Mówiąc najprościej – chcemy pokazać się w najlepszej możliwej wersji. Godzinami wygładzamy zmarszczki na zdjęciach i poprawiamy wpisy, które zamierzamy „spontanicznie” opublikować. Pokazujemy siebie przez pryzmat marek, przedmiotów i miejsc, a naszą nagrodą są polubienia. I to uzależnia – a te uzależnienia są chętnie wykorzystywane przez firmy, które napędzają konsumpcyjną spiralę próżności, nawiązując współpracę z influencerami i wysyłając darmowe próbki w zamian za reklamę na profilach najbardziej lubianych gwiazd social mediów. Pisałam już o tym zresztą kilka tygodni temu w artykule „Czy Ariana Renee zabiła sprzedaż na Instagramie?”.
Ale dlaczego właściwie inni lubią to, co publikujemy?
Znów Cię nie zaskoczę, ale chyba tacy już jesteśmy. Lajkujemy, bo chcemy utrzymywać relacje.
Zostawienie serduszka pod zdjęciem jest jak poklepanie po plecach albo ciasto w nagrodę za dobrze wykonaną pracę – buduje bliskość i wzmacnia więzi międzyludzkie. Poza tym generuje potrzebę odwdzięczenia się tym samym. Nie wierzyłam, dopóki nie przeprowadziłam małego eksperymentu.
Jakiś czas temu założyłam konto na Instagramie. Nic szczególnego. Kilka zdjęć z podróży, a na liście obserwujących sami znajomi. Wszystko się zmieniło, kiedy zaczęłam masowo obserwować i zasypywać serduszkami pozostałych użytkowników, którzy tak jak ja skupiali się na widoczkach z wyjazdów. I nieważne, że nie znałam żadnego z nich – większość w przypływie wdzięczności „oddała” polubienia pod moimi zdjęciami, a część z nich pozostała jako obserwatorzy. Tak samo działa zresztą nasz wewnętrzny mechanizm odpowiedzialny za komentowanie.
A skoro jesteśmy już przy komentarzach.
Okazuje się, że i w tym przypadku zapanowała nad nami biologia. Umiejętność rozumowania, która w przeszłości miała ułatwić nam szybszą ucieczkę przed tygrysami szablozębnymi, rozwinęła się w kierunku zaspokajania podstawowych funkcji społecznych. Parafrazując klasyka – myślimy, więc rozmawiamy. No i przy okazji całkiem sporo komentujemy. Ale najciekawsze dopiero przed nami.
Bo nie dość, że wymieniamy informacje na bieżąco i na potęgę, to jeszcze ślepo wierzymy prawie we wszystko, czego dowiemy się od innych. Dowody? Proszę bardzo.
Kilka lat temu w moje ręce wpadł artykuł na temat badań, które amerykańscy naukowcy przeprowadzili nad wpływem, jaki komentarze internetowe wywierają na nasze postrzeganie świata. Potwierdziły one przypuszczenia, o których od niedawna mówi się głośno i odważnie – wielu z nas nie weryfikuje prawdziwości informacji, które otrzymuje. Mało tego, takie komentarze pozbawione argumentów często wpływają na nasze postrzeganie informacji. Nie liczą się dla nas dowody – jesteśmy skłonni uwierzyć w coś tylko dlatego, że zostało opisane przy użyciu nacechowanych emocjonalnie słów.
No dobrze. Ale jak wykorzystać to wszystko w biznesie?
Wiesz już doskonale, że jesteśmy zwierzętami stadnymi, których największym pragnieniem jest aprobata plemienia. I pewnie domyślasz się, że łatwo możesz przekuć te instynkty w sukces marketingowy – że wystarczy tylko uczłowieczyć swoją markę.
Poniżej przygotowałam krótką checklistę, aby ułatwić Ci życie.
- Mów do swoich klientów tak, jakby byli Twoimi bliskimi przyjaciółmi. Jeśli szukasz inspiracji, zajrzyj np. na fanpage Ewy Chodakowskiej – od razu zrozumiesz, co mam na myśli.
- Pozwól odbiorcom dzielić się swoimi historiami (ciekawym pomysłem jest w tym kontekście prowadzenie grupy na Facebooku) i…
- … wchodź z nimi w interakcję – np. lubiąc ich komentarze albo odpowiadając na pytania. Jedną z najbardziej „gadatliwych” marek jest Daniel Wellington, który na swoim Instagramie często publikuje zdjęcia autorstwa swoich obserwatorów.
- „Sprzedawaj” emocje – pokaż, że Twoje produkty wiążą się z określonym stylem życia. Możesz zainspirować się np. fanpage’em Jeepa, który zaliczam do najbardziej jaskrawych przykładów lifestyle’owego ujęcia marki.
Ale najważniejsze zostawiam na koniec.
Bo „uczłowieczenie” marki to nie tylko wdrożenie wybranych punktów z checklisty. To wzięcie na siebie odpowiedzialności za innych – ich uczucia, emocje i potrzeby. To też często wpływanie na to, jak odbierają świat i w jaki sposób postrzegają siebie samych. A później przekazują ten obraz dalej.
Działaj mądrze.
Pobierz 30 pomysłów na 30 dni
Twój kalendarz publikacji w mediach społecznościowych
Sprawdź:
- co opublikować na Facebooku jutro, a co w kolejnych dniach,
- jakie wpisy pomogą Ci zdobyć serca klientów w różnych mediach społecznościowych,
- jaki powinien być cel Twoich publikacji.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Paulina Pietrzak-Jaworska
Specjalistka w dziedzinie content marketingu i mediów społecznościowych, która w "wolnej chwili" znajduje jeszcze czas na projektowanie graficzne i tłumaczenia. Pasjonuje się podróżami, językami obcymi i ogrodnictwem. Czasem lubi pobiegać lub zmalować coś fajnego (dosłownie i w przenośni).
