Awatar klienta – sprawdź, jak wejść w skórę kupującego, żeby lepiej go zrozumieć i sprzedawać więcej

Jeśli coś jest do wszystkiego, to jest do niczego.

To powiedzenie sprawdza się i w życiu, i w biznesie, i w marketingu. Tak jak nigdy nie będziesz się wszystkim podobał, przykro mi, Drogi Przedsiębiorco, tak jak Twoja ulubiona zupa mamusi nie wszystkim będzie smakowała – tak samo nie da się stworzyć reklamy, która trafi do wszystkich i wszystkich przekona.

Co zrobić z tym faktem, jeśli bardzo zależy Ci na tym, żeby przyciągnąć do swojej firmy nowych kupujących?

Są dwa wyjścia: albo w ciemno próbować trafić w gusta swoich odbiorców, tworząc takie materiały, które na pewno przekonałyby… Ciebie; albo dokładnie poznać swojego potencjalnego klienta.

Chociaż wydaje się oczywiste, że pierwsza opcja to raczej kiepski wybór, wielu – wierz mi – idzie tą właśnie drogą. Jeśli też to obserwujesz, „wiedz, że coś się dzieje”, jak mawiał klasyk, ale to nic dobrego.

Zamiast tego…

Pułkownik Miles Quaritch, jeden z głównych bohaterów filmu Avatar, powiedział: „Czerp wiedzę ze źródła. Zdobądź ich zaufanie”. I choć był negatywną postacią, warto ten jeden raz go posłuchać.

Zatem poznajmy źródło…

Co to jest awatar klienta?

Awatar klienta (buyer persona, profil klienta) to wyobrażenie, reprezentacja grupy Twoich klientów, zbudowana na podstawie wiedzy o nich. Awatar powinien przedstawiać nie jakiegoś tam klienta, ale najlepszego. Takiego, z którym Twoja firma może rosnąć i się rozwijać, dwoma słowami mówiąc – idealnego klienta.

Zastanów się, komu możesz pomóc za pomocą swojego produktu lub swojej usługi. Sprawdź, kto do tej pory najchętniej się na nie decydował i dlaczego. Przemyśl, czy gdybyś miał setki i tysiące takich klientów, to czy byłoby to dobre dla Twojego biznesu.

W czym pomoże Ci awatar klienta?

Pamiętasz jeszcze w ogóle Avatar Camerona? Na mnie ten film zrobił wielkie wrażenie i za każdym razem, kiedy dziś myślę o awatarze klienta, przypomina mi się Jake Sully.

Jeśli nie oglądałeś filmu, wyjaśnię tylko, że był to sparaliżowany od pasa w dół komandos, który w zamian za możliwość odzyskania sprawności miał za pomocą umysłu kierować ciałem swojego avatara, wyglądającego jak członek zamieszkującego Pandorę plemienia Na’vi. Celem był zysk – Jake miał nakłonić rdzennych mieszkańców do przeniesienia się w inne miejsce ze względu na cenne minerały, których złoża znajdowały się na zamieszkałych przez nich terenach.

Ale stało się coś innego. Im lepiej główny bohater poznawał plemię, tym bardziej avatar, którym sterował, zaczynał przenikać jego samego, jego myśli, serce, czyny. Po jakimś czasie Jake zaczął czuć tak jak jego avatar i zaczął walczyć o to samo, co plemię, które miał zbadać.

Podobnie powinno być z Tobą. Powinieneś maksymalnie wczuć się w klienta. Tworząc nową reklamę, artykuł na firmowego bloga, wideo, czy jakikolwiek inny materiał dla Twojego klienta, warto się zastanawiać, co on poczuje i pomyśli, kiedy zobaczy Twoje dzieło. Czy treść odpowie na jego problemy, czy uderzy w to, co go boli, czy pokaże rozwiązanie dopasowane do jego potrzeb?

To będziesz wiedział tylko wtedy, gdy dogłębnie poznasz swojego klienta, gdy wejdziesz w jego skórę, tak jak Jake, wszedł w ciało stworzone z DNA plemienia Na’vi i ludzkiego.

Żeby to zrobić, musisz zdobyć o kliencie tak dużo informacji, jak tylko zdołasz.

Jakie informacje powinien zawierać awatar klienta?

Im więcej dowiesz się o swoim wymarzonym kliencie, tym lepiej, więc się nie ograniczaj. W tym tekście podam Ci 10 najważniejszych, moim zdaniem, punktów. Na co dzień pomagają nam w Coraz Lepszej Firmie tworzyć dopasowane do klienta oferty i tym samym znacznie zwiększać szansę na to, że z nich skorzysta.

Zanim jednak przejdziemy do pytań, które warto sobie zadać, pomyśl o innym ważnym elemencie – o ofercie, o tym, co chcesz klientowi sprzedać.

Na potrzeby tego tekstu weźmy chociażby… wózek dziecięcy. Intuicyjnie wiesz, że Twoim głównym klientem może być w takim przypadku mama spodziewająca się dziecka. Zastanów się teraz...

1. Jaki cel ma Twój klient?

Możesz pozostać na pierwszym poziomie i dowiedzieć się po prostu, co chce kupić, ale lepszy efekt osiągniesz, gdy dowiesz się, dlaczego tego właśnie szuka.

Podstawowy cel: chce znaleźć najlepszy wózek dla dziecka – bezpieczny, zdrowy, funkcjonalny i ładny.

Prawdziwy cel: poznasz go bliżej, odpowiadając na ostatnie, 10 pytanie.

2. Jakie wyzwania przed nim stoją?

Jeśli uderzysz w to, co jest dla klienta bolesne i trudne, zyskasz jego uwagę. Kto z nas nie zatrzymałaby się, gdyby inny człowiek oferował rozwiązanie naszego największego problemu?

Nasza klientka mieszka w bloku bez windy i nie wie, jak poradzi sobie z wniesieniem wózka. Zamierza często podróżować z dzieckiem samochodem i zastanawia się, czy sama będzie w stanie spakować wózek do bagażnika. Ponieważ wiele czytała na forach o bezpieczeństwie, w wózku muszą być odpowiednia wentylacja oraz pasy bezpieczeństwa. Jednocześnie chciałaby to połączyć ze świetnym designem.

3. Jakimi wartościami się kieruje?

Jeśli je ustalisz, łatwiej będzie Ci wskazywać w swoich treściach na to, co liczy się dla klienta. Co z tego, że podkreślisz milion razy, jak tani jest Twój wózek, skoro dla Twojego klienta...

...najważniejsze jest bezpieczeństwo dziecka. Dodatkowo mama chce też ciągle być niezależna i wyglądać modnie.

4. Czego się obawia?

Jeśli odpowiesz na to pytanie, łatwiej będzie Ci pokazać klientowi, że dobrze go znasz, łatwiej będzie zdobyć jego cenne zaufanie.

Mama boi się, że nie poradzi sobie jako mama, że nie zapewni dziecku bezpieczeństwa albo najlepszych warunków do rozwoju, że narazi jego zdrowie. Że będzie zależna od pomocy innych. Generalnie – że zawiedzie.

5. Co może go powstrzymywać przed kupowaniem u Ciebie?

Jeśli poznasz obiekcje klientów, będziesz mógł na nie odpowiedzieć w swojej ofercie, jeszcze zanim przyjdą im do głowy. Wyprzedzisz ich pytania i już na starcie rozwiejesz wątpliwości.

Być może nasza mama nie zna Twojej firmy. Woli postawić na znaną, reklamowaną markę, taką, o której piszą inne mamy na swoich blogach. Chce mieć wózek, który został najlepiej oceniony, ma najlepsze recenzje.

6. Skąd czerpie wiedzę, informacje?

Jeśli się tego dowiesz, będziesz też wiedział, gdzie umieszczać reklamy, jakie typu materiały tworzyć, z kim nawiązać współpracę, w jakich miejscach pojawiać się z ofertą.

Mama uczy się głównie z internetu: blogi parentingowe, fora dla rodziców, kanał na Youtube prowadzony przez matkę trójki dzieci, opinie pod konkretnymi artykułami w sklepach. Czyta też książki o rodzicielstwie i pyta o zdanie znajome, które już mają dzieci.

7. Gdzie można go spotkać?

W internecie, w wyżej wymienionych miejscach. W szkołach rodzenia, na zajęciach fitness dla przyszłych mam, w gabinetach lekarskich. W sklepach z akcesoriami dla niemowląt i dzieci.

8. Jakie zdanie mógłby głośno wypowiadać?

To powinny być słowa, które najlepiej oddadzą stan, w jakim znajduje się klient. Zastanów się, o czym myśli przez większość dnia.

Nasza mama mogłaby zapewne wciąż powtarzać: „Czy będę dobrą matką?”.

9. Jak wygląda jego profil osobowy (imię, wiek, płeć, stan cywilny, wykształcenie, zawód, dzieci, wygląd)?

Te szczegóły mogą Ci się wydawać zbędne, ale pomagają w tym, żeby lepiej wyobrazić sobie konkretną osobę i tworzyć wszelkie materiały właśnie dla niej.

Zaszalejmy więc. Nasza przyszła mama to:

Justyna Kowalska, 33 lata
wykształcenie wyższe, ekonomiczne
pracuje w banku, mężatka od 5 lat

A jak wygląda? Śmiało, znajdź w internecie zdjęcie, które najbardziej pasuje do naszej Justyny i dołącz do swojego awatara, a potem odpowiedz na ostatnie, ale najważniejsze pytanie.

10. Kim Twój klient jest teraz, a kim chciałby być w przyszłości? Kim będzie, kiedy kupi to, co mu proponujesz?

    W odpowiedzi na to pytanie ukryty jest tak naprawdę cel Twojego klienta. Pamiętaj, że on wcale nie chce Twojego produktu, chce zmiany, transformacji, lepszego jutra.

    Teraz nasz awatar jest niepewną siebie, przyszłą mamą, obawiającą się tego, że sobie nie poradzi.

    Natomiast chce być wspaniałą, pewną siebie, uśmiechniętą mamą, która daje swojemu dziecku to, co najlepsze, i świetnie odnajduje się w nowej roli, nawet w pojedynkę.

    Tak naprawdę to właśnie jest jej cel, tego pragnie, to chce osiągnąć, kupując wózek dla swojego dziecka. Od Ciebie zależy, czy sprzedasz jej wózek, czy spełnienie marzeń.

Podałam tylko podstawowe odpowiedzi na nasze pytania. Możesz je znacznie bardziej rozbudować i wzbogacać za każdym razem, gdy dowiesz się o swoim awatarze czegoś nowego.

Być może przyszło Ci do głowy pytanie, dlaczego przykładowym klientem została przyszła mama, a nie chociażby przyszli rodzice.

Po pierwsze, przyjmijmy, że wynika to z analizy dotychczasowych klientów. Być może okazało się, że to właśnie przyszłe mamy kupowały u nas dotąd najczęściej i najwięcej, a nie przyszli tatusiowie.

Po drugie, zadajmy sobie pytanie, czy gdyby awatarem zostali rodzice, to czy udałoby nam się rzeczywiście tak dokładnie odpowiedzieć na powyższe pytania? Czy obawy, problemy wartości i cele mam są zbieżne z tym, co myślą ojcowie? W niektórych kwestiach na pewno tak, ale czy język i argumenty w rozmowie z tymi dwiema grupami byłyby takie same. Moim zdaniem nie. Ale jeśli uważasz inaczej, spróbuj odpowiedzieć na wszystkie pytania, przyjmując, że Twoim klientem jest przyszły tata.

Oczywiście nie oznacza to, że masz poprzestać na jednym awatarze. Warto stworzyć ich tyle, ile specyficznych grup cennych klientów dostrzegasz. Jeśli drugą grupą są ojcowie, przyjrzyj się im bliżej.

Skąd czerpać wiedzę o awatarze klienta?

Misją Jake’a Sully’ego z Avatara było nie tylko przekonanie plemienia Na’vi do przeniesienia się w inne miejsce. Miał też dokładnie poznać jego zwyczaje, życie, język, problemy. Jak to zrobił? Zaczął rozmawiać ze swoimi niebieskimi towarzyszami, bywać tam, gdzie byli oni, robić to, co robili oni. To dla Ciebie znakomita podpowiedź.

• Przede wszystkim rozmawiaj z klientami, a jeśli to niemożliwe, przynajmniej dokładnie wsłuchuj się w to, co mówią.

Jeśli sam masz mały kontakt z klientami, bo na przykład Twoja firma urosła i oddelegowałeś to zadanie, to skontaktuj się z działem obsługi klienta czy sprzedawcami i poproś, żeby opowiedzieli Ci o ludziach, do których codziennie dzwonią. Jeśli możesz, posłuchaj, jak prowadzą rozmowy z klientami.

Zapisuj problemy, obawy, argumenty, jakich używają klienci i te, po które sięgają Twoi pracownicy. Zwróć uwagę zwłaszcza na obiekcje oraz przekonania. Zanotuj słowa i zwroty, jakimi się posługują – język klientów pokazuje to, jak widzą świat.

Wejdź na fora tematyczne i sprawdzaj dokładnie to samo. Szukaj odpowiedzi na swoje pytania.

W Coraz Lepszej Firmie korzystamy z obu tych wariantów: nasi marketingowcy często kontaktują się z działem sprzedaży i słuchają opowieści o klientach, co pozwala im wciąż mocno stąpać po ziemi i koncentrować się na tym, czego nasi klienci potrzebują, a nie na tym, co działowi marketingu się wydaje. Są też obecni na Forum Coraz Lepszych Przedsiębiorców, gdzie sami dowiadują się, czym żyją właściciele firm.

To nie jedyne źródła wiedzy o klientach.

• Możesz po prostu wejść do firmowego CRM-a i wyciągnąć te dane o klientach, które Twoja firma już zgromadziła.
• Możesz wykorzystać Google Analytics i sprawdzić dane demograficzne, geograficzne, zainteresowania osób odwiedzających Twoją stronę.
• Możesz wreszcie wyciągnąć takie informacje z fanpage’y firmy w mediach społecznościowych. Paulina Pietrzak-Jaworska w jednym ze swoich artykułów pisała chociażby o tym, jak sprawdzać statystyki na Facebooku i jakie dane na temat swoich fanów tam znajdziesz.

Ale może nadal nie jesteś przekonany, że warto to robić?

Dlaczego warto stworzyć awatara klienta?

Jeśli nie zdołał Cię przekonać Jake Sully z Avatara, to nie wiem już, kto mógłby to zrobić. ;) Chyba tylko sam „Arystoteles reklamy”, geniusz copywritingu... Claude Hopkins. W znanej Ci być może książce Scientific Advertising (mówią, że kto nie czytał jej przynajmniej 7 razy, nie powinien mieć z reklamą nic wspólnego), pisał tak:

Niektórzy twórcy reklam, zanim zaplanują jej napisanie, wychodzą osobiście „na miasto” i sprzedają dany towar. Jeden z najzdolniejszych poświęca tygodnie całe na jeden produkt, chodząc z nim od domu do domu. W ten sposób, stosując różne formy argumentów i podejścia, dowiaduje się o reakcjach ludzi. Dowiaduje się, czego chcą potencjalni nabywcy i jakie argumenty nie docierają do nich wcale. Zwyczajem przyjętym jest przeprowadzać wywiady z setkami potencjalnych klientów.

Są tacy, którzy rozsyłają ankiety, żeby poznać nastawienie kupujących. Wszyscy muszą się w jakiś sposób dowiedzieć, jak uderzyć w odpowiednią strunę, żeby uzyskać reakcję. Zgadywanie jest bardzo kosztowne. […] Marketer studiuje konsumenta. Stawia się w pozycji kupującego. Jego sukces w dużym stopniu zależy od zrobienia tego z wyłączeniem wszystkiego innego.

Hopkins wiedział to wszystko już 100 lat temu. A my, ludzie XXI wieku, mając w ręku tyle nowoczesnych narzędzi, tyle danych, wciąż strzelamy naszymi treściami na oślep, licząc na to, że może ktoś przypadkiem wpadnie na naszą stronę internetową czy do naszego sklepu na rogu ulicy…

Na koniec zostawiłam jeszcze jeden, bardzo nieoczywisty, ale bardzo ważny sposób na stworzenie awatara klienta.

Maciej Wojtas w artykule Jak oczarować klienta pisał tak:

Dużo mówi się o tworzeniu person i awatarów. Namawia się do tego, żeby wyobrazić sobie idealnego klienta, wypisać wszystkie jego cechy: od charakteru po wygląd.

To wszystko jest ważne. To działanie zazwyczaj zdaje egzamin, ale...

Warto zrobić coś jeszcze.

Mając już takiego awatara, takie zdjęcie profilowe swojego klienta – zainstaluj na nim pewną bardzo specyficzną nakładkę.

Niech tą nakładką będzie ktoś, kto jest Ci bliski, na przykład ktoś z Twojej rodziny. Ktoś, kogo naprawdę kochasz i komu nigdy nie zrobiłbyś najmniejszego świństwa.

Patrząc na swojego klienta, obsługując go, kierując do niego przekaz reklamowy, czy nawet pakując przesyłkę dla niego – miej przed oczami najpierw osobę z tej nakładki.

Tego właśnie Tobie i nam życzę, Drogi Przedsiębiorco.

Pobierz DARMOWY (0 zł) PORADNIK:

„100 pomysłów na duży rozgłos
bez wydawania dużych pieniędzy”

Znajdziesz w nim m.in. odpowiedzi na pytania:

• Tanio, łatwo czy szybko? Czym najłatwiej zrazić do siebie klientów? Odpowiedź Cię zdziwi
• Co działa na klientów znacznie lepiej niż rabaty? (strona 3)
• Jak raz na zawsze zmniejszyć do zera liczbę klientów niezadowolonych z Twoich produktów? (strona 4)
• Kiedy warto przyznać rację awanturującemu się klientowi (nawet gdy to on się myli), by zdobyć dzięki temu więcej nowych klientów? (strona 6)

Pobierz poradnik
Pobierając materiały, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.

Martyna Kosienkowska

Redaktor bloga Coraz Lepszej Firmy. Wcześniej redaktor prowadzący w wydawnictwach biznesowo-marketingowym i medycznym. Prowadziła kilka blogów internetowych, m.in. o e-handlu i zdrowiu. Współpracowała z wydawnictwami uniwersyteckimi, dbając o wysoki poziom językowy książek.