Czym jest strategia firmy?

Strategia jest jednym z kluczowych elementów zarządzania firmą. Warto o nią zadbać, nawet jeśli Twoja firma jest mała i wydaje Ci się, że strategii nie potrzebujesz lub nie masz na nią czasu. Dlaczego? Bo pomoże Ci odpowiedzieć na kluczowe pytania, które zadajesz sobie sam lub które zadają Ci pracownicy. Pozwoli też zrozumieć, w którym miejscu jesteś i dokąd właściwie chcesz dotrzeć.

Co to jest strategia firmy?

O strategii w znaczeniu militarnym i ekonomicznym napisano setki, jeśli nie tysiące książek. Mimo tego strategia – jak wiele ważnych terminów – nie doczekała się jednej uniwersalnej definicji. Na potrzeby tego artykułu w zupełności wystarczy jednak definicja prof. Krzysztofa Obłoja, eksperta w dziedzinie zarządzania strategicznego.

Według Obłoja strategia to spójna i efektywna odpowiedź na wyzwania otoczenia. Inaczej mówiąc: strategia to spójna koncepcja działania oparta na niewielu kluczowych i wzajemnie uzupełniających się wyborach, które pozwalają firmie na wykorzystanie szans, zbudowanie przewagi konkurencyjnej i osiągnięcie dobrych wyników.

Definicja ta zasługuje na uwagę, ponieważ Obłój podkreśla to, co jest istotą każdej strategii – kluczowe wybory dokonywane przez właścicieli lub kierownictwo firm. Jak zauważa, jest to także wspólny element wszystkich definicji strategii, które powstały na przestrzeni dziejów.

Autor zwraca też uwagę na podstawowe funkcje strategii – dzięki niej firma powinna wykorzystać swoje szanse na rozwój, osiągnąć przewagę nad konkurencją i notować dobre wyniki.

Strategia firmy odpowiada na następujące pytania:

• Jaka jest misja firmy?
• Jakie są długofalowe cele przedsiębiorstwa?
• Jakie działania podjąć, by osiągnąć te cele?
• Na jakim rynku ma funkcjonować?
• Jakie są granice geograficzne działalności firmy?
• Jakie produkty lub usługi powinny należeć do oferty firmy?
• Jaki model biznesowy najlepiej stosować?
• Jakimi metodami rywalizować z konkurencją?

Cechy dobrej strategii firmy

Oczywiste jest, że nie da się stworzyć łatwego przepisu na niezawodną strategię. Musi być ona dostosowana do możliwości konkretnej firmy i uwzględniać ciągle zmieniające się warunki otoczenia. Obłój wymienia jednak 3 cechy, które posiada każda dobra strategia. Są to:

1. Prostota.
2. Wewnętrzna spójność.
3. Zewnętrzna spójność.

Przyjrzyj się każdej z nich i sprawdź, czy strategia Twojej firmy charakteryzuje się takimi cechami. Postaram się trochę pomóc.

Prostota

Prostota strategii oznacza, że strategia powinna opierać się na kilku kluczowych wyborach i posiadać główny cel. Według Obłoja fundamenty strategii powinny mieć kilka zasadniczych elementów, które dadzą się łatwo opisać i przedstawić na prostym diagramie.

Dlaczego strategia powinna być prosta? Z 3 powodów:

1. Prosta strategia to łatwiejsza komunikacja z otoczeniem. Strategia musi być zrozumiała dla otoczenia firmy. Pracownicy muszą ją rozumieć, żeby ją wdrożyć, klienci muszą – żeby wiedzieć, czego mogą spodziewać się od firmy, a partnerzy biznesowi – żeby mogli podjąć decyzję o współpracy z tą firmą.
   
   

   Przykład

   W tym kontekście warto zwrócić uwagę na strategię amerykańskiej firmy kurierskiej FedEx. Misja tej firmy brzmi: „Absolutnie. Na pewno. W ciągu doby”, co określa zarówno istotę działalności tej firmy, jak i jej strategię (dostarczanie przesyłek do adresata w ciągu doby).

2. Prosta strategia to dobry system motywacyjny. Klarowna strategia wyzwala ambicje pracowników, wzmaga starania i daje nadzieję na to, że ich wysiłki zostaną docenione. To wszystko natomiast wzmacnia motywację pracowników do działania. Czytelna strategia pozwala też wyselekcjonować odpowiednich pracowników.
   
   

   Przykład

   Eurobank i Alior Bank miały 2 różne strategie. Eurobank w początkach działalności był skoncentrowany na 1–2 usługach, a następnie systematycznie poszerzał swoją ofertę, natomiast Alior od razu oferował pełny zakres usług. Obydwa banki dobrały różnych pracowników do swojej strategii – Eurobank przyjmował do pracy ludzi młodych, którzy zdobywali doświadczenie w trakcie pracy, natomiast Alior zatrudniał ludzi z doświadczeniem w bankowości.

3. Prosta strategia pozwala zbudować właściwą architekturę firmy. Jasna strategia pozwala łatwiej dostosować do niej strukturę organizacji.
   
   

   Przykład

   Tajwańska firma Acer produkuje i dystrybuuje komputery na całym świecie. Jest skoncentrowana na jednym produkcie, więc jest podzielona na 40 dywizji na całym świecie, w których montuje się komputery dostosowane do lokalnych potrzeb. Natomiast amerykańska firma Henkel oferuje 3 kluczowe produkty, więc podstawowy podział tego przedsiębiorstwa to podział na 3 linie produktowe: proszki i chemia gospodarstwa domowego, kosmetyki oraz kleje przemysłowe. Każda z tych grup ma także regionalne struktury terytorialne.

Wewnętrzna spójność

Wewnętrzna spójność strategii polega na tym, że kluczowe wybory organizacji i sposoby ich wdrażania w życie muszą się ze sobą zazębiać. Na wewnętrzną spójność strategii składają się:

1. Spójność kluczowych wyborów. Wybory firmy muszą być spójne i wzajemnie się wzmacniać. Najczęściej są to wybory dotyczące typu produktu, grupy docelowej, ceny produktu, sposobu dystrybucji itp.
   
   

   Przykład

   Firmą prezentującą spójne wybory jest irlandzka linia lotnicza Ryanair. Firma ta stosuje strategię tanich przewozów lotniczych i tej strategii podporządkowuje kluczowe wybory – stosuje jeden typ samolotu, systematycznie zwiększa liczbę lotów i oferuje niewiele usług poza usługą podstawową, czyli przelotem z miejsca na miejsce.

2. Spójność wyborów strategicznych z programami działania firmy. Programy działania muszą być logicznie powiązane z kluczowymi wyborami oraz wzajemnie się wspierać i uzupełniać.
   
   

   Przykład

   Spółką, która we wzorowy sposób połączyła kluczowe wybory z programami działania, jest firma konsultacyjna McKinsey. Przedsiębiorstwo to prowadzi doradztwo strategiczne dla ścisłego kierownictwa wielkich firm i działa w skali globalnej. McKinsey realizuje tę strategię, stosując 3 programy działania:

   a) systematyczne pozyskiwanie bardzo dobrych pracowników,
   b) tworzenie skutecznych zespołów projektowych,
   c) budowanie na bazie indywidualnych projektów skutecznych standardów, które można stosować na skalę masową.

Zewnętrzna spójność

Zewnętrzna spójność strategii to dobre dopasowanie strategii do trendów rynkowych, zmian zachodzących w demografii, w zachowaniach firm i ludzi oraz do ogólnych przemian w otoczeniu.

Przykład

Pod tym względem przykładem może być strategia firmy ATLAS z początków lat 90.

ATLAS sprzedawał klej do glazury, więc jego produkt był stosunkowo prosty do wyprodukowania, a rynek trudny, ponieważ konkurencja była ogromna. Jednak kierownictwo ATLASA zaobserwowało 2 tendencje na rynku: rosnący popyt na glazurę (wywołany przez boom budowlany) i złe nawyki polskich wykonawców, przyzwyczajonych do zaprawy cementowo-wapiennej. ATLAS postanowił dopasować swoją strategię do tych zjawisk i wypuścił na rynek nowy produkt: gotową zaprawę klejącą. Firma rozpoczęła też zakrojoną na szeroką skalę kampanię reklamowo-edukacyjną tego produktu. Strategia ta okazała się niezwykle skuteczna.

Warto przemyśleć strategię firmy

Prostota strategii, spójność kluczowych wyborów i programów działania firmy oraz dopasowanie strategii do zmieniającego się otoczenia to podstawowe cechy każdej dobrej strategii. Choć to tylko 3 elementy, nie oznacza to niestety, że stworzenie prostej strategii jest proste. Warto jednak poświęcić na to czas, by zaoszczędzić go w przyszłości, kiedy trzeba będzie gasić pożary i zastanawiać się ciągle, w którym kierunku iść.

Oczywiście posiadanie strategii nie gwarantuje sukcesu, ale znacznie zwiększa szanse na pomyślny rozwój firmy. Jest również elementem, który może wyeliminować to, że klienci zwracają uwagę tylko na cenę Twoich produktów czy usług i nią się kierują.

^{Polecana literatura:
K. Obłój, Pasja i dyscyplina strategii, Warszawa 2010.}

Strategiczny Planer Biznesowy
„3 kroki do 3 razy lepszej firmy”

Dowiedz się:

• Czy masz taką firmę, o jakiej marzyłeś (a jeśli nie, to co najbardziej Cię w niej wkurza)
• Czy zarabiasz tyle, ile powinieneś (i jak to sprawdzić)
• Czy na pewno nie stać Cię na pracownika (dostaniesz gotowe narzędzie, które da Ci odpowiedź)

POBIERAM »
Pobierając materiały, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.

Maciej Bielak

Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej.