Kiedy rozdawano zmysł inżynierski i wrażliwość na zawiłości układów scalonych, niuanse technologiczne i... innych ludzi, Steve Jobs stał prawdopodobnie w kolejce po marketingową intuicję. Bo jak inaczej wytłumaczyć fakt, że bosy hippis bez dyplomu uniwersyteckiego stworzył legendarne imperium, którego działania marketingowe stały się niedoścignionym wzorem dla milionów przedsiębiorców na całym świecie?
I czego właściwie ci przedsiębiorcy mogą się nauczyć?
Odpowiedź znajdziesz w pokrytym aluminium świecie, wypełnionym miłością, tajemnicami i absurdalnie drogim sprzętem… Za chwilę wspólnie wgryziemy się w najsmaczniejsze jabłko na świecie.
Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:
- jak Carrie Bradshaw „przekręciła” logo na komputerach Apple,
- czy FBI ma szansę w starciu z wyznawcami marki...
- …i jakim językiem mówić do klientów?
Zacznę od tego, że marketing firmy Apple zaprzecza wszelkim prawom logiki. Ascetyczna wręcz prostota przekazu, brak szczegółowych informacji na temat parametrów produktu i ceny – z ich reklam nie wyciągniesz żadnych konkretów… Tylko, że sprzęt z jabłkowym logo jest piękny, elegancki i po prostu chcesz go mieć.
Ale widzisz, o to właśnie chodzi.
Bo Apple to styl życia, który kupujesz razem z kolejnym iPhone’em – tosty z szynką parmeńską i awokado na śniadanie, leniwe popołudnia w Starbucksie i zdalna praca z widokiem na plażę. A tego nie reklamuje się za pomocą 30-sekundowych spotów.
Tutaj potrzebna jest cięższa broń, na przykład…
Product placement
…czyli przemycanie swoich produktów do seriali, filmów, Instastories i wszędzie tam, gdzie toczy się życie, do którego pasują produkty Apple (i jest to oczywiście życie, o którym marzą praktycznie wszyscy).
W ten sposób z każdym ujęciem konsument dostaje jasną wiadomość, która brzmi mniej więcej tak: „Carrie Bradshaw pisze swoje felietony na MacBooku, robi karierę i ma najbardziej oddane przyjaciółki na świecie… Więc zakup tego samego sprzętu przybliży Cię do sukcesu zawodowego i prywatnego!”. Może i nie brzmi to logicznie, ale działa – w przypadku Apple już od lat 80.
W dodatku działa tak dobrze, że z czasem produkt nie tylko lepiej się sprzedawał, ale też stawał się integralną częścią produkcji, w której występował… Taka na przykład gwiazda Seksu w wielkim mieście nie zmieniła komputera nawet wtedy, kiedy producenci serialu podpisali kontrakt reklamowy z HP i wszystkie inne postacie zaczęły używać sprzętu tej firmy (tak na marginesie, mniej więcej w tym czasie Jobs stwierdził, że pora przekręcić logo o 180 stopni – wszystko po to, aby widzowie nie musieli oglądać go do góry nogami).
Lekcja nr 1 brzmi zatem: niech Twój produkt będzie zawsze obok inspirujących historii.
A kiedy już się tam znajdzie, zadbaj o…
Wartości
…bo nic nie sprzedaje tak dobrze jak emocje – a już zwłaszcza te pozytywne.
Konsumenci kochają identyfikować się z wartościami reprezentowanymi przez ich ulubione marki. Żyjemy przecież w świecie, w którym każdy przedmiot niesie za sobą określone znaczenie – kupując kosmetyki przyjazne środowisku, czujesz się jak członek Greenpeace, jeżdżąc Ferrari pokazujesz, że stać Cię na luksus, a rozmawiając przez iPhone’a, dajesz wszystkim wkoło do zrozumienia, że idziesz z duchem czasu i jesteś po prostu COOL (celowo użyłam Caps Locka).
Twoją wyjątkowość potwierdza w tym przypadku nie tylko sam telefon. Dla Apple, oprócz wyglądu i funkcjonalności produktów, liczy się też wszystko, co orbituje dookoła nich – fikuśne, minimalistyczne opakowania, premierowe pokazy, które przypominają koncerty rockowe, wizjonerskie sklepy stacjonarne rodem z „Odysei kosmicznej 2010”... Nie ma chyba na świecie osoby, która nie chciałaby stać się częścią tego wyjątkowego zjawiska. Zwłaszcza że – jak już pisałam – w tym przypadku „być częścią czegoś wyjątkowego” = „być wyjątkowym jak produkt, którego się używa”.
Nic więc dziwnego, że kilka lat temu rzesze jabłkowych wyznawców broniły Apple w batalii z FBI – mimo że wiązało się to z pośrednim poparciem terrorystów (Apple nie chciało udostępnić agentom danych z Iphone’a jednego z organizatorów strzelaniny w San Bernardino).
Lekcja nr 2 jest więc następująca: niech każdy element Twojego biznesu mówi, jak wspaniały styl życia i wartości kryją się za Twoimi produktami – ludzie zechcą być ich częścią.
A kiedy złapiesz ich już w swoją sieć, pokaż, że macie…
Wspólny język
Bo widzisz, Apple na każdym kroku uczy, że w marketingu nie chodzi tylko o to, żeby przyciągać nowych klientów (chociaż może w tym przypadku lepszym słowem byłoby „wyznawców”?). Chodzi też o to, by robić to, używając ich języka. Po co?
Ano po to, żeby stworzyć z nimi głębszą więź. No i – zwłaszcza w przypadku firm z sektora technologii – odpuścić sobie branżowy bełkot i przetłumaczyć go na „ludzki”, bardziej zrozumiały język. Właśnie dlatego na stronie Apple prędzej znajdziesz określenia w stylu „dwa aparaty”, „wyświetlacz Retina HD” albo „zegarek, jakiego nie było”, niż trafisz na takie słowa jak „gigabajt” lub – co gorsza – „megaherc”. Ale to nie wszystko.
Pamiętasz, jak pisałam o kreowaniu określonego stylu życia przez wykorzystanie product placement? I o nacisku, jaki innowatorzy z Cupertino kładą na wszystko, co kręci się wokół produktów z jabłkiem w logo? To szaleństwo nie ominęło też języka, którym mówi Apple.
Nie kupujesz więc „iPoda”, tylko „urządzenie, które pozwala Ci przechowywać w kieszeni godziny muzyki”, w AppStore nie pobierasz gier, tylko „grasz jak nigdy”, a Twój iPhone zamiast „wyświetlacza” ma „pro wyświetlacz” z „pro wydajnością”. I jak tu nie poczuć się lepiej, mając w plecaku choćby najtańszy gadżet ze stajni Jobsa?
Lekcja nr 3 brzmi zatem: mów w języku klienta. I rób to w taki sposób, żeby poczuł, że z Twoim produktem może odmienić swoje życie na lepsze. Siebie przy okazji też.
Zatem…
…skoro najszybsza droga do sukcesu biegnie przez wydeptane ścieżki, to dlaczego by nie skręcić w kierunku Apple?
Nie chodzi przecież o ślepe kopiowanie wszystkich pomysłów, a raczej o wyczucie tego, co sprawdzi się u Ciebie. I znalezienie własnych – najlepszych – lekcji dla swojego biznesu. Bo przecież sam wiesz, że te, o których Ci dziś opowiedziałam to dopiero początek długiej listy inspiracji.
Inspiracji, które działają jak nic innego na świecie. Na każdego.
Nawet na człowieka z marketingowym wykształceniem – bo widzisz, przyznam Ci się do czegoś... Ten artykuł powstał na MacBooku.
Pobierz DARMOWY (0 zł) PORADNIK:
„100 pomysłów na duży rozgłos
bez wydawania dużych pieniędzy”
Znajdziesz w nim m.in. odpowiedzi na pytania:
- Tanio, łatwo czy szybko? Czym najłatwiej zrazić do siebie klientów? Odpowiedź Cię zdziwi
- Co działa na klientów znacznie lepiej niż rabaty? (strona 3)
- Jak raz na zawsze zmniejszyć do zera liczbę klientów niezadowolonych z Twoich produktów? (strona 4)
- Kiedy warto przyznać rację awanturującemu się klientowi (nawet gdy to on się myli), by zdobyć dzięki temu więcej nowych klientów? (strona 6)
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Paulina Pietrzak-Jaworska
Specjalistka w dziedzinie content marketingu i mediów społecznościowych, która w "wolnej chwili" znajduje jeszcze czas na projektowanie graficzne i tłumaczenia. Pasjonuje się podróżami, językami obcymi i ogrodnictwem. Czasem lubi pobiegać lub zmalować coś fajnego (dosłownie i w przenośni).
