Efekt sieciowy motorem rozwoju biznesu – poznaj historie 3 znanych marek

Klienci do Ciebie nie wracają? Wolą iść do konkurencji? Marudzą, że jest za drogo?

To bolączki wielu biznesów, szczególnie w tak wymagających czasach. Jest jednak coś, co możesz wykorzystać w swojej firmie, by sytuacja wyglądała zupełnie inaczej.

Co to takiego? Efekt sieciowy!

To zjawisko, które sprawia, że:

• klienci kupują, nie zważając na cenę;
• przyciągasz nowe osoby, nie wydając ani grosza na reklamy;
• Twoja marka jest wybierana zdecydowanie chętniej niż produkty innych przedsiębiorców.

Kuszące, prawda?

Więcej o samym efekcie sieciowym pisaliśmy już tutaj. A o tym, jak możesz go wykorzystać w małym biznesie – tutaj. W tym artykule przeczytasz natomiast o konkretnych przykładach firm, które dzięki temu zjawisku wyrosły na gigantów w swoich branżach.

Zanim jednak przejdziemy do tych historii, poznaj…

3 ważne elementy efektu sieciowego

Aby efekt ten zadziałał, niezbędne są:

Sieć (network) – grupa połączonych ze sobą ludzi (np. sieć społecznościowa) lub system rzeczy (np. faxy, drukarki).

Rynek (marketplace) – sieć, w której co najmniej dwie strony przeprowadzają transakcję. Odpowiedni rynek to miejsce, w którym podaż i popyt są przyciągane do tej samej przestrzeni, np. internetowy rynek aukcyjny, portale randkowe.

Platforma – sieć użytkowników i programistów, którzy wspólnie ją rozwijają. Czasem jest to też sieć, którą mogą programować, dostosowywać do własnych potrzeb i rozbudowywać użytkownicy zewnętrzni — tworząc nisze, które nie zostały zdefiniowane przez programistów na początku. Przykłady takich platform to np. systemy operacyjne czy aplikacje do komunikacji typu WeChat¹.

Odwołując się do tego podziału, Anu Hariharan pokazała drogę trzech firm, które skorzystały z efektu sieciowego². Do takich biznesów należy m.in…

Facebook

Rozpoczął on swoją działalność jako sieć społeczna (social network). Miał po prostu łączyć ze sobą studentów jednej uczelni – Harvardu. Szybko przekształcił się jednak w platformę (z programistami – developerami), a teraz może być uznawany za marketplace – choćby dlatego, że łączy użytkowników z reklamodawcami.

Co doprowadziło do efektów sieciowych w Facebooku?

1. Tryb / wartość produktu

Facebook zaczynał jako internetowy katalog studentów, który błyskawicznie stał się użyteczny dla pojedynczego użytkownika (tryb jednoosobowy). Ale to był dopiero początek, gdyż szybko przeszedł w tryb wieloosobowy, pozwalając studentom i klubom na łączenie się między sobą.

2. Taktyka wzrostu

Zapewnienie dostępu do całej bazy studentów Harvardu było kluczowe w napędzaniu początkowej popularności Facebooka, sieć ta bowiem była uznawana za elitarną. Ponieważ zaś produkt miał wrodzoną wirusowość, naturalnie rozprzestrzeniał się od jednego użytkownika do drugiego.

3. Wyzwalacz zaangażowania

Twórcy szybko odkryli, że kontakt nowego użytkownika z 10 znajomymi w ciągu 14 dni od rejestracji ma kluczowe znaczenie, by został on dłużej na platformie. Stworzyli więc opcję importu kontaktów mailowych i sugerowanych znajomych oraz wbudowane widżety, aby mu ten proces ułatwić.

4. Efekty sieciowe

Produkt był ciągle ulepszany (np. poprzez dodawanie statusu związku, osi czasu itp.). Twórcy dbali, by użytkownicy spędzali na platformie jak najwięcej czasu (nie zadowalając się tylko tym, że liczba nowych kont wciąż rosła).

Początki Facebooka wyglądały tak:

Źródło: https://future.com/all-about-network-effects/

Wiele sieci społecznościowych zaczyna od udostępniania swoich usług wszystkim. Strategia wejścia Facebooka polegała na przyjęciu podejścia klastrowego (plan: zdobyć Harvard), przed wprowadzeniem go do innych klastrów (Stanford itd.). Co ważniejsze, Facebook koncentrował się na zaangażowaniu, a nie tylko na wzroście.

Wbrew powszechnemu przekonaniu, Facebook początkowo oferował natychmiastowe narzędzie w trybie dla jednego gracza (katalog szkół online), ale przez to, że ludzie od razu zaczęli się ze sobą łączyć, platforma ta szybko przeszła w tryb wieloosobowy.

Airbnb

Firma ta określana jest jako dwustronny marketplace, ponieważ efekt sieciowy zachodzi w tym przypadku po obu stronach sieci:

• Więcej gospodarzy = więcej gości, i odwrotnie.
• Więcej gospodarzy = większa dostępność ofert dla gości.
• Więcej gości = więcej transakcji biznesowych dla gospodarzy.

Unikalnym aspektem rynku peer-to-peer, takiego jak Airbnb, jest nakładanie się na siebie podaży (gospodarze) i popytu (goście). Innymi słowy, goście są czasem gospodarzami, a gospodarze – gośćmi.

1. Tryb / wartość produktu

Platforma Airbnb odpowiedziała na istniejący problem – bardzo ograniczoną lub drogą ofertę hotelową – w zakresie krótkoterminowego wynajmu pokoi lub mieszkań, przekształcając domy w miejsca noclegowe. To zapewniało natychmiastową wartość dla użytkowników: 30%–80% tańszy niż hotele i wysoce zróżnicowany rodzaj zakwaterowania (mniej sterylny i bardziej osobisty/społeczny niż pokoje hotelowe).

2. Taktyka wzrostu

Airbnb nastawiło się na obecność w miastach, w których odbywały się oblegane wydarzenia, a podaż hoteli była w nich ograniczona (np. podczas Mistrzostw Świata w piłce nożnej), stosując zarówno tradycyjny marketing, jak i inne metody reklamowe.

3. Masa krytyczna

Aby uczynić ofertę bardziej atrakcyjną dla gości i pomóc w budowaniu zaufania na rynku, wprowadzono usługi fotograficzne, a także dodano możliwość sprawdzenia, kto jeszcze się zatrzymał w danym miejscu i jaką opinię o nim wystawił.

4. Efekty sieciowe

Im więcej zatem gości wybierało noclegi, korzystając z Airbnb, tym gospodarze mieli więcej rezerwacji i w efekcie więcej osób oferowało swoje miejsca. To z kolei tworzyło większą podaż dla gości – mierzoną liczbą noclegów.

Airbnb skupiło się początkowo na budowaniu strony popytowej, zakładając, że podaż zawsze trafi tam, gdzie jest popyt (i zostanie, jeśli otrzyma pomoc, by mogła się rozwijać).

Uwaga: produkt lub usługa nie musi charakteryzować się wzrostem wirusowym, aby doprowadzić do efektów sieciowych. Tradycyjne metody marketingowe – branding, projektowanie, targetowanie, reklama bezpośrednia – mogą pomóc. Zaufanie i bezpieczeństwo jest jednak najważniejsze na wszystkich rynkach.

WhatsApp

Przeciętny użytkownik WhatsAppa ma około 20 kontaktów w porównaniu do mniej więcej 980 znajomych na Facebooku.

Choć jest to zdecydowanie mniejsza liczba powiązań, są one silnie skupione wśród bliskiej rodziny i przyjaciół, co prowadzi do większego zaangażowania użytkowników.

1. Tryb / wartość produktu

Użyteczność dla jednej osoby: początkowy produkt umożliwiał aktualizację statusu kontaktów telefonicznych typu: „co słychać”, które były przydatne nawet bez interakcji z innymi (można było poinformować wszystkich o zmianie statusu).

Użyteczność dla wielu osób: początkowy produkt dostarczał wiadomości błyskawiczne – zasadniczo lepsze, prostsze i darmowe SMS-y na rynkach międzynarodowych (obecnie 50% częściej używane niż globalne SMS-y).

2. Taktyka wzrostu

Była to jedna z pierwszych aplikacji, która wykorzystywała książkę telefoniczną jako graf społeczny: każdy użytkownik zapraszał użytkowników ze swoich kontaktów telefonicznych („Najbliższa rodzina i przyjaciele”).

WhatsApp został najpierw przetestowany w zamkniętej rosyjskiej społeczności w zachodnim San Jose, aby zbudować początkową masę krytyczną przed rozprzestrzenieniem się na inne subklastry.

3. Wyzwalanie zaangażowania

Funkcja czatu grupowego pozwoliła na wyjście poza rozmowy między dwiema osobami.

Multimedialność (MMS) platformy umożliwiła zaś (jak w przypadku Facebooka) dzielenie się rodzinnymi zdjęciami itp. Szczególnie sprawdziło się to w Indiach i innych miejscach, gdzie ludzie nie używają tak często aplikacji internetowych.

4. Efekty sieciowe

WhatsApp nie tylko odnotował wzrost liczby użytkowników, ale także ich większe zaangażowanie – innymi słowy, więcej użytkowników dodało więcej wartości dla innych (to zaangażowanie jest wysokie i wynosi ponad 70%).

Źródło: Dane z 2014 r.

Na powyższym wykresie możemy zauważyć, że zaangażowanie użytkowników, a nie tylko wzrost ich liczby, jest tym, co pomaga wykazać występowanie efektów sieciowych. Po teście w San Jose, WhatsApp rozpoczął działalność na całym świecie, ale nadal stosował podejście klastrowe, upewniając się, że produkty działają najpierw w jednym podklastrze.

Żadnych reklam, żadnych sztuczek, żadnych gier – skupiono się najpierw na prostocie, która ma tendencję do wirusowego rozprzestrzeniania się, zanim dodano dodatkowe funkcje.

Ponadto telefon jako login zapewniał bardzo niską barierę wejścia dla użytkowników (szczególnie w skali międzynarodowej, gdzie więcej osób ma numery telefonów niż adresy e-mail).

Co to wszystko może oznaczać dla Ciebie, Drogi Przedsiębiorco?

Powyższe przykłady obrazują, że firmy mogą tworzyć efekty sieciowe poprzez zachęcanie do zaangażowania, interakcji z klientami i zapewnienie wysokiej jakości produktów.

Powodem, dla którego wiele platform społecznościowych rozwinęło potężne efekty sieciowe jest to, że są one angażujące i interaktywne. Jest to sposób na przyciągnięcie nowych klientów i zbudowanie ich bazy, co z kolei przekłada się na wartości firmy.

Gdy ludzie angażują się w produkt lub usługę, firmy mogą skupić się na dostarczaniu najwyższej jakości usług, a to z kolei zatrzymuje klientów na dłużej.

Jeśli jednak nie widzisz opcji na stworzenie sieciowości w swojej branży, to może… zastanowisz się, jakie produkty są używane przez dużą liczbę osób i rozważysz wykorzystanie ich w swojej działalności?

Na przykład Visa jest rodzajem karty kredytowej używanej przez ponad 2,9 miliarda ludzi. Firmy mogą wykorzystać wysoki poziom akceptacji tych kart i zdobyć więcej klientów, którzy w przypadku akceptowania tylko gotówki mogliby pójść gdzie indziej.

Poza tym biznesy wykorzystują siłę mediów społecznościowych, reklamując się za pośrednictwem różnych platform medialnych, które są już popularne i przyciągają dużą liczbę osób albo przez działania organiczne (darmowe).

Jeśli chcesz się dowiedzieć, jak to robić bezpłatnie, to pobierz poradnik 7 szybkich sposobów na wypromowanie firmy na Facebooku za 0 złotych. Wystarczy, że wypełnisz poniższy formularz…

7 szybkich sposobów
na wypromowanie firmy na Facebooku
za 0 zł

Pobierz poradnik 7 szybkich sposobów na wypromowanie firmy na Facebooku za 0 zł i odkryj:

• kluczowy element budowy wizerunku w sieci, o którym zapomina większość małych firm;
• sprytny sposób na zdobycie większej liczby polubień w dużo krótszym czasie;
• ministrategię, która pozwoli Ci dotrzeć do jeszcze większej liczby klientów.

POBIERAM
Pobierając materiały, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.

¹Hariharan, A. (2016, 7 marca). All about Network Effects. Future. https://future.com/all-about-network-effects/
²Ibidem

Katarzyna Trzonek-Maciejewska

Absolwentka socjologii na UŁ, która po studiach trafiła na ponad 6 lat do... księgowości korporacyjnej. Czuła, że to nie jest droga dla niej i postanowiła coś zmienić – m.in. ukończyła studia podyplomowe „Nowoczesna komunikacja marketingowa” na Uniwersytecie SWPS.
Teraz zajmuje się tym, co chciała robić od zawsze – pisze. Swoimi tekstami wspiera marketing kilku marek, a w CLF tworzy artykuły i reklamy.
Jej pasją są podróże i języki obce.