Proste jest piękne. Dziś chcę zaprezentować Ci książkę, której tytuł zdradzę na koniec, a która wyjątkowo dobitnie potwierdza skuteczność czystej prostoty w marketingu.
O czym więc musisz pamiętać, zanim na fali rewolucyjnego zapału wyrzucisz 99% zdań ze swojej firmowej strony internetowej, ulotki czy folderu reklamowego?
Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:
- dlaczego nie warto martwić się tym, że ludzie nie czytają Twoich newsletterów,
- dlaczego klient nie zrobi wielu rzeczy, jeśli go o to wyraźnie nie poprosisz
- i które pytanie tkwi w podświadomości klientów jak kamień w bucie.
Po co założyłeś firmową stronę internetową?
Na początek zadam Ci proste pytanie: po co Ci w ogóle strona firmowa? Czy po to, żeby ładnie wyglądała? Czy po to, żeby ludzie Cię za nią chwalili? Czy po to, żebyś miał co „wrzucić w koszty”? Jasne, że nie!
Naczelnym i jedynym sensem jej istnienia jest sprawienie, żeby internauta wszedł na nią i kliknął przycisk „kup teraz”. To właśnie o to w tym wszystkim chodzi. Tylko o to!
„Choć prowadzimy biznes po to, żeby służyć klientom i czynić świat lepszym, szybko znikniemy z rynku, jeśli nikt nie będzie klikał na przycisk „Kup teraz”. Nie ukrywajmy go zatem”.
PYTANIE DO CIEBIE:
Masz w ogóle taki przycisk na swojej stronie? Masz jakieś wezwanie do działania? Jakim zdaniem / hasłem zachęcasz klienta do podjęcia akcji: pobrania pliku, zapisania się na newsletter czy dokonania zakupu? Czy sam kliknąłbyś w taki link albo button? Czy ten tekst jest tak przekonujący, że zrobiłbyś to pełen ekscytacji? Z młodzieńczym błyskiem w oku? Przebierając z niecierpliwością nogami?
Ludzie nie czytają każdego Twojego słowa
Wiesz już, że celem każdej firmowej strony internetowej jest zachęcenie internauty do kliknięcia przycisku „kup teraz”. Przejdźmy zatem do lekcji numer 2, która brzmi: ludzie nie czytają Twoich tekstów.
Nie chłoną każdego słowa, które umieściłeś na swojej stronie z ofertą. Nie wgryzają się we wszystkie treści, które opublikowałeś. Szukają za to konkretnych informacji i robią to... dość pobieżnie. Jeśli nie znajdą ich szybko u Ciebie, bez skrupułów pójdą gdzie indziej (na marginesie, czy zastanawiałeś się nad fajną nazwą Twojej firmy w kontekście jej czytelności?).
„Jeśli w górnej części strony zamieścisz dłuższy tekst, gwarantuję ci, że nikt go nie przeczyta. W naszym biurze podczas tworzenia tekstów reklamowych krąży hasło: „Pisz alfabetem Morse’a”. Przez „alfabet Morse’a” rozumiemy hasła, które są zwięzłe, celne i trafiają do odbiorcy”.
Specjaliści od SEO mają z pewnością inne zdanie na ten temat, ale autor książki, o której piszę, wali prosto z mostu, nie zostawiając przy tym żadnych złudzeń:
„Najbardziej skuteczne strony, jakie dotąd analizowałem, zawierały najwyżej 10 zdań. To mniej więcej tyle, co 10 wpisów na Twitterze albo jedna konferencja prasowa gburowatego trenera piłki nożnej”.
Autor książki zachęca swoich czytelników do wykonania dość śmiałego eksperymentu. Prosi bowiem, by spróbowali oni pozbyć się połowy wszystkich słów znajdujących się na ich stronach internetowych:
„W ramach eksperymentu sprawdź, czy potrafisz pozbyć się połowy słów ze swojej strony internetowej. Czy możesz część tekstu zastąpić zdjęciami? Czy jesteś w stanie zredukować akapity do trzech czy czterech podpunktów? Czy długie zdania możesz zamienić na wpadające w ucho hasła?
Jeśli tak, to jak najszybciej dokonaj tych zmian. Zasada jest następująca: im mniej słów używasz, tym większa szansa, że ktoś je przeczyta”.
PYTANIE DO CIEBIE:
Czy wiesz, w czym tkwi największa trudność podczas takiej operacji wycinania zbędnych wyrazów? W tym, że niedoświadczone osoby nie będą wiedziały, które ze słów można wyrzucić do kosza. Jak więc sprawdzisz, które słowa są niepotrzebnym balastem?
Osobiście proponuję zacząć od pozbycia się imiesłowów i przysłówków. Potem przyjrzyj się przymiotnikom, zwłaszcza tym w stopniu najwyższym. Wszystkie te superlatywy i autopochwały publikowane w ofertach brzmią na ogół jak czcze przechwałki. Jeśli nie mają potwierdzenia w rzeczywistości – faktach i statystykach – są zwyczajnie bezwartościowe.
Paradoks newsletterów, których nikt nie czyta
Skoro jesteśmy już przy „nieczytaniu” internetowych treści przez Twoich potencjalnych klientów, rzućmy okiem na Twoje newslettery.
Na pewno wiele razy frustrowałeś się tym, że po wysłaniu mailingu okazywało się, że 80% tych wiadomości nikt nie próbował tknąć nawet długim kijem (i to z daleka).
Wydawać by się mogło, że to poważny powód do zmartwienia. Sam tak zawsze do tego podchodziłem. I pewnie robiłbym tak dalej, gdyby nie to, co zasugerował mi autor książki:
„Nie martw się, jeśli niewielu odbiorców otwiera twoje wiadomości. Dwadzieścia procent to standard w branży marketingowej, więc każda wartość powyżej tej liczby to dobry wynik.
Pamiętaj, że nawet gdy ktoś usuwa wiadomość bez jej odczytania, osiągasz swój cel, ponieważ budujesz u niego świadomość swojej marki”.
Chodzi tu o to, że jeśli ktoś nie klika w Twój mail, to i tak, siłą rzeczy nawet niechcący i zupełnie mimochodem czyta nazwę Twojej marki. Ta nazwa zakotwicza się w jego umyśle. Buduje konkretne skojarzenia. I kiedy wreszcie przychodzi właściwy czas, informacja ta uaktywnia się i zaczyna pracować dla Ciebie. Przynajmniej tak to rozumiem.
Czy ładne firmowe strony internetowe zwiększają sprzedaż?
Wkurzyłem już seowców twierdzeniem, że długie teksty nie mają sensu. Teraz czas zdenerwować lekko grafików i webmasterów, a mocno ukontentować copywriterów:
„Prawda jest taka, że ładne strony internetowe nie zwiększają sprzedaży. To słowa zwiększają sprzedaż. I jeśli nie zastosujemy jasnego przekazu, klienci nie będą nas słuchać.
Jeśli płacimy wysokie wynagrodzenia agencjom reklamowym, a nie zadbaliśmy uprzednio o klarowność przekazu, możemy równie dobrze rzucać grochem o ścianę. Jedyne, co dotrze do klientów, to hałas”.
PYTANIE DO CIEBIE:
Czy teksty na Twojej stronie można zrozumieć za pierwszym razem? Czy wchodząc na Twoją stronę, internauta jest w stanie po 2, góra 3 sekundach powiedzieć, czym dokładnie się zajmujesz?
Ile treści dawać ludziom za darmo?
Treści tworzone dla klientów to nie tylko teksty na stronie z Twoją ofertą. To również wspomniany wcześniej mailing czy blogi. Z pewnością zastanawiałeś się kiedyś, czy dawanie ludziom różnego rodzaju informacji za darmo nie jest strzelaniem sobie w kolano.
Jeśli czytasz w miarę regularnie blog Coraz Lepszej Firmy, to wiesz, że dajemy czytelnikom mnóstwo cennej wiedzy kompletnie za darmo. Jak myślisz, ile na tym tracimy? Autor książki, której tytuł zdradzę już niedługo, na pytanie o to, ile treści powinno się publikować za darmo, odpowiada jednoznacznie:
„Tak wiele, jak to możliwe. O ile się orientuję, oferowanie wartościowych, darmowych treści nigdy nie naraziło mnie na straty. Odbiorcy zerkają na te treści i chętnie płacą, by wziąć udział w szkoleniu lub wynająć konsultanta, który pomoże im przyjrzeć się tym informacjom powoli i dopasować tempo szkolenia do indywidualnych potrzeb”.
Opowieść jest jak muzyka, a hałas to Twój wróg!
Podsumujmy to, co już wiesz:
- teksty ofertowe powinny być lakoniczne i zrozumiałe,
- pozostałymi treściami warto zasypywać czytelników bez ograniczeń,
- a nieotwierane newslettery nie powinny być powodem do płaczu.
Kolejna sprawa, którą musisz zapamiętać, brzmi: przekaz musi być czytelny.
Najlepszym sposobem na to, by Twój przekaz był właśnie taki, jest „opakowanie” go w formę opowieści. Taki zabieg sprawia, że odbiorca nie musi wykonywać zbędnego wysiłku, by zrozumieć to, co do niego mówisz.
Czytelny przekaz, dobra opowieść – są jak muzyka:
„Opowieść jest jak muzyka. Dobrze opowiedziana historia wydobywa z serii przypadkowych zdarzeń to, co jest naprawdę ważne”.
Jeśli po jednej stronie mamy muzykę, to jak łatwo się domyślić, po drugiej znajduje się hałas, czyli trudny do przełknięcia chaos i szum informacyjny:
„Na żadnym etapie opowiadanej historii nie może być tak, że odbiorca nie jest w stanie odpowiedzieć na trzy pytania:
- Czego pragnie bohater?
- Co lub kto uniemożliwia mu osiągnięcie celu?
- Jak będzie wyglądało życie bohatera, gdy uzyska (lub nie) to, czego pragnie?”.
Jeśli temat opowieści jest Ci w tym momencie obcy lub niezrozumiały, spróbuj wyobrazić sobie jasny przekaz, czyli wspomnianą muzykę, jako czytelną odpowiedź na 3 proste pytania Twojego klienta:
- Co sprzedajesz?
- Jak to zmieni moje życie na lepsze?
- Co muszę zrobić, by to kupić?
PYTANIE DO CIEBIE:
Powtórzmy to proste ćwiczenie, które niesie za sobą głębokie konsekwencje: Co konkretnie sprzedajesz? Jak to, co sprzedajesz, zmienia życie klientów na lepsze? Co musi zrobić internauta, żeby kupić Twój produkt?
Co zapewni Twoim klientom powodzenie i przetrwanie?
Twoja oferta powinna być czytelna i wpadająca w ucho jak muzyka.
Niestety, sama czytelność nie wystarczy, żeby klient kliknął przycisk „kup teraz”. W ofercie musisz skupić się na tych aspektach swojego produktu, które zapewnią nabywcy 2 rzeczy: przetrwanie i powodzenie (rozwój).
Dlaczego oferta powinna być maksymalnie czytelna i zrozumiała? Kojarzysz pewnie skrót występujący często w Internecie przy okazji długich tekstów: tl;dr. Oznacza on: „za długie, nie przeczytałem”. Okazuje się, że taka reakcja internautów może mieć swoje uzasadnienie naukowe:
„Przetwarzanie danych wymaga od mózgu wydatku energetycznego. A spalanie zbyt dużej ilości kalorii jest sprzeczne z podstawowym zadaniem mózgu, czyli zapewnianiem przetrwania i rozwoju”.
Tworząc oferty, których nie da się łatwo i szybko zrozumieć, zmuszasz ludzi do wykonywania zbyt dużego wysiłku, a co za tym idzie – do zużywania zbyt dużej ilości cennej energii.
Czego jeszcze dowiesz się z tej książki?
To zaledwie przedsmak tego, co czeka na Ciebie w tej znakomitej książce. Oto kilka z dziesiątek, jeśli nie setek mądrości, które wynotowałem sobie podczas lektury:
- Istnieją 3 rodzaje problemów klienta: obiektywne, emocjonalne i filozoficzne.
- Firmy sprzedają rozwiązania pozwalające pozbyć się obiektywnych problemów. Klienci zaś wolą kupować to, co rozwiązuje ich problemy emocjonalne.
- Bohaterem Twojej opowieści nie powinna być Twoja marka, tylko klient. Mówiąc konkretniej: w świecie pełnym niebezpieczeństw Twoja marka powinna być przewodnikiem klienta.
- Nigdy nie zakładaj, że klient sam się wszystkiego domyśli (nawet jeśli myślenie wychodzi mu naprawdę dobrze).
- Musisz dać klientowi impuls do działania. Sam wielokrotnie się o tym przekonałem, że wystarczy dodać jedno zdanie zachęty, żeby ludzie zaczęli wykonywać dowolne polecenie. Bez tego zdania albo choćby bez krótkiego słowa typu „udostępnij” / „skomentuj” / „kliknij” nikt nie robił dosłownie nic. Zero reakcji. To dość przerażające, ale cóż… tak to właśnie działa.
- Jeśli nie uświadomisz klientom, jak zmieni się ich życie dzięki Twoim produktom – oni sami się tego nie domyślą.
- Mnóstwo firm upada nie dlatego, że ich produkty są słabej jakości, tylko dlatego, że klienci nie są w stanie zrozumieć, jakim sposobem te produkty zmienią ich życie na lepsze.
- Klient, patrząc na Twoją ofertę, podświadomie ma w swojej głowie jedno kluczowe pytanie: W jaki sposób przyczynisz się do mojego sukcesu?
- Przedstawiaj swoje produkty / usługi jako skuteczną broń w walce z wrogiem. Zanim jednak to zrobisz, zdefiniuj tego wroga.
- Pokaż klientom, że ich rozumiesz, a zdobędziesz ich zaufanie.
- Ludzie pragną najbardziej trzech rzeczy: tego, żeby ktoś ich dostrzegł, żeby ktoś ich wysłuchał i żeby ktoś ich zrozumiał.
- I najważniejsza rzecz: prowadząc swoją działalność, rób wszystko, żeby pomóc każdemu klientowi stać się lepszym człowiekiem!
O jakiej książce czytasz?
O książce Model StoryBrand – zbuduj skuteczny przekaz dla swojej marki, której autorem jest Donald Miller.
PS Bajecznie prosty pomysł na miliony
Na koniec jeszcze jedna inspiracja. Tym razem dotyczy ona wielokrotnie przytaczanej tu frazy „kup teraz”. O tym, jak niezwykle ważne są tego rodzaju impulsy do działania, świadczy poniższa historia:
„Mój znajomy wie, że najszybszą drogą do rozwoju firmy jest stosowanie czytelnych impulsów do działania oraz ich bezustanne powtarzanie. Zarobił miliony na tym, że kupuje firmy, tworzy mocniejszy przekaz mobilizujący klientów do działania, a następnie, gdy firma zwiększa obroty, odsprzedaje ją”.
Pobierz Strategiczną Kartę Wyróżnienia
Ze Strategiczną Kartą Wyróżnienia zyskasz za darmo (0 zł):
- 7 prostych pomysłów, które uczynią z Ciebie branżowego giganta,
- 18 inspirujących przykładów, jak sprytnie wyprzedzić konkurencję,
- specjalnie przygotowane narzędzie, dzięki któremu klienci przestaną patrzeć tylko na cenę.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Maciej Wojtas
Pomaga rodzicom uczyć dzieci i odkrywać życiowe pasje (zobacz: Wojtas.Academy). Wydaje ebooki edukacyjne dla całej rodziny (zobacz: MaciejWojtas.pl). Chcesz czytać więcej jego tekstów? Zapisz się na ten newsletter.
