Prawo przeciwieństwa w marketingu, czyli jak obrócić siłę konkurencji na własną korzyść

Prawo przeciwieństwa może przydać się zwłaszcza tym, którzy nie mają szans, by stać się liderem na rynku. Nie oznacza to jednak porażki, bo takie firmy z powodzeniem mogą być silnym i bogatym numerem 2.

Jeśli czujesz, że to droga dla Twojego biznesu, koniecznie poznaj tę zasadę, żeby nie popełnić błędu, który zgubił już wielu przedsiębiorców. Niektórzy z nich chcieli być tacy sami jak lider, inni chcieli być lepsi. Tymczasem sekret sukcesu tkwi w zupełnie innym podejściu…

Na czym polega prawo przeciwieństwa?

Prawo przeciwieństwa – jedno z 22 niezmiennych praw marketingu opracowanych przez Ala Riesa i Jacka Trouta, amerykańskich specjalistów od marketingu, i zaprezentowanych w książce The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk!

Brzmi ono: jeśli firma zmierza do miejsca drugiego, to jej strategię wyznacza ten, kto zajmuje miejsce pierwsze.

Co to oznacza? Otóż w myśl tego prawa, musisz zorientować się, na czym polega siła konkurencji i zaproponować klientom jej przeciwieństwo. Mówiąc wprost: nie staraj się być lepszą wersją lidera – staraj się być zupełnie inny niż lider.

Przykład

Dobrą ilustracją zasady działania prawa przeciwieństwa może być strategia marketingowa zastosowana przez Pepsi. Coca-Cola od wielu lat jest uznawana za stary produkt, którego można być pewnym. W związku z tym Pepsi postanowiła reklamować się jako przeciwieństwo Coca-Coli i pokazać, że Pepsi to produkt dla młodych ludzi.

Jak stosować prawo przeciwieństwa w praktyce?

Opracowanie marketingowej strategii przedsiębiorstwa na podstawie prawa przeciwieństwa składa się z 2 etapów.

• Na pierwszym etapie trzeba znaleźć siłę głównego konkurenta i określić, w czym tkwi jej słabość.
• Drugi etap polega na tym, żeby przedstawić swój produkt jako przeciwieństwo konkurencji. Musisz podkreślić słabość rywala w taki sposób, żeby zasugerować klientowi, że Twój produkt jest wyjątkowy, ponieważ nie ma wady, którą posiada artykuł konkurencji.

Określając Twoje przeciwieństwo w stosunku do głównego konkurenta, musisz pamiętać o 2 rzeczach:

1. Przeciwieństwo musi być widoczne. Jeśli będziesz podkreślał nieistotne cechy produktu, potencjalni klienci albo tego nie dostrzegą, albo nie potraktują poważnie. I w jednym, i w drugim przypadku opisywana strategia prawdopodobnie będzie nieskuteczna.
2. Przeciwieństwo musi być prawdziwe. Musisz więc akcentować taki rodzaj różnic, żeby klienci uwierzyli, że Twój produkt rzeczywiście jest przeciwieństwem głównego konkurenta.

Co może być przeciwieństwem produktów konkurencji?

Oczywiście nie sposób wymienić wszystkich właściwości produktów, które można zestawiać z wyrobami konkurencji. Ries i Trout wskazują jednak przykładowe cechy artykułów, które można wykorzystać do podkreślenia przewagi swoich produktów nad głównym konkurentem.

Dobry smak

Tę właściwość produktu podkreślał producent płynu do higieny jamy ustnej Scope. Wykorzystał przy tym słabość konkurencyjnego produktu (Listerine), który był uważany – zresztą nie bez podstaw – za bardzo skuteczny, ale brzydko pachnący. Producent Scope postanowił ukazać ten płyn jako „produkt o miłym zapachu, który zabija zarazki”.

Trzeba jednak przyznać, że riposta producenta Listerine była błyskotliwa – reklamował się jako „smak, którego nie znosisz dwa razy dziennie”, co jest świetnym przykładem wykorzystania tzw. prawa szczerości, o którym pisałem w jednym z poprzednich artykułów.

Brak szkodliwych właściwości

W ten punkt uderzyli producenci leku przeciwbólowego tylenol. W latach 50. XX w. okazało się, że zażywanie aspiryny, czyli głównego produktu konkurencyjnego w stosunku do tylenolu, może powodować krwawienie żołądka. Producenci tylenolu od razu podchwycili tę sprawę i przedstawiali tylenol jako produkt „dla milionów, które nie powinny zażywać aspiryny”.

Ten pomysł okazał się tak skuteczny, że tylenol na pewien czas wyprzedził aspirynę i stał się najchętniej kupowanym lekiem przeciwbólowym.

„Autentyczność” produktu

Pod tym względem przykładem może być strategia Becka, niemieckiego producenta piwa. Kiedy piwo Becka wchodziło na rynek amerykański, w Stanach Zjednoczonych było już jedno piwo importowane z Niemiec (löwenbräu). Beck postanowił więc podkreślić, że jego produkt jest wart zaufania, ponieważ to piwo było wtedy najpopularniejsze w Niemczech.

Hasło reklamowe Becka w USA brzmiało: „Próbowałeś niemieckiego piwa najpopularniejszego w USA. Teraz spróbuj niemieckiego piwa najpopularniejszego w Niemczech”. Przekaz był jasny: piwo Becka jest „najbardziej niemieckim” piwem, jakie mógł wypić Amerykanin.

Sposób wykonania

Na tym zbudował swoją pozycję Burger King. Kiedyś McDonald's stosował masową produkcję takich samych hamburgerów. Zaletą tej strategii była szybkość przygotowania i szybkość obsługi klienta, ale jej podstawowa słabość polegała na tym, że klient nie miał zbyt wiele do powiedzenia w zakresie doboru składników. Burger King wykorzystał tę słabość i dał klientom zdecydowanie więcej możliwości wyboru składników, które mogli oni dodać do zamawianego przez siebie burgera.

Hasło Burger Kinga brzmiało: „Wybierz sam to, na co masz ochotę”.

Dlaczego warto stosować prawo przeciwieństwa?

Jak zauważają Ries i Trout, ustawienie się w opozycji do głównego konkurenta przynosi 2 zasadnicze korzyści firmom, które realizują tę strategię:

1. Pozwala odebrać klientów konkurencji. I nie chodzi tu wcale o odebranie klientów głównemu konkurentowi, ale o odebranie ich pozostałym firmom, co może być jeszcze korzystniejsze – skoro tylenol jest dla wszystkich, którzy nie powinni brać aspiryny, to dla kogo są pozostałe leki?
2. Pozwala wskazać na wyjątkowość Twojego produktu. Jeśli chcesz pokazać, że Twój artykuł stanowi przeciwwagę dla konkurencji, jednocześnie wskazujesz na wyjątkową cechę, która może stanowić znak rozpoznawczy Twojej firmy. Dzięki temu będzie Ci łatwiej zaistnieć w umysłach klientów, a przecież jest to jeden z zasadniczych celów marketingu.

Prawo przeciwieństwa – prawo do przyciągania

Pisałem już, w jaki sposób przekuć słabość własnego produktu w atut. Jednak jak się okazuje, w marketingu można też działać zupełnie inaczej, czyli obrócić siłę konkurencji w słabość.

Mówią, że przeciwieństwa się przyciągają. No cóż… w biznesie też mogą przyciągać – klientów do Twojej firmy. Przemyśl, czy nie jest to najlepsza strategia rozwoju firmy właśnie dla Ciebie.

Pobierz Strategiczną Kartę Wyróżnienia

Ze Strategiczną Kartą Wyróżnienia zyskasz za darmo (0 zł):

• 7 prostych pomysłów, które uczynią z Ciebie branżowego giganta,
• 18 inspirujących przykładów, jak sprytnie wyprzedzić konkurencję,
• specjalnie przygotowane narzędzie, dzięki któremu klienci przestaną patrzeć tylko na cenę.

POBIERAM »
Pobierając materiały, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.

^{Polecana literatura:
Ries, J. Trout, 22 niezmienne prawa marketingu, Warszawa 2000.}

Maciej Bielak

Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej.