Sieć fast foodów, która przegoni McDonald’s?

Już dziś każdy ich punkt sprzedaży zarabia średnio prawie dwa razy więcej niż lokale McDonald’s.

Od 1967 był tylko jeden rok, w którym firma nie zwiększyła sprzedaży.

Jej wzrostu nie zahamowała nawet pandemia COVID-19, w czasie której, pomimo czasowego ograniczenia sprzedaży wyłącznie do systemu Drive Through (czyli z okienka do samochodu), obrót całej sieci urósł o kolejne 33,3%.

^{Źródło: https://www.chartr.co/stories/2022-04-22-3-chick-fil-a}

A co najlepsze, taki wzrost był możliwy, mimo że ich lokale są otwarte zaledwie 6 dni w tygodniu, czyli o 14% mniej dni w roku niż u konkurencji… I pomimo tego, że firma działa zaledwie w 3 krajach (dla porównania: McDonald’s ma swoje punkty w 119 państwach).

Rozsiądź się wygodnie i przeczytaj do końca ten artykuł, bo każdy przedsiębiorca powinien poznać tajniki sukcesu amerykańskiej marki Chick-fil-A. Firmy, która jest na dobrej drodze, by w następnych latać zakończyć dominację sieci McDonald’s w segmencie fast food!

Wzrost sprzedaży… 40 lat pod rząd

„Phi… Co to za wzrost 15%…” W czasach start-upów technologicznych, które rosną w tempie 1000% rok do roku, wynik dwucyfrowy nie robi już na nikim wrażenia.

To teraz wyobraź sobie, że każdego roku, przez 40 lat z rzędu, przychody Twojej firmy będą rosnąć o bezpieczne 15%. I to w sposób organiczny – bez konieczności sprzedawania udziałów i powiększania długów w bankach.

Zróbmy małą symulację…

Załóżmy, że sprzedaż Twojej firmy w 2022 roku wyniosła 100 tysięcy złotych (co daje skromne 8 333 zł przychodu miesięcznie). I przez kolejne lata będzie rosła o „zaledwie” 15% rok do roku.

Jaki roczny przychód będzie mieć Twoja firma za 40 lat?

Zgadniesz?

To będzie ponad 26 milionów złotych!

Zobacz, jak niewielki progres każdego roku może zwielokrotnić Twoje przychody w dłuższej perspektywie.

Podobną strategię rozwoju wytyczył dla Chick-fil-A twórca marki, Truett Cathy. Do dziś trzymają się jej kolejni członkowie rodziny.

Ich firma nie robi trzech-, czterocyfrowych wzrostów. W roku 2018 urosła „zaledwie” o 16,7%, rok później o kolejne „nędzne” 16%.

Niby niewiele… ale biorąc pod uwagę to, że w tym samym czasie branża rosła w tempie 3% rok do roku… to wystarczyło, by firma Chick-fil-A, bez inwestorów, sprzedawania akcji i zbędnego zadłużania się, zaczęła zostawiać kolejnych konkurentów daleko z tyłu.

Duży udział miał w tym element strategii, który na pierwszy rzut oka może wydać Ci się trochę dziwny, czyli…

Po pierwsze, nie skupiaj się na wzroście firmy

Antyprzykładem takiego podejścia był jeden z wcześniejszych konkurentów Chick-fil-A – firma Boston Chicken (później Boston Market).

W ciągu kilku lat dzięki pieniądzom inwestorów, zanotowała ona spektakularny wzrost. Po jednym z najgłośniejszych w latach 90. wejściu na amerykańską giełdę…

Pięć lat później firma ogłosiła upadłość i została przejęta przez sieć McDonald’s.

Tego błędu nie popełniła rodzina zarządzająca Chick-fil-A. A to dzięki trzymaniu się prostej zasady: Bądź lepszy, nie większy.

Oto jak podejście założyciela firmy Chick-fil-A opisuje David Farmer, starszy wiceprezes do spraw doświadczenia w restauracjach:

„[Truett Cathy] nie przejmował się zbytnio powiększaniem firmy. Po prostu miał obsesję na punkcie bycia lepszym. Wbijał nam to do głowy: »jeśli skupisz się na stawaniu się lepszym, rozwój firmy pojawi się samoczynnie»”.

W czasie, gdy ich niedoszły konkurent – firma Boston Market – ogłosił upadłość, Chick-fil-A po raz pierwszy przebiła miliard dolarów sprzedaży.

Nieźle jak na firmę bez zewnętrznego finansowania, co nie?

Po drugie, skup się na osiągnięciu doskonałości w wąskiej dziedzinie

80% tego, co robi Twoja firma, zupełnie nie różni się od tego, co robi konkurencja. (W przypadku Chick-fil-A te 80% to między innymi: kupowanie nieruchomości, możliwość zjedzenia posiłku przy stolikach, sprzedaż drive through, papierowe opakowania).

Paradoks polega na tym, że większość przedsiębiorców skupia się właśnie na rozwoju firmy w obszarze tych 80%, które za żadne skarby nie dadzą firmie prawdziwej przewagi…

Ponieważ te pozostałe 20% odpowiada za ostateczny wynik. I za to, czy potencjalni klienci będą porównywać między Tobą i konkurencją tylko cenę, czy coś więcej.

Rolą właściciela jest skupiać się NIE na tych 80%, na których skupiają się wszyscy, ale na 20%, od których zależy przewaga konkurencyjna firmy.

To teoria. A jak przełożyła to na praktykę firma Chick-fil-A?

Co wyróżnia ich biznes na tle setek innych restauracji typu fast food?

Są dwie rzeczy, które rzucają się w oczy od razu po przekroczeniu progu ich lokali.

Po pierwsze, firma ma obsesję na punkcie dbania o doświadczenia klientów.

Widać to między innymi w postawie pracowników, którzy zawsze są uśmiechnięci i chętni do pomocy swoim klientom.

Ich wizytówką stało się zastąpienie słowa „dziękuję” zwrotem „cała przyjemność po mojej stronie”.

Jak deklaruje David Salyers, który przez 37 lat pełnił rolę wiceprezesa do spraw marketingu, w Chick-fil-A nie interesuje ich, co zrobić, żeby ktoś wydał u nich 30 centów więcej. Skupiają się raczej na tym, jak zapewnić klientom większą wartość (czytaj: lepsze doświadczenia).

W efekcie firma, w badaniu American Customer Satisfaction Index, przez kilka lat z rzędu była uznawana przez klientów za najbardziej lubianą sieć fastfoodową.

A to zaowocowało wzrostem średnich przychodów przypadających na jedną restaurację Chick-fil-A.

^{Średnia sprzedaż roczna w jednej restauracji Chick-fil-A.
Źródło: https://www.restaurantbusinessonline.com/financing/average-unit-volumes-stand-alone-chick-fil-are-insane}

Ale świetna obsługa klienta to nie jedyny wyróżnik.

Drugą rzeczą, która wyróżnia Chick-fil-A na tle konkurencji, jest wąskie menu.

Firma od lat skupia się na jednym produkcie – kurczakach.

W czasie, gdy konkurencja poszerza swój asortyment, żeby zachęcić tym klientów do odwiedzin, Chick-fil-A trzyma swoje menu w ryzach.

A to nie tylko ułatwia utrzymanie jakości (bo mniej produktów, to chociażby mniej procedur i mniej czasu poświęconego na wdrażanie pracowników)…

Ale przekłada się także na dodatkowe korzyści:

• ułatwienie procesu zamówienia (przez co klienci popełniają mniej błędów, a pracownicy mają mniej pracy przy ich naprawianiu),
• skrócenie czasu realizacji zamówienia,
• ograniczenie marnotrawstwa żywności.

Proste, prawda? Wróćmy więc teraz do szerszej strategii Chick-fil-A…

Po trzecie, trzymaj się swoich wartości i zasad

Chick-fil-A słynie nie tylko ze świetnej obsługi klienta i wąskiego menu.

Właściciele firmy znani są też z bezkompromisowego trzymania się swoich wartości.

Od samych początków działalności, lokale Chick-fil-A są otwarte wyłącznie sześć dni w tygodniu. W każdą niedzielę wszystkie z 2898 lokalizacji są zamknięte, dzięki czemu ponad 120 tysięcy pracowników zatrudnionych w sieci ma dzień wolny od pracy.

Takie działanie to nie przypadek, ale świadomy wybór zarządu firmy.

Oto jak na swojej stronie firmowej marka Chick-fil-A wyjaśnia powody tego wyboru:

„Nasz założyciel S. Truett Cathy podjął decyzję o zamykaniu [lokali] w niedziele w 1946 roku, kiedy otworzył swoją pierwszą restaurację w Hapeville w stanie Georgia. Pracując siedem dni w tygodniu w restauracjach otwartych 24 godziny na dobę, Truett dostrzegł znaczenie zamykania restauracji w niedziele, tak aby on i jego pracownicy mogli poświęcić jeden dzień na odpoczynek lub nabożeństwo, jeśli zechcą. Praktyka ta utrzymywana jest do dziś”.

Są głosy krytyków, którzy szacują, że firma traci na tym ponad miliard dolarów przychodu rocznie. Ale czy na pewno można potraktować to jako stratę? Nie zgadza się z tym między innymi Mark Kalinowski z Kalinowski Equity Research. Jego zdaniem „zamykanie restauracji w niedzielę ma wiele korzyści”.

Po pierwsze, jest to oczywiście czas na odpoczynek i regenerację dla pracowników i managerów po ciężkim tygodniu pracy.

Po drugie, „takie działanie daje poczucie pilności – lepiej idź dziś do tej restauracji, ponieważ w niedzielę będzie zamknięta” – uważa Kalinowski. „Nie sądzę, aby to było celowe działanie firmy. Ale [dzięki tej strategii] klienci co tydzień są motywowani do działania” – dodaje.

Wyniki finansowe firmy, która od ponad 50 lat rośnie, pomimo różnych zawirowań gospodarczych, też nie potwierdzają negatywnego wpływu tej polityki firmy na sprzedaż.

Reputacji firmy nie zaszkodził też fakt wspierania przez fundację powiązaną z Chick-fil-A organizacji sprzeciwiających się małżeństwom tej samej płci. Pomimo różnych protestów i próby bojkotu sieci, od wybuchu tamtej afery w 2012 roku, firma podwoiła sprzedaż i otworzyła 700 kolejnych restauracji.

I ten wzrost firmy trwa do dziś.

Po czwarte, zadbaj o dobry model biznesowy

Ale jeśli myślisz, że firma Chick-fil-A rośnie w tak szybkim tempie wyłącznie dzięki trzymaniu się swoich wartości i uprzejmej obsłudze klienta, to pomyśl jeszcze raz.

Tak zawrotne tempo rozwoju sieci jest przede wszystkim efektem dobrze przemyślanego – i bardzo niestandardowego w branży restauracyjnej – modelu biznesowego.

Ale zanim poznasz jego założenia, najpierw szokujące liczby…

Podczas gdy Chick-Fil-A zatrudnia łącznie około 120 tysięcy osób… w tym samym czasie aż 60 tysięcy ludzi każdego roku aplikuje do roli franczyzobiorcy! Z czego tylko niecałe 100 osób rocznie zostaje uznanych za odpowiednie do prowadzenia restauracji pod szyldem biało-czerwonego kurczaka.

Nie jest to jednak model franczyzowy, jaki możesz kojarzyć z działania np. sieci McDonald’s czy Burger King. To nie pieniądze decydują o tym, czy zostaniesz wybrany na zarządzającego lokalem. Bo tak trzeba nazwać raczej tę rolę. Każda nowa lokalizacja jest bowiem finansowana przez markę i pozostaje jej własnością.

Koszt inwestycji wstępnej to zaledwie 10 tysięcy dolarów (dla porównania: jeśli chcesz otworzyć restaurację McDonald’s w USA, to musisz mieć na koncie od jednego do dwóch milionów dolarów!).

A zarządzający lokalem są wybierani w procesie długiej, kilkunastoetapowej rekrutacji, która potrafi trwać nawet dwa i pół roku!

Co więc decyduje o tym, czy ktoś zostanie wybrany na zarządcę nowego lokalu?

Są trzy główne kryteria.

Po pierwsze i najważniejsze, postawa spójna z wizją firmy, zgodnie z którą klient jest na pierwszym miejscu.

Po drugie, doświadczenie biznesowe, które potwierdza zdolność kandydata do zarządzania tak dużym przedsięwzięciem.

Po trzecie, chęć poświęcenia się w 100% pracy dla Chick-fil-A, co w praktyce może oznaczać chociażby konieczność zamknięcia innych biznesów.

To zdecydowanie nie jest rola dla seryjnych przedsiębiorców, którym zależy na pasywnych dochodach. Tutaj musisz zaangażować się całym sobą. Dlatego każdy franczyzobiorca może zarządzać zaledwie jedną restauracją.

I to skupienie osoby zarządzającej na konkretnym lokalu jest prawdopodobnie jednym z głównych powodów tego, że średni przychód z jednej restauracji Chick-fil-A rośnie z roku na rok.

Oczywiście ten sukces nie byłby możliwy bez ostatniego, piątego kroku…

Po piąte (i najważniejsze), dopieść… pracowników

Żadnego z powyższych punktów nie udałoby się zrealizować bez oddanych i zaangażowanych pracowników.

Gdzie takich znaleźć?

Z odpowiedzią śpieszy David Salyers, były wiceprezes firmy:

„Myślę, że to źle postawione pytanie. Nie chodzi o znajdowanie takich ludzi, ale o stworzenie takiej organizacji, której sami będą szukać ludzie, na których zatrudnieniu naprawdę Ci zależy”.

Zobacz, jak bardzo to podejście różni się od podejścia przedsiębiorców, którzy ciągle tylko narzekają na to, że „nie ma ludzi do pracy”. Spójrz, jak wiele czasu i nerwów może oszczędzić Ci spojrzenie na rynek pracownika w sposób podobny do Chick-fil-A:

Jeśli chcesz mieć pracowników, którzy będą mili dla klientów, to nie musisz organizować zespołowi szkoleń z rozmów z klientami…

Wystarczy, że przyciągniesz pracowników, którzy uwielbiają służyć innym ludziom. Tacy poradzą sobie nawet z najtrudniejszymi klientami.

Jeśli chcesz mieć ludzi, którzy przykładają się do pracy, to nie musisz sięgać po różne sposoby motywowania… Wystarczy, że zatrudnisz pracowników, którzy z natury są chętni do działania.

Ale żeby to było możliwe, wiesz już, że musisz zadbać o stworzenie takiej kultury organizacyjnej, w której świetni pracownicy będą czuli się dobrze i do której będą lgnęli.

Przy okazji warto zadać sobie poniższe pytania, bo to dobre mierniki obecnego poziomu kultury organizacyjnej w Twojej firmie:

• Czy jesteś dla swoich pracowników liderem, którego chcą naśladować?
• Czy Twoi pracownicy są tak na serio dumni z firmy, dla której pracują?
• Czy stwarzasz swoim pracownikom warunki, dzięki którym będą chcieli zostać w Twojej firmie do emerytury?
• Czy każdy z pracowników jest dobrze dopasowany do swojego stanowiska?
• Czy w Twojej firmie pracownicy mają możliwość rozwijania swoich pasji?

Jeśli odpowiedziałeś „NIE” na co najmniej jedno pytanie, to wiesz już nad czym warto pracować.

I pamiętaj, że zadowoleni pracownicy to zadowoleni klienci.

Jak możesz wykorzystać tę wiedzę w swoim biznesie?

Wielu przedsiębiorców marzy o tym, by zbudować biznes, który odniesie tak spektakularny sukces jak Chick-fil-A. Może teraz się zastanawiasz: „Czy to w ogóle może się udać takiemu małemu przedsiębiorcy jak ja?”

Tego nie wiemy, bo jeszcze takiego biznesu nie zbudowaliśmy :)

Ale możemy podzielić się doświadczeniem pracy z ponad dwoma tysiącami właścicieli małych i średnich firm, którzy razem z nami rozwinęli swoje firmy.

Na bazie tego doświadczenia stworzyliśmy praktyczny plan powiększenia firmy – 10 prostych kroków, przez które musisz przejść, żeby Twoja firma nie zatrzymała się na obecnym poziomie, ale w ciągu najbliższych lat urosła dziesięciokrotnie (lub nawet więcej)… i to w bezpieczny sposób.

Sprawdziło się to już u nas i u setek przedsiębiorców działających w polskich realiach.

Ale wiesz, co jest najlepsze?

Że już sam pierwszy krok może podsunąć Ci tyle pomysłów na usprawnienia w Twojej firmie, że konkurencja będzie zastanawiać się, jak Ty to robisz.

A ten krok jest tak prosty (i dla większości przedsiębiorców, którym zależy na rozwoju, tak przyjemny), że za jakiś czas sam będziesz się dziwić, dlaczego dotychczas TEGO nie robiłeś…

Kliknij w przycisk poniżej, aby przejść na następną stronę i odkryć, czego potrzebuje Twoja firma, by rosnąć szybciej niż inne z Twojej branży:

Piotr Głazowski

Inżynier budownictwa, który nie trafił na budowę, bo wciągnął go świat biznesu.
Kilka lat wspierał przedsiębiorców w rozwijaniu ich firm. A potem odkrył u siebie pasję do marketingu i tak trafił do Coraz Lepszej Firmy, gdzie pisze teksty, dzięki którym klienci kupują.