Jeżeli jeszcze nie opanowałeś sztuki perswazyjnego pisania, nie powinieneś mieć do siebie pretensji.
Szczerze mówiąc to cud, że będąc zalewanym zewsząd nowymi technikami i wskazówkami, o tym, jak pisać teksty przekonujące do zakupu, potrafimy dziś jeszcze napisać cokolwiek.
Blair Warren, ekspert od perswazji, napisał poradnik, który wielu copywriterów uważa za fundament perswazyjnego pisania. Książka nosi tytuł Kurs perswazji w jednym zdaniu.
Ujawnia ona 5 zasad, które musisz stosować, by skuteczniej przekonywać ludzi do swoich pomysłów, produktów. Nie będę dziś omawiał wszystkich 5 zasad. Skupię się na jednej z nich, często pomijanej, a potężnej.
Gdy już ją poznasz i zaczniesz stosować w swoich materiałach marketingowych, a nawet w rozmowie z potencjalnym klientem, to szybko zauważysz, że ludzie coraz częściej będą odpowiadać na Twoje propozycje „TAK”.
Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:
- co musisz powiedzieć, pokazać, by klient, który próbował już wszystkiego i nie wierzy w żadną obietnicę, kupił u Ciebie,
- jak to zrobić w praktyce – pokażę Ci 3 przykłady,
- dlaczego w ogóle zacząłeś czytać ten tekst.
Zanim powiem, co to za zasada, zadam Ci ważne pytanie, które pokaże jej siłę. Czytaj więc uważnie.
Wyobraź sobie, że przychodzi do Ciebie znajomy przedsiębiorca i narzeka, jak źle mu się wiedzie. Znasz go nie od wczoraj, więc mówisz mu wprost:
„Słuchaj, prawda jest taka, że nigdy nie nadawałeś się na przedsiębiorcę. Boisz się ryzyka jak ognia. Nawet z decyzją, czy zakładać firmę, czy nie, bujałeś się 2 lata”.
Na niektórych taki kopniak zadziała. Ale obawiam się, że będzie to zdecydowana mniejszość. Jak zwiększyć szansę, żeby Twój znajomy wziął się za siebie i zrobił coś, by wyjść z tej sytuacji?
We wspomnianej przeze mnie książce Warrena czytamy:
„Wzięcie na siebie odpowiedzialności jest konieczne, jeśli chcemy przejąć kontrolę nad własnym życiem, natomiast zapewnienie innych, że nie są winni wszystkiemu, jest konieczne do tego, żeby zdobyć wpływ na ich życie”.
Dlatego zasada o potężnej perswazyjnej mocy, o której dziś Ci powiem brzmi…
Usprawiedliwiaj ich porażki
Większość Twoich potencjalnych klientów to ludzie w pewnym stopniu rozczarowani. Próbowali często w przeszłości różnych rozwiązań, ale efekty nie były takie, jakich sobie życzyli. Jednak mimo kolejnych porażek szukają dalej, wiesz dlaczego?
Chodzi o nadzieję. Wciąż ją mają, dlatego jeżeli chcesz dużo sprzedawać, musisz dawać swoim czytelnikom nadzieję. Ok, ale co to znaczy, dawać komuś nadzieję?
Jest pewien sposób, który sprawia, że mimo wielu wcześniejszych porażek ten sam człowiek jest Ci w stanie uwierzyć i kupić Twój produkt. Kupi, ponieważ zobaczy w nim ostateczne rozwiązanie swoich problemów. Jak to zrobić?
Pokaż mu, że wszystko, czego wcześniej próbował, nie działało, ponieważ nie skupiało się na usunięciu prawdziwego problemu. Dzięki temu czytelnik odczuje, że to nie jest kolejna obietnica typu „słuchaj, będzie dobrze”, a realne i ostateczne rozwiązanie jego problemu.
Gdy usprawiedliwiasz porażki swojego odbiorcy, wtedy otwiera się on na Twój komunikat. My ludzie mamy naturalną skłonność do tego, by czuć więź z kimś, kto okazuje nam empatię i wskazuje prawdziwą przyczynę problemu, która leży na zewnątrz. To rodzi zaufanie, a ono otwiera drogę do przedstawiania kolejnych propozycji.
Mało tego, mówiąc, dlaczego wcześniejsze rozwiązania nie działały, budujesz w czytelniku przekonanie, że jedynym słusznym wyborem jest to, co Ty oferujesz.
Ok, być może zadajesz sobie pytanie: „No dobrze, ale to usprawiedliwianie porażki, o którym piszesz, brzmi manipulacyjnie, sztucznie. Przecież jak tak zacznę pisać, to od razu czytelnik się zorientuje”.
Wróć, proszę teraz do pierwszego akapitu tego tekstu. Czy po jego przeczytaniu poczułeś, że to było sztuczne? Poczułeś się zmanipulowany? A właśnie w tym akapicie usprawiedliwiłem Twoje porażki w perswazyjnym pisaniu.
Jak zachęcić klienta do zakupu – przykłady
Ok, teoria jest fajna, ale przyznasz, że lepiej uczyć się na realnych przykładach, dlatego mam kilka takich, które pokazują, jak w praktyce używać tej techniki. Pochodzą one z książki Blaira Warrena.
Pierwszy przykład:
„Czujemy Twój ból. Przeczytałeś Myśl i bogać się. Godzinami przeglądałeś półki w księgarniach w poszukiwaniu czegoś, co da Ci odpowiedź na pytanie, które dręczy Cię od lat: »Dlaczego nie mam tego, co bym chciał pod względem finansowym, mentalnym lub duchowym?«. Zrobiłeś wszystko, co w Twojej mocy… ale coś wciąż Cię hamuje”.
Widzisz, jak copywriter subtelnie pokazuje czytelnikowi, że to nie jego wina? Że ciągle jest to niewidzialne „coś”, co hamuje przed osiągnięciem tego, na czym jego czytelnikowi zależy? Problem nie leży w nim. Problem jest gdzieś na zewnątrz.
Kolejny przykład:
„Jeżeli próbowałeś zrzucić kilka kilogramów i poniosłeś porażkę, być może to wcale nie jest Twoja wina. Przyczyną może być nieprawidłowy metabolizm”.
Temat zrzucania wagi. Klasyka.
Rzuć jeszcze okiem na przykład z usługą projektowania ogrodów.
Warren pisze o klientach zażenowanych stanem swoich ogrodów i posiadłości. Ludzie podświadomie czują, że wygląd ich ogrodu świadczy o tym, kim są – jeżeli ogród jest piękny, to inni myślą o nich w samych superlatywach; jeżeli ogród i trawnik są zaniedbane i wyglądają okropnie, źle to świadczy o ich właścicielu. Co w takiej sytuacji zrobi dobry sprzedawca?
By usprawiedliwić porażki potencjalnych klientów, zacznie im opowiadać, jak wiele problemów z utrzymaniem ogrodu w dobrym stanie sprawiają kompletnie niezależne od nich czynniki, takie jak susze, powodzie czy szkodniki.
Widzisz, jakie to proste?
Teraz Twój krok
Pamiętaj, że skuteczny sprzedawca, copywriter to przede wszystkim spec od człowieka. Zna go na wylot. Ludzka natura od zawsze była, jest i będzie niezmienna. Zawsze będziemy uciekać od tego, co boli, i dążyć do tego, czego pragniemy.
Dziś dałem Ci pewną wartościową wskazówkę, jak usprawiedliwiając porażki, zwiększyć swoją siłę przekonywania. Najlepsi sprzedawcy zbijają na tej wiedzy fortunę. Bierz i korzystaj, powodzenia!
PS
Sięgnij po książkę Blaira Warrena. To potężny i wart każdej ceny krótki kurs copywritingu.
Odbierz checklistę z 9 elementami
skutecznej oferty handlowej
Ściągawka dla przedsiębiorcy, marketera, handlowca.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Bartłomiej Krawczyk
Z wykształcenia magister Geografii UJK, copywriter z pasji. Dopieszcza teksty reklamowe, pisze i tworzy oferty, którym nie sposób się oprzeć. Mówi się, że jego teksty zmieniają ludzi i biznes na lepsze.
