Sztuka rynkologii, Jacek Kotarbiński – obowiązkowe lektury przedsiębiorcy

Marketingowe triki, marketingowe chwyty, marketingowe sztuczki. Dlaczego słowo „marketing” jest tak bardzo wyświechtane i nacechowane negatywnie? Czemu kojarzy się z manipulacją i oszustwem? Skąd się to wzięło i jaki może mieć związek z historią Polski?

Jacek Kotarbiński w książce Sztuka rynkologii nie tylko odpowiada na te pytania, ale robi coś znacznie więcej – opisuje nowe, tajemnicze pojęcie – rynkologia. Co oznacza to słowo? Coś, co jest bardzo, bardzo ważne dla każdego przedsiębiorcy.

W swojej książce Jacek Kotarbiński serwuje nam smakowity 4-daniowy posiłek, przyprawiony ogromną ilością humoru. Sztuka rynkologii składa się z rozdziałów: Starter, czyli mocna wódka, Przystawki do wyboru, Zupa dnia, Sztuka mięsa, Deser i Mocna wódka na trawienie. I w każdym daniu dostajemy samo mięcho. Co ciekawe – po takim obżarstwie czułam się bardzo lekko. Czy to kwestia mocnej wódki jako startera, czy tego kieliszka po, na trawienie?

Działania marketingowe – „marketingowanie marketingu”?

Wokół manipulacji w marketingu wyrosło wiele mitów powtarzanych na zasadzie głuchego telefonu. Środki masowego przekazu uwielbiają podsycać rodzące się wątpliwości i kontrowersje, strasząc ludzi tajemniczymi działaniami marketerów, które mają prowadzić do konsumpcjonizmu.

Jak jednak twierdzi Kotarbiński, proces nabywania towarów (lub usług) jest o wiele bardziej skomplikowany i wcale niełatwy do zmanipulowania. Poza tym autor podkreśla, choć chyba wszyscy dobrze o tym wiemy, że wiarygodność – i własną, i swojej marki – buduje się latami, zaś stracić można ją bardzo szybko. Rynkolog Kotarbińskiego nie będzie więc myślał o oszukiwaniu swoich klientów, bo ma świadomość, że kłamstwo prędzej czy później wyjdzie na jaw.

Marketing wartości

Czym właściwie jest ta rynkologia? Sam autor mówi, że to nic innego, jak wyjście poza ramy klasycznego marketingu XX w. Rynkolog to osobnik, który tworzy rynki i zarządza nimi. Tworzy wartość.

Aby być rynkologiem, trzeba dobrze rozumieć i akceptować fakt, że marketing nie polega na manipulacji, oszukiwaniu i tanich trikach. Jego celem jest budowa realnej wartości, a dzięki temu budowanie lojalności i zaspokajanie potrzeb klienta.

„Rynkolog jest jak ogrodnik, który musi przygotować ziemię, zasiać, pielęgnować, zorganizować zbiór i przygotować pole na kolejne plony. W międzyczasie poszerzając wiedzę na temat ogrodnictwa, innowacji i rozwoju”.

Niełatwo to robić, kiedy dokoła panuje negatywne przekonanie o polskim przedsiębiorcy dorobkiewiczu.

„Ci przeklęci bogacze”

W Polsce zarabianie pieniędzy czy dążenie do zysku, nigdy nie cieszyło się szacunkiem. Tak zwany porządny obywatel miał znaleźć sobie normalną robotę, a nie zajmować się jakimiś biznesami. Dorzuć do tego promowany w socjalizmie mit prywaciarza, dorobkiewicza i bazarowego cwaniaka i masz zestaw skojarzeń z polskim przedsiębiorcą, funkcjonujący od kilkudziesięciu lat.

Sprzedawanie wciąż kojarzy się z nachalnym wciskaniem towaru. A przecież każdy z nas żyje ze sprzedawania czegoś.

„Każdy, kto wykonuje jakąś pracę, żyje z efektów jej sprzedaży, a jej wartość ma swój wymiar nie tylko w postaci sprawnie działającej gospodarki, ale również rozwijającego się społeczeństwa”.

A jak się ma sprzedaż do marketingu? Czy istotą marketingu jest sprzedaż? Jacek Kotarbiński pisze:

„Ale zaraz, zaraz? Czy w tym całym marketingu nie chodzi przecież o sprzedaż?

Nie.

Chodzi przede wszystkim o rynek i wartość klienta. Sprzedaż bowiem jest swoistym »owocem« zarządzania nim”.

Skoro mowa o rynku…

Marketing i rynek

Rynkolodzy, zarówno pojedynczy przedsiębiorcy, jak i firmy, dążą do stworzenia konkurencyjnej pozycji swojej działalności lub do jej poprawy. Tworzenie i kształtowanie rynków zdefiniował w 1996 roku Gary Hamel. Zaproponował on łącznie 9 sposobów w 3 kategoriach:

1. Modyfikacja produktu lub usługi
   • radykalne podniesienie wartości przez wzrost jakości względem ceny;
   • oddzielenie głównych korzyści produktu (function) od sposobów ich dostarczenia do klienta (form);
   • dostarczenie przyjemności z użytkowania lub zadowolenia z zakupu czy doświadczenia.
2. Zmiana definicji rynku
   • poprawa uniwersalności produktów i usług;
   • nastawienie na indywidualność – nikt nie chce być częścią rynku masowego;
   • lepsza dostępność produktów i usług.
3. Przeskalowanie granic istniejącego rynku
   • zmiana granic istniejących rynków branżowych;
   • racjonalizacja łańcuchów dostaw;
   • poszukiwanie rozwiązań w konwergencji marek.

Kotarbiński dodaje do listy 7 kolejnych schematów, dokładnie je opisując i – jak ma w zwyczaju – dodając do nich ciekawe historie. Są to:

1. Genialna myśl czy pomysł plus łaska opatrzności – prosty pomysł i niekoniecznie profesjonalne wykonanie – pamiętasz piosenkę Schnappi, das kleine Krokodil? Był to światowy hit lat 2004-2005. Piosenka o krokodylu została wymyślona przez małą dziewczynkę.
2. Unikatowe rzemiosło z globalnymi klientami – przykład? Bubble shoes Karoliny Skuteli.
3. Adaptacja technologii naukowej – tworzenie rynków, które wykorzystują komercjalizację dostępnych technologii.
4. Innowacja w ramach już istniejących rozwiązań – jak zrobić lepiej, efektywniej, inaczej.
5. Naturalny rozwój produktów – np. odejście od płyt winylowych, czy nawet CD na korzyść cyfrowych chmur.
6. Konwergencja i dywergencja – poszukiwanie wartości przez łączenie i rozdzielanie istotnych dla klientów cech produktów (również poszerzanie i pogłębianie asortymentu już istniejących marek).
7. Tworzenie całkowicie nowych kategorii.

Czego jeszcze dowiesz się z książki?

• Dlaczego Stanisław Wokulski to archetyp polskiego przedsiębiorcy.
• Jaka jest różnica między „robieniem kasy” a „zarabianiem pieniędzy”.
• Czy marketing to to samo co PR.
• Czy różnice pokoleniowe mają wpływ na podejście do działań reklamowych.
• Dlaczego tabloidyzacja jest jak syrop kukurydziany.
• Co słychać na rynku mediów społecznościowych.
• Jak ze studenta „Czegoś i marketingu” zrobić prawdziwego marketera.
• Jak budować wartość rynkologiczną w najróżniejszych obszarach.
• Kto powinien być Pierwszym Rynkologiem w firmie.

Książka zbudowana jest ze wspomnianych 6 rozdziałów, a każdy z nich jest coraz bardziej smakowity. Znajdziesz tu mnóstwo cytatów i przykładów wziętych z prawdziwych wydarzeń z branży. Poznasz m.in. historię marketingu w Polsce, 6 kręgów marketingu (autorski podział Kotarbińskiego) czy kluczowe kompetencje dobrego marketera.

Książkę wieńczy deser, czyli Marketingowe Prawa Kotarbińskiego, które każdy szanujący się marketer (nie marketingowiec!) powinien znać.

Panie Jacku, serdecznie dziękuję za zaproszenie na ten obiad. Pochłonęłam go w całości i mam apetyt na więcej.

Jacek Kotarbiński – o autorze

Uznany autorytet w świecie marketingu. Od ponad 20 lat wspiera firmy w zakresie rozwoju ich konkurencyjności, innowacji i marketingu. Trener biznesu, coach i konsultant zarządów. Doktorant Uniwersytetu Gdańskiego, Wykładowca questus/Chartered Institute of Marketing, Akademii Leona Koźmińskiego, Wyższej Szkoły Bankowej, Uniwersytetu Gdańskiego. Autor wielu publikacji w magazynach marketingowych. Prowadzi własnego bloga o marketingu.

Chcesz wejść na wyższy poziom?

Pobierz listę 52 książek biznesowych
na 52 tygodnie roku

Co zyskasz:

• spokój – przestaniesz się zastanawiać, co czytać,
• prestiż – dołączysz do przedsiębiorców, którzy chcą rozwijać swój biznes,
• pewność – znajdziesz w tych książkach porady, które można wykorzystać w polskich realiach małej firmy, a nie w oderwanych od rzeczywistości światowych korporacjach.

POBIERAM »
Pobierając materiały, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.

Agnieszka Zasuń

Kulturoznawca z wykształcenia i zamiłowania. Ukończyła specjalizację Media i Kultura Popularna na UMCS, a pozyskaną wiedzę uzupełnia, przesiadując w wolnych chwilach w muzeach i galeriach sztuki. W Coraz Lepszej Firmie zajmuje się wprowadzaniem w życie wszystkich planów Działu Marketingu.