Skuteczna reklama – od czego zacząć?

Czy wiedziałeś o tym, że pisania skutecznych reklam można się uczyć z seriali? Nie? No to popatrz na dialog z jednego z odcinków serialu Alternatywy 4...

– Panie, przestań Pan zawracać głowę, ostatni raz to najdalej ja w Mińsku byłem…
– Cały czas w domu. Znakomicie.
– [Sprzedawca wyciąga z walizki wizjer] Puka ktoś. Zaglądasz Pan przez wizjerek i patrzysz Pan, czy to może komornik, czy dzielnicowy…
– Dzielnicowy?
– ...i dopiero wtedy Pan otwiera!
– Pokaż Pan… [bierze wizjer do ręki, przystawia do oka i patrzy przez niego]…

Ta rozmowa idealnie pokazuje, dlaczego jednym handlowcom, copywriterom, przedsiębiorcom piszącym teksty sprzedaż idzie gładko, podczas gdy drudzy strasznie się z nią męczą. Klucz do napisania skutecznej reklamy leży w podstawach.

Za chwilę wszystko będzie dla Ciebie jasne, ale najpierw zapytam...

Gdy sprzedajesz, to mówisz o cechach czy o korzyściach?

Dla przypomnienia – cechy produktu to jego kolor, rozmiar, waga. Korzyści to wizja tego, jak życie klienta zmieni się na lepsze.

Spójrz jeszcze raz na dialog, od którego rozpocząłem artykuł. W ilu miejscach sprzedawca wspomniał o parametrach produktu (cechach)? W ogóle o nich nie mówił. Skupił się na tym, jak ten produkt odmieni życie klienta. Pokazał, czego klient uniknie, gdy zacznie go używać. Trafiał w dziesiątkę, w to, co ważne dla klienta. Z tej perspektywy zademonstrował swój produkt, więc sprzedaż była naturalną konsekwencją prezentacji.

Czy to znaczy, że masz nie mówić w tekście o cechach produktu?

Michael Masterton w jednym ze swoich kursów dla copywriterów pokazuje 3 podstawowe zasady sprzedaży. Jedna z nich mówi o tym, że racjonalne i logiczne argumenty są potrzebne, bo muszą uzasadnić emocjonalną decyzję. Właśnie dlatego klient potrzebuje twardych informacji (cech), które potwierdzą Twoje obietnice.

Ale jest coś, o czym większość przedsiębiorców piszących swoje teksty zapomina.

Doświadczenie moje i innych, poparte badaniami (o których później), pokazuje, że jest coś dużo, dużo ważniejszego od cech produktu czy usługi. Na tyle ważnego, że to jeden z najistotniejszych czynników, który odpowiada za sukces lub porażkę tak pojedynczej reklamy, jak i całej kampanii. Nasz sprzedawca wizjera użył tego idealnie. Masz pomysł, co to może być?

Środek oddziaływania – czym jest i jak go znaleźć?

Nie do każdego trafiają te same argumenty. Dlatego swój produkt musisz pokazać z odpowiedniej strony. Czyli z jakiej? Wszystko zależy od tego, kim jest Twój klient.

Sprzedawca w naszej scenie, wiedząc, że mieszkańcy nigdzie nie wyjeżdżają, a w domu nie ma żadnych wartościowych rzeczy, odpuścił sprzedaż zamka, chroniącego przed włamaniem. Dlatego wyciągnął z walizki wizjer. Tym sposobem znalazł właściwy środek oddziaływania, którego użycie wpłynęło na zakup.

Właściwy środek oddziaływania to perspektywa, z której pokazujesz swój produkt klientowi. Pamiętaj, że Twój klient nie chce kupić (choć sam powie, że chce, ale to nie jest prawdziwy powód) kolejnego szkolenia, kursu, książki, samochodu i co tam sprzedajesz. Twój produkt to tylko pretekst, bo tak naprawdę szuka… no właśnie czego?

Lata temu John Caples w książce Skuteczna reklama zebrał 13 silnych motywatorów, które stoją za decyzjami zakupowymi ludzi. Oto one:

„Zarabianie pieniędzy, oszczędzanie pieniędzy, zabezpieczenie emerytalne, natychmiastowa poprawa zdrowia, zabezpieczenie opieki medycznej, zabezpieczenie na starość, awans zawodowy, prestiż, przyjemność, ułatwienie prac domowych, więcej czasu wolnego, komfort, odchudzanie, uwolnienie od trosk”.

Zanim podpowiem Ci, który z nich wybrać i którego użyć w reklamie swojego produktu, pozwól, że wspomnę o bardzo ciekawym eksperymencie. Pokazuje on, dlaczego wybór właściwego środka oddziaływania jest kluczowy dla skuteczności Twojej reklamy.

Caples pisze, że w ciągu roku przygotował dla pewnego klienta 11 całostronicowych reklam. Zrobił analizę. Ile odpowiedzi dała każda z reklam?

Następnie podzielił je na 2 grupy. Pierwsza grupa – reklamy, które dały nie więcej niż 263 kupony. Druga grupa – reklamy, które dały 502 lub więcej kuponów.

Każda z reklam ze zwycięskiej (drugiej) grupy miała w nagłówku wyraźny, specyficzny środek oddziaływania. Nagłówki reklam z pierwszej grupy zawierały jakiś środek oddziaływania, ale był on niewłaściwy dla tego właśnie produktu i dla klientów, do których był kierowany.

Który środek oddziaływania wybrać?

Jedno z praw reklamy mówi, by najpierw zbadać, czego najbardziej pragną Twoi potencjalni klienci, i dopiero z tą wiedzą wybrać główny motyw reklamy. Wiele kosztownych pomyłek bierze się z braku wcześniejszych testów.

John Caples mówi o wadze testów w akapicie, któremu dał tytuł: Pomysły, które wyglądają na dobre, kontra pomysły, które są dobre:

„Środki oddziaływania, które wyglądają na doskonałe, kiedy opisujemy je klientowi lub szefowi, nie zawsze są najbardziej skuteczne. Błyskotliwe, efektowne pomysły brzmią doskonale w sali konferencyjnej. Czasem jednak proste, zwyczajne, nieomal prymitywne reklamy pozwalają sprzedać większe ilości produktu. Szkoła biznesu, zamieszczająca swe reklamy w mediach o zasięgu ogólnokrajowym, opublikowała reklamę z następującym nagłówkiem:

LIST, JAKIEGO ŻONY NIE PISZĄ DO SWYCH MĘŻÓW – NIEUDACZNIKÓW

Reklama ta zdobyła więcej pochwał specjalistów niż jakakolwiek inna reklama szkoły biznesu w ciągu ostatnich kilku lat. Wszyscy, którzy ją przeczytali, wykrzykiwali: »Wspaniałe!« A jednak okazała się całkowitą porażką. Kupony zwrotne nie nadchodziły. Mężowie, którzy nie odnieśli sukcesu, nie mieli ochoty na kolejny wykład swoich żon – nawet w formie pięknie napisanego listu”.

Skąd masz wiedzieć, na co położyć nacisk, aby Twoja reklama sprzedawała?

Musisz najpierw na wylot poznać człowieka, do którego piszesz. Odpowiedz sobie na pytania:

• Co ma dla niego znaczenie, a co go kompletnie nie interesuje?
• Czego szuka, jaki pilny problem chce rozwiązać?
• Z czym jest silnie połączony emocjonalnie?

To niezbędna wiedza. Bez niej masz małą szansę na to, że trafisz, więc Twoja reklama minie się z celem.

Pomyśl teraz o swoim produkcie. Zastanów się, po co w ogóle ktoś miałby chcieć korzystać z możliwości, jakie daje Twój produkt? Czego klient chce tak naprawdę? Czy chodzi o więcej wolnego czasu? Komfortu i luksusu? O zarabianie większej ilości pieniędzy? Czy może chodzi o coś zupełnie innego?

Dopiero kiedy odpowiesz sobie na te pytania, możesz zacząć tworzyć tekst, który porwie tłumy. Wskazówki, jak to zrobić, znajdziesz w artykule Od pomysłu do publikacji – dowolny tekst w 5 krokach.

Dlaczego sprzedaż jest łatwa?

Harry Brown w książce The Secret of Selling Anything mówi: poznaj świat wartości człowieka, do którego piszesz, i daj mu coś, co jest zgodne z ważnym dla niego interesem. A potem pokaż mu to z perspektywy jego, nie swojej. Każdy z Twoich klientów nosi w sobie już motywację, którą musisz poznać, „podłączyć” się do niej, by miał on pewność, że Twój produkt da mu dokładnie to, czego pragnie.

Taka sprzedaż jest łatwa.

Ale, uwaga!, może być jeszcze łatwiejsza, bo przygotowałem dla Ciebie ściągę. Dzięki niej Twoje reklamy staną się jeszcze skuteczniejsze. Dzięki niej namówisz dowolnego człowieka, żeby wypróbował lub kupił to, co mu oferujesz.

Oto gotowa checklista elementów, bez których Twoja reklama nigdy nie osiągnie spektakularnych wyników.

Nie każdy jest urodzonym sprzedawcą ani marketerem, więc taka checklista pod ręką to skarb. A jeżeli zatrudniasz handlowców lub marketerów, to daj im ją koniecznie.

Wpisz poniżej adres e-mail, na który mam Ci wysłać checklistę. Jest w niej 9 punktów. Numer 3 jest kluczowy, a przedsiębiorcy ciągle o nim zapominają.

Sprawdź, jak rozreklamować firmę. Zapisz się, póki ta checklista jest jeszcze dostępna za darmo (0 zł). Nie wiem, jak długo tak będzie.

Odbierz checklistę z 9 elementami
skutecznej oferty handlowej

Ściągawka dla przedsiębiorcy, marketera, handlowca.

POBIERAM
Pobierając materiały, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.

Bartłomiej Krawczyk

Z wykształcenia magister Geografii UJK, copywriter z pasji. Dopieszcza teksty reklamowe, pisze i tworzy oferty, którym nie sposób się oprzeć. Mówi się, że jego teksty zmieniają ludzi i biznes na lepsze.