Ale się zdziwiłam.
Jakiś czas temu prowadziliśmy w Coraz Lepszej Firmie rekrutację na social media managera.
Zdradzę Ci, Drogi Czytelniku, że jednym z zadań rekrutacyjnych było stworzenie artykułu, którego potencjalnym odbiorcą miałeś być Ty – przedsiębiorca.
Nie spodziewaliśmy się, że właśnie to zadanie sprawi, że zaczniemy przecierać oczy ze zdumienia.
Zgłaszali się do nas świetni ludzie, z bogatym doświadczeniem, cennymi certyfikatami i najlepszymi dyplomami, ale z dalszej walki wykluczały ich...
...teksty.
Co sprawiało, że z ciężkim sercem odrzucaliśmy osoby, których CV naprawdę dobrze się prezentowało?
Jest kilka elementów, których zabrakło w artykułach kandydatów. Dziś opowiem o pierwszym z nich.
Czy wiesz, bez czego nawet najbardziej wartościowej merytorycznie treści czytelnik nie przeczyta, a rekruter nie doceni? Brak czego sprawi, że cały Twój wysiłek włożony w pisanie artykułu na firmowego bloga, wpisu na Facebooka czy e-maila do klienta lepiej będzie poświęcić na obejrzenie kolejnego odcinka Ukrytej prawdy?
Jest to...
Hipnotyzujący lead
Amerykański copywriter Joe Sugarman pisał: „Jedynym celem pierwszego zdania w reklamie jest skłonienie Cię do przeczytania drugiego”.
Tak samo jest w każdym tekście.
Każde jego zdanie ma szybko przesuwać Twojego czytelnika w dół.
Być może, kiedy zapytałam o najważniejszy element tekstu, pomyślałeś o nagłówku. Jeśli tak, również się nie mylisz. Bo owszem, dobry tytuł sprawi, że Twój czytelnik się zatrzyma, ale dosłownie na sekundę, dlatego po nim musi przeczytać dobre pierwsze zdanie, a potem drugie, i kolejne, i kolejne.
Twoim zadaniem jest sprawić, żeby robił to szybko i żeby nie mógł się doczekać dalszego ciągu.
Skupmy się najpierw na punkcie pierwszym – szybko.
Mam prośbę. Spróbuj teraz przechylić głowę w prawo i w myślach przekręcić monitor tak, żeby wersy tego tekstu były ustawione pionowo, a później wyobraź sobie, że jesteś kolarzem górskim i masz pokonać kolejne wzniesienie tworzone przez akapity, które przed Tobą wyrastają. Będzie Ci łatwiej, kiedy słowa będą bezkompromisowo skomplikowane, zdania katorżniczo zawiłe i tak rozbudowane, że stworzą szeroką górę tekstu złożoną z kilku lub (o zgrozo!) kilkunastu pełnych wersów, przerażającą samym wyglądem (tak jak akapit, który właśnie przeczytałeś)?
A może bardziej spodoba Ci się to?
To, czyli wers, który zapisałam powyżej. Tworzący tylko maleńkie wzniesienie, które łatwo pokonasz.
Właśnie. Wiesz już więc, że warto w leadzie (ale oczywiście ta zasada odnosi się również do całego tekstu) używać prostych słów, krótkich zdań i zgrabnych akapitów.
Ale co zrobić, żeby Twój czytelnik zjeżdżał w dół nie tylko szybko, ale i z przyjemnością?
Spójrz...
Sposoby na dobry lead
Jest kilka trików, które możesz wykorzystać, jeśli chcesz przejść przez lead, czyli wstęp, gładko.
Pierwsze zdanie zawsze sprawiało kłopot. Wisława Szymborska wspominała o nim nawet podczas swojego noblowskiego przemówienia, a Stephen King przyznał, że mógłby nad nim pracować bez końca.
Jak radził sobie z nim Sugarman, o którym już wspominałam?
„Moje pierwsze zdania są tak krótkie, że prawie nie są to zdania. Nie ma w nich żadnych wielosylabowych słów. Powinny być zwięzłe, słodkie i niemal niekompletne, tak żeby zmuszały czytelników do przeczytania kolejnego”.
Ciekawa jestem, Drogi Czytelniku, jak zareagowałeś na pierwsze zdanie tego tekstu. Czy spełniło swoją funkcję? Mam nadzieję.
Ale po pierwszym zdaniu muszą pojawić się kolejne. Jak je ułożyć, żeby sprawnie przeciągnąć czytelnika w dół?
Oto 3 pomysły na lead:
- Intryguj.
O tym, jak wielką moc ma zaciekawienie, przeczytasz całkiem sporo w książce Sam Horn pod tytułem Intryguj. Przyciągnij uwagę i zdobywaj klientów. Tutaj pokażę Ci tylko szybko, o co chodzi autorce.
- Zadaj 3 pytania rozpoczynające się zwrotem „czy wiedziałeś”, a dotyczącym ściśle tematu, który poruszasz.
Czy wiedziałeś, że masz tylko 5 sekund, żeby zatrzymać uwagę czytelnika?
Czy wiedziałeś, że najwięksi pisarze pracują nad pierwszym zdaniem swoich dzieł całe tygodnie, a nawet miesiące?
Czy wiedziałeś, że jeden z najlepszych copywriterów rozpoczynał swoje teksty od krótkiego: „To proste” albo „To musiało się stać”?
- Użyj słów „wyobraź sobie” i pokaż czytelnikowi 3 ważne cechy tego, co chcesz mu dać w tekście, którym nie będzie w stanie się oprzeć.
Wyobraź sobie, co by było, gdyby Twoje pierwsze zdania zawsze zaciekawiały czytelnika, sprzedawały mu to, co chcesz sprzedać, i na długo zapadały w pamięć.
- Pokaż, że to masz, za pomocą słów „nie musisz sobie tego wyobrażać, bo...”.
Już nie musisz sobie tego wyobrażać, bo mam dla Ciebie trik, który pomoże Ci za każdym razem wybierać takie słowa, które wbiją czytelnika w fotel.
Jak sądzisz, czy taki lead skłoniłby kogoś do dalszego czytania? A może wolałbyś raczej wykorzystać we wstępie do swojego tekstu prosty schemat, żeby nie musieć szukać ciekawostek? To także dobry pomysł. Spójrz...
- Wykorzystaj P.A.E.S.
To sposób na lead, który podsuwa Russ Hanneberry z digitalmarketer.com. Muszę przyznać, że naprawdę przyjemnie się go używa. Zobacz, jakie to proste.
- Problem – przyłącz się do rozmowy, którą Twój odbiorca prowadzi w swojej głowie, odnieś się do konkretnego problemu, z którym się boryka.
Zastanawiasz się, jak napisać pierwsze zdanie swojego artykułu, żeby wbijało w fotel?
- Agitate – pokaż mu, jakie konsekwencje może mieć brak rozwiązania tego kłopotu.
To ważne, bo jeśli nie zaciekawisz czytelnika od samego początku, może zrezygnować z czytania w ciągu pierwszych sekund, i zmarnujesz czas oraz pieniądze, dzięki którym ściągnąłeś go na swojego bloga.
- Empathy – piszesz o tym nie po to, żeby pogrążyć czytelnika, ale żeby mu pomóc, więc okaż wsparcie, bądź empatyczny, pociesz.
Nie jesteś sam. Nie tylko Ty borykasz się z pierwszym zdaniem. Nawet najwybitniejsi twórcy, jak Wisława Szymborska czy Stephen King, miewali z nim problem.
- Solution – oczywiście nikt nie przychodzi do Ciebie tylko po to, żebyś mu powiedział, że jest źle, ale ma nadzieję na rozwiązanie.
W tym artykule pokażę Ci 3 proste triki, które sprawią, że po Twoim pierwszym zdaniu czytelnik nie będzie potrafił oderwać się od monitora.
I jak, podoba Ci się taki lead? Jeśli jednak szukasz jeszcze czegoś innego...
- Opowiadaj.
Jeśli temat nie jest palący, ale zależy Ci na tym, żeby Twój czytelnik się nad nim pochylił, możesz wykorzystać moc opowieści. Za pomocą kilku zdań (najlepszym wystarczy kilka słów) wciągnij czytelnika w historię, dzięki której zrozumie zagadnienie, które chcesz mu wyjaśnić, poczuje emocje, które chcesz mu przekazać, a przede wszystkim zapamięta to, co chcesz mu powiedzieć.
W Coraz Lepszej Firmie często posługujemy się opowieściami i od nich rozpoczynamy nasze artykuły, np.:
3 pułapki „skutecznej” sprzedaży, które rujnują Twoją firmę
Obudził się zlany potem. Była 3 w nocy. Za oknem dudnił deszcz, a Marcin czuł, że równie ciemne chmury zebrały się nad jego firmą.
„Potrzebuję nowych klientów. I to natychmiast!” – myślał gorączkowo, kolejną noc z rzędu. Próbował już tylu trików polecanych przez „mistrzów” sprzedaży, i wszystko na nic. Nie tylko nie pojawiali się nowi klienci, ale też… odchodzili ci, których już miał.
Jeśli nic się nie zmieni, to spełnią się jego koszmary – będzie musiał zwolnić pracowników, zamknąć firmę, którą budował jeszcze jego ojciec, a on sam… Tego jeszcze nie wiedział. Powrót na etat? Może to będzie jedyny sposób, by spłacić długi i zapewnić córeczkom beztroskie dzieciństwo… Tylko jak wtedy spojrzy ojcu w oczy?
Wiedział, że musi działać. To ostatni moment. Tylko jak?
Czy taki początek wciągnąłby Ciebie? Czy chciałbyś się dowiedzieć, jak Marcin sobie poradził? Statystyki pokazują nam, że ten lead zatrzymuje uwagę 86% czytelników artykułu.
Ale…
Kluczowe pytanie brzmi: co po leadzie?
Przypuśćmy, że dzięki powyższym wskazówkom napiszesz świetny wstęp maila, artykułu czy oferty, tylko… co z tego? Na tym przecież nie chcesz skończyć, prawda? Tworzysz te treści, żeby skłonić czytelnika do określonego działania – na przykład zakupu lub pozostawienia danych kontaktowych.
Jeśli tak, to potrzebujesz też prostych wskazówek na temat tego, co powinno się znaleźć w całym Twoim materiale, żeby odbiorca dokładnie się z nim zapoznał, a potem zrobił to, na czym Ci zależy.
Niespodzianka… mamy je dla Ciebie.
Poniżej możesz zupełnie za darmo (0 zł) pobrać checklistę, dzięki której w ekspresowy sposób dowiesz się, jakie ważne elementy powinny się znaleźć w Twoim tekście, żeby czytelnik nie mógł się od niego oderwać.
Widzisz już oczami wyobraźni, jak klient klika w Twoje newslettery, lajkuje Twoje posty i czyta Twojego bloga? Pomyśl, jak bardzo mógłbyś zwiększyć dzięki temu sprzedaż…
Śmiało, skoro tu jesteś, to znaczy, że to najlepszy moment, by się dowiedzieć, jak pisać, żeby ludzie Cię czytali i, co ważniejsze, kupowali to, co im proponujesz.
Odbierz checklistę z 9 elementami
skutecznej oferty handlowej
Ściągawka dla przedsiębiorcy, marketera, handlowca.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Martyna Kosienkowska
Redaktor bloga Coraz Lepszej Firmy. Wcześniej redaktor prowadzący w wydawnictwach biznesowo-marketingowym i medycznym. Prowadziła kilka blogów internetowych, m.in. o e-handlu i zdrowiu. Współpracowała z wydawnictwami uniwersyteckimi, dbając o wysoki poziom językowy książek.
