Jak przekonać klientów, by kupili właśnie to, co chcesz? Poznaj efekt wabika

Wyobraź sobie, że wraz ze swoją drugą połówką postanowiliście spędzić swój miesiąc miodowy w jednym z europejskich miast. Ustaliliście już, że będzie to Rzym albo Paryż.

Agent w biurze podróży przedstawia Wam pakiety wakacyjne w obu stolicach: przeloty, zakwaterowanie, zwiedzanie i bezpłatne śniadania.

Zakładając, że koszty byłyby takie same, co byś wybrał?

Dla większości osób to trudna decyzja. W Rzymie jest Koloseum, ale w Paryżu – Luwr. Oba miasta słyną z romantycznej atmosfery, pysznego jedzenia i eleganckich butików.

A co, gdyby pojawiła się trzecia opcja – Rzym BEZ wliczonego w cenę śniadania?

Otóż okazuje się, że choć pierwsze dwie wycieczki wydają się tak samo atrakcyjne, to dodanie tej trzeciej, mniej atrakcyjnej opcji sprawia, że… zdecydowanie najchętniej z tej trójki wybierany jest Rzym ze śniadaniem.

Dziwne? Trochę. Irracjonalne? Jak najbardziej.

Dlaczego więc jako konsumenci podejmujemy takie właśnie (na pozór bezsensowne) decyzje?

Powyższa historia została opisana przez Dana Ariely’ego, w jego książce Predictable Irrational jako jeden z przykładów mechanizmu nazywanego „efektem wabika”.

Co się właściwie kryje pod tą nazwą i dlaczego jest takie skuteczne? O tym właśnie jest ten artykuł.

Co to jest efekt wabika?

Efekt wabika, nazywany inaczej efektem asymetrycznej dominacji (EAD), po raz pierwszy zidentyfikował Huber¹. Zachowania zgodne z tym schematem zbadano w wielu różnych sytuacjach wyboru, dotyczących zarówno produktów komercyjnych, jak i niekomercyjnych, takich jak hazard, praca czy polityka².

Mechanizm ten opisuje, co się dzieje, gdy podczas dokonywania wyboru pomiędzy dwoma przedmiotami wprowadzony zostaje trzeci przedmiot, który powoduje zmianę preferencji pomiędzy dwoma pierwszymi.

Efekt ten jest całkowicie irracjonalny. Przecież jeśli wybierasz między dwoma opcjami: A i B, i uznajesz, że opcja A jest atrakcyjniejsza, to powinno być tak samo, gdy wprowadzona zostanie opcja C.

Ale tak się nie dzieje. Badania pokazują, że jeśli dostaniesz do wyboru trzy opcje, w tym C – podobną, ale nieco gorszą od B, to nagle uznasz, że pozycja B jest lepsza niż pozycja A.

Logicznie rzecz biorąc, to nie ma to sensu. Jeśli A jest lepsze od B, to A powinno nadal być lepsze od B, nawet jeśli doda się C.

Co w takim razie jest z nami nie tak? Sprawdźmy…

…jak działa efekt wabika.

Według Hendricksa³, wabik działa najlepiej, gdy występują trzy opcje do wyboru, a mianowicie cel (nasza opcja B), konkurent (A) i wabik (C).

Cel to wybór, którego klient ma dokonać.

Konkurent to opcja, która jest przeciwstawiona celowi. Jest to coś, czego klient ma NIE wybrać, nawet jeśli wcześniej tę opcję faworyzował.

Wabik jest tym, co ma spowodować zmianę wyboru z konkurenta na cel, gdy jest dodawany do zestawu. Jest alternatywą podobną – ale pod jednym względem zauważalnie gorszą. Działa na podświadomym poziomie i zmienia to, jak wartościujemy cel.

Hendricks wyjaśnia, że wabik zmienia sposób, w jaki podchodzimy do decyzji, poprzez zmianę kryteriów wyborów, na których się skupiamy⁴. Bez wabika oceniamy wiele cech produktu naraz, a z wabikiem skupimy się tylko na jednej z nich.

Czyli: zamiast zastanawiać się, czy produkt jest gorszy lub lepszy w różnych kategoriach, zaczynamy zastanawiać się, czy produkt jest lepszy lub gorszy tylko pod względem jednej cechy.

Jak w przykładzie podróży poślubnej, o którym przeczytałeś na początku – wystarczyło dodać mniej atrakcyjną opcję (brak śniadania), by przyszli nowożeńcy wybierali chętniej Rzym niż Paryż.

Zatem dodanie wabika do zestawu wyboru dosłownie zmienia cały kontekst, w którym podejmujemy decyzję.

No dobrze, ale przecież wciąż trudno zrozumieć, jak możemy tak łatwo wpadać w tę pułapkę. Przecież lubimy myśleć o sobie jako o istotach refleksyjnych i racjonalnych…

Dlaczego więc ulegamy efektowi wabika?

Odpowiedź na to pytanie wcale nie jest prosta. Temu zjawisku przyglądało się wielu badaczy, a ich wnioski… często się wykluczają.

Jak wskazują Tadeusz Tyszka i Maciej Kościelniak: „W literaturze naukowej z efektem wabika wiąże się wiele niejasności oraz sprzecznych teorii (…). Nie jest do końca jasne, czy to zjawisko jest efektem refleksyjnego sposobu przetwarzania informacji, czy też myślenia szybkiego i intuicyjnego.

Niejednoznaczna jest też odpowiedź na pytanie o to, czy efekt ten jest przejawem ludzkiej nieracjonalności, czy też stanowi adaptacyjną i efektywną strategię podejmowania decyzji w warunkach niepewności oraz szumu informacyjnego”⁵.

E.J. Masicampo oraz Roy Baumeister⁶ przeprowadzili badanie wykorzystujące tzw. paradygmat wyczerpywania siły woli. Według niego w warunkach takiego wyczerpania przewagę zaczynają mieć strategie decyzyjne, które opierają się na intuicji oraz uproszczonym przetwarzaniu informacji⁷.

Dane zebrane na próbie 120 uczestników pokazały, że kiedy badani byli poddani wcześniej wyczerpaniu siły woli (oglądanie filmu wraz z koniecznością ignorowania wyświetlanych napisów), to skłonność do ulegania efektowi wabika znacząco rosła.

Hipoteza o tym, że efekt wabika bazuje na uproszczonym myśleniu, została też potwierdzona poprzez manipulację poziomem glukozy we krwi (jej uzupełnienie przywraca potencjał mózgu w zakresie refleksyjnego przetwarzania informacji).

Połowie uczestników badania podano lemoniadę zawierającą cukier i w porównaniu do osób, które piły napój zawierający bezglukozowy słodzik, faktycznie zaobserwowano u nich redukcję uległości wobec tego efektu.

Ale…

…niektóre badania przyniosły zupełnie inne wnioski.

Pokazały one, że kiedy ludziom pozostawiono wiele czasu na zastanowienie się⁸ oraz kiedy zachęcono ich do refleksyjności⁹, to działanie efektu wabika zwiększało się zamiast zmniejszać.

Paradoks ten próbowali wyjaśnić Crosetto oraz Gaudeul¹⁰. Twierdzą oni, że ten efekt jest związany właśnie ze świadomym oraz refleksyjnym przetwarzaniem bodźców. Formułują dwa warunki, które są niezbędne, aby manipulacja ta miała szansę się powieść:

1. osoba podejmująca decyzję powinna umieć zauważyć relację podobieństwa (porównywalności) pomiędzy alternatywą dominującą oraz zdominowaną;
2. oraz musi być w stanie określić, która z tych opcji jest korzystniejsza.

Zdolność do refleksyjności prawdopodobnie silnie warunkuje spełnienie tych warunków (bez tej zdolności relacja dominująca nie zostanie zauważona, więc efekt nie będzie miał szansy zadziałać).

Skomplikowane i nieoczywiste, prawda?

Zatem…

…co dzieje się w mózgu, gdy działa na nas ten mechanizm?

Naukowcy też zadają sobie to pytanie. Co przyniosły próby zaobserwowania neuronalnych podstaw tego zjawiska?

Badania z użyciem skanera fRMI pokazują związek działania efektu wabika z emocjami towarzyszącymi procesom decyzyjnym.

Luce, Bettman i Payne¹¹ udowodnili, że dokonywanie wyborów między alternatywami, które są porównywalnie atrakcyjne, jest zawsze obciążone silnymi negatywnymi emocjami (ang. trade-off aversion).

Według nich wiąże się to między innymi ze spodziewanym żalem podecyzyjnym. Badania wskazują, że dodanie do zbioru opcji zdominowanej (naszego wabika) niweluje te negatywne emocje, ograniczając aktywność ciała migdałowatego.

Zatem wydaje się, że dorzucenie trzeciej, nieco gorszej opcji sprawia, że podejmowanie decyzji jest dla nas po prostu… przyjemniejsze.

Efekt wabika stosuje wiele mniej lub bardziej znanych marek. Czy Twoja firma stanie się jedną z nich?

Zastanów się, w jaki sposób mógłbyś wdrożyć ten mechanizm w swojej sprzedaży, by kierować klientów do zakupu dokładnie tego, na czym Ci zależy. Tak, by podejmowanie decyzji było dla Twoich klientów łatwe i przyjemne.

Być może pomyślisz o jakimś bonusie przy nieznacznym podniesieniu ceny? Może dostrzeżesz opcję zakupową, o której do tej pory nie myślałeś?

Sposobów jest wiele. I wiem, że mogą stać się potężną siłą w podnoszeniu Twojej sprzedaży. A jeśli chciałbyś skorzystać z innych, gotowych rozwiązań – mam coś dla Ciebie.

Bezpłatny (0 zł) minikurs dla przedsiębiorców „Jak sprzedawać więcej, gdy konkurencja zaniża ceny”. Odbierz go już teraz, by ZAWSZE być kilka kroków przed Twoją konkurencją.

I już nigdy nie martwić się o to, że jesteś najdroższy.

Jak sprzedawać więcej,
gdy konkurencja zaniża ceny

Pobierz minikurs „Jak sprzedawać więcej, gdy konkurencja zaniża ceny” i odkryj m.in.:

• 3 sprytne sposoby, by sobie poradzić, gdy pojawia się mocny konkurent zaniżający ceny;
• czego NIGDY nie powinieneś robić, jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż;
• sekretną strategię, dzięki której klient bez wahania wybierze droższy produkt.

POBIERZ PORADNIK
Pobierając materiały, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.

¹J. Huber, J.W. Payne, C. Puto (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of consumer research, 90-98.
²T. Roks (2015). The Decoy Effect versus eWOM- master thesis. Rotterdam: Erasmus University Rotterdam, Erasmus School of Economics.
³K. Hendricks (2018, 12 lutego). The decoy effect: Why you make irrational choices every day (without even knowing it). Kent Hendricks. https://kenthendricks.com/decoy-effect/
⁴Ibidem.
⁵M. Kościelniak, T. Tyszka (2019). Nieistotne alternatywy wyboru mają znaczenie. Przegląd wiedzy o efekcie asymetrycznej dominacji.
⁶E.J. Masicampo, R.F. Baumeister (2008). Toward a physiology of dual-process reasoning and judgment: lemonade, willpower, and expensive rule-based analysis. Psychological Science, 19, 255–260.
⁷W. Mao, H. Oppewal (2012). The attraction effect is more pronounced for consumers who rely on intuitive reasoning. Marketing Letters, 23, 339–351.
⁸J.C. Pettibone (2012). Testing the effect of time pressure on asymmetric dominance and compromise decoys in choice. Judgment and Decision Making, 7(4), 513–523.
⁹P. Malaviya, K. Sivakumar (2015). The Influence of Choice Justification and Stimulus Meaningfulness on the Attraction Effect. Journal of Marketing Theory and Practice, 10, 20–29.
¹⁰P. Crosetto, A. Gaudeul (2012). Do Consumers Prefer Offers that are Easy to Compare? An Experimental Investigation. Jena Economic Research Papers. Advance online publication
¹¹M.F. Luce, J.R. Bettman, J.W. Payne (2001). Emotional decisions: Tradeoff difficulty and coping in consumer choice. Monographs of the Journal of Consumer Research, 1, 1–209.

Katarzyna Trzonek-Maciejewska

Absolwentka socjologii na UŁ, która po studiach trafiła na ponad 6 lat do... księgowości korporacyjnej. Czuła, że to nie jest droga dla niej i postanowiła coś zmienić – m.in. ukończyła studia podyplomowe „Nowoczesna komunikacja marketingowa” na Uniwersytecie SWPS.
Teraz zajmuje się tym, co chciała robić od zawsze – pisze. Swoimi tekstami wspiera marketing kilku marek, a w CLF tworzy artykuły i reklamy.
Jej pasją są podróże i języki obce.