Wydaje nam się, że pewne rzeczy są oczywiste. Że wiemy. Logika atakuje nas w dzisiejszym świecie z każdej strony. Szczególnie w biznesie, gdzie wszyscy trąbią, by działania opierać na faktach i danych.
Tymczasem…
W wielu przypadkach rozum odgrywa znikomą rolę. A dane, na których się opieramy, są błędne. Przykład?
Pomyśl, dlaczego myjesz zęby. Niech zgadnę. Żeby były zdrowe i by nie wydawać kasy na dentystę. Trafiłam?
Tak w pierwszej chwili odpowiada większość ludzi, bo to racjonalna myśl, którą podrzuca umysł.
A jak jest naprawdę?
Czy czasem nie robisz tego dlatego, że lubisz ten miętowy, świeży posmak po ich umyciu? Albo nie chcesz się wstydzić w towarzystwie przez nieświeży oddech? Czy nie po to, by były białe – bo przecież takie wyglądają na atrakcyjniejsze? A może lubisz poczuć, jakie są gładkie, gdy dotykasz ich językiem?
Rory Sutherland, w swojej książce Alchemia. Zaskakująca moc pomysłów, które pozornie nie mają sensu, rozprawia się z mitami, w które wierzymy. I daje mnóstwo wskazówek, jak prowadzić biznes, by odnosić więcej sukcesów – wykorzystując nie tylko racjonalność, ale także… „magię”.
Odgrywa ona bowiem w naszych decyzjach większą rolę, niż chcielibyśmy przyznać.
Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:
- dlaczego „taniej i lepiej” nie zawsze jest receptą na wygranie z konkurencją,
- na jaki nieoczywisty element warto zwracać uwagę w CV potencjalnych pracowników,
- jak skupienie się na skrajnościach (zamiast na „średniej”) pomoże Ci stworzyć unikalny produkt, który zachwyci klientów.
Zacznijmy od pierwszego mitu, by przekonać się, że…
…aby konkurować z liderami branży, NIE musisz być tańszy ani lepszy
Brzmi absurdalnie, wiem. Ale Sutherland podaje w swej książce kilka silnych argumentów, które popierają tę tezę.
Przyjrzyjmy się choćby historii Red Bulla. To jedyny bezalkoholowy napój, którego zyski zbliżyły się do najpopularniejszej w tym segmencie rynku Coca-Coli.
A przecież wcale nie jest smaczny (pierwsze badania konsumenckie przyniosły opinie: „najgorszy napój, jaki kiedykolwiek piłem/piłam”) ani tani (sprzedawany w małych puszkach, zawsze był dużo droższy od coca-coli).
W czym więc tkwi jego sekret?
Ludzie UWIERZYLI, że „Reeed Bull doda im skrzyyydeł”.
Uznali go więc nie za napój, który piją dla przyjemności, ale taki, który ma przynieść konkretne efekty: pobudzić i dodać energii.
A skoro ma dawać tak spektakularne efekty, to przecież nie musi być ani smaczny, ani tani, prawda?
No właśnie.
Mamy skłonność, by wierzyć, że rzeczy, które mają właściwości lecznicze, powinny być niesmaczne – Red Bull smakuje okropnie, ale jest niesamowicie silnym placebo (jego działanie nie zostało potwierdzone naukowo).
Efekt placebo wynika z rozbudzenia oczekiwań co do skuteczności produktu. Chodzi o stworzenie wartości produktu w umyśle klienta, a nie o ulepszanie produktu.
Inne przykłady? Proszę bardzo. Badania konsumentów udowodniły, że:
- Wino popijane z kieliszka smakuje lepiej niż wino popijane z drewnianego lub metalowego kubka.
- Wino smakuje też lepiej, jeśli powiesz ludziom, że jest drogie.
- Tabletki na skurcze miesiączkowe sprzedawane jako zwykłe środki przeciwbólowe wydają się łagodzić ból gorzej niż tabletki reklamowane jako te na skurcze miesiączkowe.
- Środki przeciwbólowe są skuteczniejsze, jeśli są czerwone, a tabletki nasenne – jeśli są niebieskie.
Mało logiczne, prawda? A jednak wszystko wskazuje na to, że tak działają nasze mózgi. I żeby było jasne – nie namawiam Cię tutaj do wymyślenia bajki, którą wciśniesz swoim klientom, by kupowali Twoje produkty lub usługi po wyższych cenach.
Myślę jednak, że warto zastanowić się, jak możesz zaprezentować się klientom tak, by dobrze zrozumieli wartość Twoich produktów. By już nie zastanawiali się, czy kupić od Ciebie, czy… od konkurencji.
Ale to dopiero początek ciekawostek z Alchemii…. Autor zaznacza też, że…
…projektowanie usług i produktów dla „przeciętnego” konsumenta to błąd
Już w latach pięćdziesiątych XX wieku porucznik amerykańskiej armii, zatrudniony, by zaprojektować nowy kokpit do samolotów dużej prędkości, stwierdził, że „przeciętne” ludzkie ciało jest… spotykane niezwykle rzadko.
Gdy zmierzył ponad 4 tysiące pilotów, okazało się, że ŻADEN z nich nie zmieścił się w „średnim” zakresie we wszystkich 10 pomiarach ciała.
Gdyby więc stworzył model opierający się na średniej, to nie byłby on wygodny dla nikogo…
Podobnie jest w innych dziedzinach.
Sutherland mówi wprost: „Wskaźniki, a zwłaszcza średnie, skłaniają do skupiania się na centrum rynku, innowacje jednak zwykle dotyczą skrajności. Bardziej prawdopodobne jest, że wpadniecie na dobry pomysł, koncentrując się na jednej wartości odbiegającej od średniej niż na dziesięciu przeciętnych użytkownikach”.
Przykładem jest historia kanapki. Nie wymyślił jej przeciętny (na tamte czasy) konsument. Wymyślił ją hrabia Sandwich, zagorzały hazardzista. Domagał się bowiem jedzenia w takiej formie, by nie musieć odchodzić od stołu podczas gry w karty.
Dlatego lepiej skupić się na skrajnych segmentach rynku, o których nie myślą Twoi konkurenci. Na tym, co ma duży potencjał, ale jeszcze nie wszyscy tego chcą (bo nie wiedzą, jak może być przydatne, smaczne, ładne… [wstaw cokolwiek pasującego do Twojej branży]).
Podobnie w rekrutacji. W książce znajdziemy bowiem coś takiego jak…
…niekonwencjonalna zasada znajdowania talentów
Autor Alchemii… mówi o tym, żeby podczas rekrutacji zwracać uwagę na to, o czym nie myślą Twoi konkurenci.
Dlaczego?
Pozwoli Ci to dostrzec niezauważone przez innych perełki.
O co dokładnie chodzi?
Przykładowo, chcąc zatrudnić pracowników do agencji reklamowej, być może szukałbyś kandydatów wśród absolwentów elitarnych uczelni, a pracownika budowy – pośród absolwentów techników budowlanych.
Tymczasem warto się zastanowić, czy są inne ważne z punktu widzenia Twojej firmy i danego stanowiska zalety, które może mieć kandydat, choć jego CV nie wpisuje się w popularne standardy.
Sutherland podaje przykład genialnego mistrza tryktraka. Nie słyszałeś o tej grze? No właśnie. Zatrudniając kogoś takiego, możesz mieć pewność, że człowiek ten ma talent i samozaparcie, skoro osiągnął mistrzostwo w tak niszowym sporcie.
I zrobił to najprawdopodobniej nie dzięki rodzicom i wydanej przez nich fortunie na prywatne lekcje tej gry, ale… pomimo braku takiego wsparcia.
„Prawdziwa doskonałość może mieć czasem dziwną formę” – pisze Sutherland.
I dodaje: „Nassim Nicholas Taleb stosuje tę zasadę przy wyborze lekarza: nie chcesz gładko ogolonego, srebrnowłosego arystokraty, który wygląda jak zwycięzca castingu – potrzebujesz starszego, nieco otyłego pana o mniej szlachetnej prezencji i w niezbyt dobrze dopasowanym garniturze. Ten pierwszy bowiem odniósł sukces częściowo dzięki swemu wyglądowi, ten drugi – wbrew niemu”.
Być może kluczem do znalezienia idealnej osoby do Twojego zespołu będzie właśnie zastanowienie się nad nieoczywistymi cechami, które doskonale sprawdzą się na danym stanowisku?
Mam nadzieję, że już widzisz, Drogi Przedsiębiorco, że Alchemia… jest książką, która pomaga zrozumieć mechanizmy stojące za podejmowaniem decyzji, a także pokazuje, że…
…nie zawsze to, co logiczne, ma sens.
Podałam Ci zaledwie kilka argumentów za tą tezą, ale jeśli przeczytasz tę książkę, to odkryjesz ich znacznie więcej.
A – uwaga – nie jest to nudna książka biznesowa, tylko taka, która wciąga już od pierwszych stron.
Na kolejnych bombarduje historiami, po których nie spojrzysz już na swoją firmę tak samo. Ani na marketing, ani na rekrutację, ani (tym bardziej!) na sprzedaż.
Sięgnij po nią, by już nigdy nie wpaść w pułapkę racjonalności, i wyprzedź swoją konkurencję! Powodzenia!
Rory Sutherland – o autorze
Rory Sutherland jest wiceprezesem grupy firm Ogilvy & Mather. Wcześniej przez ponad 20 lat był copywriterem i dyrektorem kreatywnym w agencji reklamowej Ogilvy – dołączył do niej jako stażysta w 1988 roku. Był wielokrotnie Prezesem IPA, Przewodniczącym Jury Direct Lions w Cannes, a także mówcą na TED Global. Regularnie pisze felietony dla Spectatora, Lidera Rynku i Impactu, a także okazjonalnie dla Wired. Napisał też dwie książki.
Chcesz wejść na wyższy poziom? Pobierz listę 52 książek biznesowych
na 52 tygodnie roku
Co zyskasz:
- spokój – przestaniesz się zastanawiać, co czytać,
- prestiż – dołączysz do przedsiębiorców, którzy chcą rozwijać swój biznes,
- pewność – znajdziesz w tych książkach porady, które można wykorzystać w polskich realiach małej firmy, a nie w oderwanych od rzeczywistości światowych korporacjach.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Katarzyna Trzonek-Maciejewska
Absolwentka socjologii na UŁ, która po studiach trafiła na ponad 6 lat do... księgowości korporacyjnej. Czuła, że to nie jest droga dla niej i postanowiła coś zmienić – m.in. ukończyła studia podyplomowe „Nowoczesna komunikacja marketingowa” na Uniwersytecie SWPS.
Teraz zajmuje się tym, co chciała robić od zawsze – pisze. Swoimi tekstami wspiera marketing kilku marek, a w CLF tworzy artykuły i reklamy.
Jej pasją są podróże i języki obce.
