David Ogilvy był reklamowym geniuszem. Chyba najbardziej trafne zdanie o tym, czym jest reklama emocjonalna, zawarł w swojej książce Ogilvy o reklamie :
„Kiedy przemawiał Eschines, mówiono: »Dobrze przemawia«. Ale kiedy swoją mowę wygłosił Demostenes, Grecy stwierdzili: »Ruszajmy przeciwko Filipowi«”.
Nie wystarczy zgodzić się z logicznymi argumentami autora, by po przeczytaniu jego reklamy, kupić to, co w niej sprzedaje. Za każdą transakcją stoją emocje. Nawet za decyzją, czy pobrać darmowy materiał.
Jak więc napisać reklamę emocjonalną, żeby naprawdę dobrze sprzedawała?
Przeczytaj ten artykuł, a poznasz:
- 100 emocjonalnych powodów, dla których ludzie kupują,
- odpowiedź na pytanie: pozytywne czy negatywne emocje w reklamie – co lepiej działa,
- praktyczne przykłady wykorzystania emocji w reklamie.
Świetnie. Wiesz już, że reklama bez emocji jest martwa. Ok, ale z których emocji w reklamie korzystać? Których unikać? I jak to robić, by Twój tekst osiągnął pożądany przez Ciebie efekt?
Zacznijmy od absolutnych fundamentów, bo to właśnie brak wiedzy o nich kaleczy skuteczność większości tekstów.
Trzy zdania, które za chwilę przeczytasz, są jedną z najważniejszych lekcji o tym, czym jest emocjonalna reklama. Do dziś jest ona swego rodzaju latarnią dla kolejnych pokoleń przedsiębiorców, marketerów czy copywriterów. Mądrość ta pochodzi z fenomenalnej książki Breakthrough Advertising Eugene’a Schwartza. Oto ona:
„Tekst reklamowy sam w sobie nie może stworzyć pragnienia. Może jedynie uchwycić nadzieje, marzenia, lęki i pragnienia, które już istnieją w sercach milionów ludzi, i skoncentrować te istniejące już pragnienia na konkretnym produkcie. To jest zadanie copywritera: nie tworzyć pragnienia – ale »podłączyć« się do tego, które już istnieje i je ukierunkować”.
Co to nam, reklamującym się, mówi? To, że emocje są już głęboko w ludzkich sercach, a Twoim zadaniem jest dotrzeć do nich i połączyć je ze sprzedawanym produktem. I nie wymyślać pragnień, które chciałbyś wtłoczyć do serc swoich klientów, bo to kosztowna droga, a przy tym długa i nieskuteczna.
No dobrze, a zatem do jakich emocji warto się odwołać? Czy jest jakaś lista?
Emocje w reklamie – 100 silnych powodów do zakupu
Emocjonalna reklama to taka, która odwołuje się do dwóch emocji – strachu i chęci zysku. Tak twierdzi wielu marketerów. Ale czy my, ludzie, nie jesteśmy bardziej skomplikowani? Co z takimi emocjami jak: obrzydzenie, zaskoczenie i wiele, wiele innych?
W opasłej książce The Greatest Sales Letters of All Time autor na 15–16. stronie prezentuje 100 emocjonalnych powodów do zakupu, które motywują ludzi do natychmiastowego działania. Oto one:
- Zaspokoić ciekawość.
- Przygotować niespodziankę.
- Odnosić sukcesy.
- Czuć się bardziej komfortowo.
- Ułatwić sobie pracę.
- Zdobyć uznanie.
- Być towarzyskim.
- Być kreatywnym.
- Być efektywnym.
- Zabezpieczyć siebie i swoją rodzinę.
- Zabezpieczyć przyszłość swojej rodziny.
- Być dobrym rodzicem.
- Być lubianym i kochanym.
- Odróżnić się od innych.
- Osiągnąć popularność.
- Odczuć przyjemność.
- Lepiej się wyrazić.
- Być modnym.
- Uniknąć zakłopotania.
- Spełnić swoje fantazje.
- Być na czasie.
- Mieć atrakcyjne rzeczy.
- Zgromadzić wartościowy dobytek.
- Zadowolić ego.
- Być „pierwszym”.
- Zgromadzić pieniądze.
- Zabezpieczyć pieniądze.
- Zaoszczędzić czas.
- Ochronić własną reputację.
- Zaspokoić apetyt.
- Spróbować egzotycznych smaków.
- Żyć w czystej atmosferze.
- Być silnym i zdrowym.
- Odzyskać wigor i energię.
- Pozbyć się bólu i cierpienia.
- Znaleźć nowe, nietypowe rzeczy.
- Zdobyć uwagę innych.
- Być bardziej atrakcyjnym.
- Przyciągnąć płeć przeciwną.
- Zaspokoić fantazje seksualne.
- Poczuć znów magię „starych, dobrych czasów”.
- Mieć szczęście.
- Żyć dłużej.
- Czuć się kimś ważnym.
- Zdobyć wiedzę.
- Poprawić swój wygląd.
- Zdobyć pochwałę ze strony innych.
- Być postrzeganym jako autorytet.
- Uatrakcyjnić swój wypoczynek.
- Zaoszczędzić pieniądze.
- Zabezpieczyć się na starość, wieść spokojne i radosne życie, wolne od zmartwień, problemów czy kłopotów.
- Pokonywać oraz przezwyciężać przeszkody.
- Dobrze wykonywać swoją pracę.
- Zdobyć lepszą, upragnioną pracę.
- Być swoim własnym szefem.
- Zyskać akceptację ze strony społeczeństwa.
- Żyć nie gorzej niż sąsiedzi.
- Być docenionym za urodę.
- Być dumnym z tego, co się posiada.
- Odeprzeć i móc się oprzeć dominowaniu innych ludzi.
- Uwolnić się od nudy.
- Osiągnąć szacunek do samego siebie.
- Zdobyć poparcie, uznanie.
- Zdobyć podziw.
- Robić postępy.
- Przeżyć przygody.
- Spełnić swoje ambicje.
- Być w gronie liderów.
- Osiągnąć pewność siebie.
- Uciec od harówki.
- Uwolnić się od zmartwień.
- Dobrze wykorzystywać nadarzające się okazje.
- „Postawić na dobrego konia”.
- Dostać coś za nic.
- Uzyskać zaufanie ze strony innych.
- Uniknąć wstydu.
- Uniknąć wysiłku.
- Zwiększyć wygodę.
- Uzyskać aprobatę.
- Być popularnym.
- Móc bezpiecznie kupować inne rzeczy.
- Wykorzystać możliwości.
- Zachować honor.
- Mieć swój własny styl.
- Uniknąć krytyki.
- Uniknąć kłopotów.
- Dorównać innym.
- Być lepszym od innych.
- Podążać za modą, trendami.
- Zwiększyć przyjemność.
- Wymienić stare na nowe.
- Mieć coś, czego inni nie mają, a chcieliby mieć.
- Urozmaicić swoje życie.
- Pracować mniej, zarabiać więcej.
- Poprawić sylwetkę.
- Być profesjonalistą.
- Chronić środowisko.
- Uniknąć braku.
- Zrelaksować się.
- Być niezależnym od innych.
No dobrze, teraz pewnie powiesz: „Fajna lista, ale jak zrobić z tych 100 powodów użytek? Jak je wykorzystać w swoich tekstach?”.
Emocje w reklamie – przykłady
Swego czasu fenomenalny copywriter Bill Bernbach dostał zlecenie przygotowania tekstu reklamy dla linii lotniczych. Jak każdy rasowy copywriter, mężczyzna rozpoczął pracę od poznania czytelników, którzy mieli przeczytać tę reklamę.
Z badań wynikało, że są to ludzie zapracowani, żyjący w ciągłym stresie, a pokład samolotu to dla nich drugi dom. Przepracowanie, stres, napięcie – spójrz, ile emocji gotuje się w takim człowieku. W jaki sposób copywriter wykorzystał te informacje, by stworzyć emocjonalną reklamę?
„Prywatność, przestronność, wygoda i miły nastrój – zdejmują ciężar lotu z ludzi żyjących w nieustannym napięciu”.
Trafił w dziesiątkę. Emocje czytelnika, kojone przez autora tekstu, odbijają się w tym zdaniu jak w lustrze.
Rzućmy okiem na inny przykład emocji w reklamie…
To mail, który napisałem jakiś czas temu. Stanowił on potwierdzenie rezerwacji stolika w restauracji. Przeczytaj go od deski do deski, bo jest świetnym przykładem emocjonalnej reklamy.
[POCZĄTEK]
„Dziękujemy za rezerwację stolika w naszej restauracji.
Wszystko przebiegło pomyślnie i już nie możemy doczekać się, gdy nas odwiedzisz. :)
Jak do nas dotrzeć?
Wnętrze naszej restauracji mieści się w kamienicy Złota 25, której historia sięga średniowiecza. Wchodząc do niej, najpierw otworzysz masywne drewniane drzwi.
Zejdź wąskim korytarzem w dół po 33 schodkach. Ceglane ściany korytarza przypominają o średniowiecznej przeszłości tego miejsca.
Idź dalej… Z każdym krokiem coraz głośniej słyszeć będziesz dźwięki ukraińskiej kapeli dobiegające z wnętrza restauracji.
Przy dźwiękach naszej ludowej muzyki właściciel restauracji Witalij przywita Cię osobiście w samych drzwiach.
Zanim wygodnie usiądziesz przy stole, w Twoje ręce od razu trafi kwas chlebowy w glinianym garnuszku.
U nas trudno poczuć się obco, bo choć jesteś tu pierwszy raz, wszystko wydaje Ci się swojskie. Kapela gra, lokal żyje – kilka chwil wystarczy, byś cofnął się w czasie i poczuł, jakbyś siedział we wnętrzu przytulnej restauracji w samym sercu przedwojennego Lwowa.
Ciężkie drewniane stoły i krzesła pozwalają poczuć się jak w przedwojennym lwowskim lokalu. Wyposażenie restauracji: stoły, krzesła, obrazy – sprowadzone w całości z Ukrainy. W każdym detalu wystroju czuć klimat ukraińskiego folku.
Gdy już się rozgościsz, otwórz kartę dań. Przy każdym daniu podane są produkty, z których przygotowujemy potrawy, a także dokładne miejsce na Ukrainie, skąd sprowadzamy nasze produkty. Każde danie robimy na miejscu z jakościowych produktów, uczciwie wycenionych.
Z kuchni słychać głosy kobiet, które przygotowują gościom sycące porcje ukraińskich specjałów. Zajrzyj do naszej kuchni i skosztuj lwowskich przysmaków – pierogów i pelmeni naszej produkcji.
Pani Stanisława – wie wszystko o pelmeni. Najpierw ręcznie wygniata ciasto, potem starannie zlepia każde drobne uszko-pelmeń. Cierpliwie wykańcza brzeg każdego pelmenia, jednocześnie pilnując, aby się nie rozkleił i aby farsz nie wydostał się na zewnątrz. Nasi goście często przychodzą tylko po ten przysmak, no i zapytać, co słychać u Pani Stanisławy!
Zapraszamy Cię serdecznie :)”.
[KONIEC]
Kolejny przykład… Usłyszałem go kiedyś na jednym z webinarów.
„Na 3. piętrze kamienicy w jednym domu mieszkały 3 rodziny. Ludzi. Karaluchów. Szczurów. Niedawno wyprowadziła się rodzina myszy. 8-letnia Karolinka, która tam mieszkała, chciała zaprosić najlepsze koleżanki z klasy na swoje urodziny. Mama z trudem wytłumaczyła jej, że to nie jest najlepszy pomysł”.
Emocje w reklamie napisanej w taki sposób mocno chwytają za serce, prawda?
Być może w Twojej głowie pojawiły się pytania: „Czy można mówić w reklamie o negatywnych emocjach? A jeżeli tak, to jak daleko można się posunąć?”.
Negatywne emocje w reklamie – czy można ich używać?
Krótka odpowiedź brzmi: tak. Dłuższa: tak, ale umiejętnie. Nie oszukujmy się, negatywne emocje w reklamie to te, które najczęściej popychają nas do działania. Weźmy taką zazdrość. Jak ją wykorzystać w reklamie?
Jeżeli wiesz, że w życiu Twojego klienta są ludzie, którym czegoś zazdrości, to masz w ręku potężną broń. Twoim zadaniem jest teraz pokazać mu, że to, co robi lub robił do tej pory, oddala go od tego, co mają ludzie, którym zazdrości. A jeżeli przestałby to robić i zacząłby robić to, co mu proponujesz, mógłby osiągnąć swój cel. Jakiś przykład?
„Jak to jest, że inni jadą kilka godzin samochodem na wakacje całą rodziną z kilkoma małymi dziećmi, a ja nie mogę wybrać się nawet do najbliższej galerii z jednym dzieckiem, bo wierci się w foteliku, szarpie się, płacze, krzyczy, a ja nie mogę skupić się na jeździe i zaraz cały spocony i w nerwach muszę wracać do domu”.
Ten kontrast pomiędzy miejscem, w którym klient jest teraz, a tym, w którym chciałby być, tworzy napięcie. A to napięcie zmieni się w energię, która pchnie go do zakupu.
Pamiętaj jednak, że za każdym razem, gdy używasz jakiejś „negatywnej” emocji w reklamie, na przykład strachu, najpierw upewnij się, że jest on dobrze zbalansowany z pozytywnymi emocjami. Nawet jeżeli zaczynasz od czegoś negatywnego, to postaraj się jak najszybciej wprowadzić w reklamie pozytywną emocję, żeby nie zostawić czytelnika w złym nastroju.
Przykład?
„Niespodziewani zwycięzcy i przegrani w dzisiejszej ponurej rynkowej rzeczywistości.
Przewiduje się, że S&P 500 da w nadchodzącym dziesięcioleciu zaledwie 3% rocznie – a realne stopy zwrotu mogą być ujemne.
Tymczasem wybrana grupa aktywów przebije wszystko 10-krotnie lub więcej w ciągu najbliższej dekady. Oto dlaczego…”
Zaczynamy od informacji negatywnej – złych przewidywań – ale nie zostawiamy czytelnika z tą kiepską informacją. Dajemy nadzieję, w drugim akapicie pisząc, że jest pewna grupa aktywów, której taki czarny scenariusz nie dotyczy.
Dobrze, że jesteśmy przy tematyce produktów finansowych. Bo pewnie zadajesz sobie pytanie: a co, jeżeli decyzję o tym, czy klient kupi mój produkt, czy go nie kupi, podejmuje na podstawie czystej, zimnej kalkulacji? Co jeżeli nie ma tu miejsca na emocje? Produkty finansowe wydają się być tego idealnym przykładem.
Co, jeśli w moim produkcie nie ma emocji?
Dobrze, sprzedajesz więc produkt inwestycyjny. W jednym z zaawansowanych szkoleń o reklamie, autor – copywriter ze światowej ekstraklasy – pokazał taki przykład…
Twój klient to inwestor w średnim wieku. Pragnie tego, żeby się odkuć, bo przez lata inwestował, ale z mizernym skutkiem. Gdy on tracił, inni inwestorzy zarabiali. Ma on głębokie przekonanie, że fizyczne złoto, które posiada, ma większą wartość niż nienamacalne akcje. Odczuwa złość w stosunku do młodych inwestorów, którzy myślą, że jego strategia inwestowania jest już przestarzała.
W jaki sposób – mając tak mało emocjonalny produkt jak inwestycje – na bazie tej wiedzy o naszym kliencie napisać komunikat, który trafi do serca zimnego, wyrachowanego inwestora?
Mieszając wszystkie z dostępnych informacji, możesz napisać tak: „Kiedy internetowa bańka pęknie, Twoje złote monety nadal będą stać wysoko”.
Spójrz, jak pięknie w tym zdaniu zawiera się jego chęć wzbogacenia się, wiary w złoto i zagrania na nosie młodym inwestorom, którzy spisali jego strategię inwestowania na straty.
Nawet wyrachowani inwestorzy oddychają emocjami.
Emocje w reklamie nie mają już przed Tobą tajemnic. Co dalej?
Temat pod nazwą „emocjonalna reklama” nie ma przed Tobą tajemnic.
Masz teraz dwa wyjścia. Najgorsze, co możesz zrobić, to doczytać ten artykuł do ostatniego słowa, zamknąć tę stronę i nigdy już do niej nie wrócić. To droga przegranych.
Możesz też wziąć jedną ze wskazówek, których dałem Ci w tym artykule mnóstwo, i wykorzystać w swoim tekście, który masz teraz na myśli. To droga zwycięzców.
Za każdym razem, gdy tekst, który napiszesz, rozczaruje Cię swoją skutecznością, wróć do tego artykułu i zacznij od 100 powodów, dla których ludzie kupują. Przestudiuj je uważnie i znajdź jak najwięcej takich, dla których czytelnik może kupić twój produkt, a następnie połącz je z produktem lub usługą, którą sprzedajesz.
To absolutne podstawy, ale to właśnie ich brak odpowiada najczęściej za niską skuteczność każdego typu reklam.
Powodzenia!
Odbierz checklistę z 9 elementami
skutecznej oferty handlowej
Ściągawka dla przedsiębiorcy, marketera, handlowca.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Bartłomiej Krawczyk
Z wykształcenia magister Geografii UJK, copywriter z pasji. Dopieszcza teksty reklamowe, pisze i tworzy oferty, którym nie sposób się oprzeć. Mówi się, że jego teksty zmieniają ludzi i biznes na lepsze.
