Wielu przedsiębiorców ślepo wierzy w to, że jeśli pozna sekretne techniki pisania, to z ich pomocą sprzeda wszystko z dużym zyskiem. Tymczasem techniki pisania i tekst reklamy same w sobie o dziwo mają dużo mniejsze znaczenie niż… 2 inne elementy, o których koniecznie musisz wiedzieć.
Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:
- od czego nie zaczynać pracy nad reklamą,
- jak stworzyć silną ofertę, która sprzeda mimo słabego tekstu,
- dlaczego wynajęcie najlepszego copywritera nie zagwarantuje Ci nawet najniższej sprzedaży.
Geniusz reklamy bezpośredniej radzi
Jaki sekret skrywają copywriterzy piszący najskuteczniejsze oferty? Gary Halbert, z racji swojego reklamowego geniuszu nazwany „księciem druku”, pisał o tym lata temu. Ludziom to umyka, więc przypominam jedną z jego najcenniejszych nauk.
Na jednym z początkowych etapów pracy nad listem sprzedażowym Halbert tworzył ofertę. Ofertę rozumiał jako to, co klient dostaje fizycznie po zakupie „do ręki”. Dziś można by powiedzieć: często to, co pobiera na dysk komputera. Dlaczego od tego zaczynał pracę nad reklamą? Ujął to tak:
„Know this: Strong copy will not overcome a week offer but… In Many Cases, A Strong Offer Will Succeed In Spite Of Weak Copy Written By Marketing Morons!”
W wolnym tłumaczeniu brzmi to mniej więcej tak: Słabej ofercie nie pomoże nawet świetny tekst sprzedażowy, ale... W wielu przypadkach silna oferta zapewni dużą sprzedaż pomimo słabego tekstu reklamy.
Jak stworzyć silną ofertę?
W jednym ze swoich newsletterów Halbert dokładnie pokazał, jak on to robi. Pisał wtedy reklamę dla samochodu. Jak mu poszło? Oto jego przykład (to nie jest gotowy tekst reklamy):
“Gary, sprzedam Ci mojego 2 letniego Dodge’a za jedyne $6,500.00 i pozwolę Ci nim jeździć przez tydzień za darmo, zanim zdecydujesz się go kupić. Dam Ci również 5 lat na zapłacenie tej kwoty. Co więcej załatwię Tobie i Paulette bezpłatną wyprawę nurkową na Bahamy i osobiście zapłacę za każdą kroplę benzyny, którą wyjeździsz przez pierwsze 10 000 mil.”
Przyznaj, że trudno odrzucić taką propozycję, prawda? Ogromną zaletą pracy NAJPIERW nad ofertą, a dopiero potem nad tekstem reklamy jest to, że mając gotową, naprawdę silną ofertę, reklama pisze się jakby sama. Nagle okazuje się, że to, co dajesz klientowi w zamian za jego pieniądze, jest tak korzystne, że pisząc tekst, nie musisz go już do niczego przekonywać. To dlatego…
Wynajęcie świetnego copywritera czy sprzedawcy, to za mało
Wyobraź sobie taką sytuację:
Chcesz kupić nowy samochód. Wypatrzyłeś już nawet konkretny model. Trochę popytałeś, podzwoniłeś i wiesz, że nie powinieneś za to auto zapłacić więcej niż 20 tys. zł. Umówiłeś się z 2 sprzedawcami.
Spotykasz się z pierwszym. Pytasz sprzedawcę (uzbrojonego we wszystkie techniki sprzedażowe) o cenę. „80 tys. zł” – mówi pewnym głosem. „Co? Skąd taka cena?” – myślisz sobie. Nawet nie zamierzasz dalej rozmawiać. Obracasz się na pięcie i wychodzisz, powtarzając w myślach: „Co za gość? Cena z kosmosu! Wariat!”
Lekko wytrącony z równowagi idziesz spotkać się z drugim sprzedawcą. W progu pytasz od razu o cenę, żeby oszczędzić sobie czasu. „20 tys. zł” – odpowiada sprzedawca. Po chwili rozmowy mówi Ci jeszcze, że zaraz pojawią się u niego nowe modele na zbliżający się rok, więc to auto, o którym rozmawiacie, chciałby jak najszybciej sprzedać, by zrobić miejsce w sklepie. Mówi wprost – jeżeli wyjedziesz dziś tym autem z jego sklepu, to zejdzie z ceny do 15 tys. zł i jeszcze zatankuje Ci bak do pełna. Bierzesz?
Jaki jest morał? Żeby sprzedaż doszła do skutku, 3 elementy muszą ze sobą współgrać: rynek (potencjalni klienci) + korzystna oferta + tekst reklamy. Jeżeli zabraknie pierwszego bądź drugiego elementu tej układanki, to każda reklama, nawet napisana przez najlepszego copywritera, będzie katastrofą.
Mimo to wciąż wielu ludzi ślepo wierzy, że da się sprzedać wszystko każdemu. Piasek Arabom, lód Eskimosom i inne tego typu bzdury.
Jeżeli masz dziś niską sprzedaż, to może wina kiepskiej oferty, którą na dodatek kierujesz do niewłaściwych osób? Może dlatego Twój produkt nie wywołuje reakcji „muszę to mieć! muszę to mieć!”.
No właśnie, tylko skąd masz wiedzieć, gdzie leży problem niskiej sprzedaży? Czy w nieodpowiedniej grupie docelowej? Czy w słabym produkcie? Czy w samym tekście reklamy?
Najpierw podrasuj ofertę
Po pierwsze, do produktu głównego dodaj darmowe bonusy. Pamiętaj! Muszą to być wartościowe rzeczy, które spokojnie możesz sprzedawać jako osobne produkty. Opisz w kilku zdaniach taki bonus, pokaż jego rynkową cenę, przekreśl ją i podkreśl informację, że dodajesz go do zamówienia za darmo. Najlepiej, gdy będzie on ciekawym i cennym uzupełnieniem produktu głównego.
Po drugie, często, by podnieść sprzedaż, wystarczą drobne zabiegi bazujące na wiedzy o Twojej grupie docelowej. Albertowi Laskerowi, znanemu człowiekowi reklamy, przydarzyła się kiedyś taka historia:
„Kiedy pojawili się u nas ludzie z Kotexu, ich interes rozwijał się dość marnie. Nie musieliśmy robić badań wśród milionów kobiet, po prostu zapytaliśmy nasze żony, czy używają podpasek Kotex. Nie, nie używały. Okazało się, że krępują się o nie prosić. Opracowaliśmy więc prosty plan, żeby wykładać podpaski w nierzucającym się w oczy opakowaniu na ladzie w sklepie, tak aby kobiety mogły je same wziąć. Od tej pory sprzedaż wzrosła astronomicznie”.
Inny przykład?
Przykład
W zeszłym tygodniu kupowałem pewien produkt przez Internet. Robiąc zakupy w sieci, lubię wiedzieć, na jakim etapie jest moje zamówienie i kiedy dotrze do mnie paczka. Maile z tego typu informacjami czasem przychodzą, czasem nie. W tym przypadku niedługo po tym, jak złożyłem zamówienie, miła pani z obsługi klienta zadzwoniła do mnie, podziękowała za zakup i poinformowała, którego dnia powinienem spodziewać się przesyłki. Super!
Wskazówka dla Ciebie? Dowiedz się, co jest ważne dla Twoich klientów i daj im to w swojej ofercie.
I pamiętaj!
Zaczynając pisać tekst reklamy pod silną ofertę, skierowaną do właściwych ludzi, nie sil się na trudne słowa, napuszone przymiotniki: najlepszy, największy, jedyny w swoim rodzaju.
Pisz prostym, codziennym, informacyjnym językiem. Copywriting to sprzedaż w druku (ten temat rozwinąłem tutaj), więc tekst musi być pisany tak, jakby był rozmową sprzedawcy z klientem. Gdy coś napiszesz, zadaj sobie pytanie, czy takich słów użyłby sprzedawca w rozmowie twarzą w twarz?
Jeżeli tak, cudownie, piszesz dalej. Jeżeli nie, popraw to zdanie lub je usuń. Takie „proste” pisanie często spotyka się z krytyką: „każdy by to lepiej napisał”, „ale to jest prosto napisane”, „w ogóle to nie robi na mnie wrażenia”. Mimo to pamiętaj, copywriting to nie konkurs, kto zrobi tekstem lepsze wrażenie. Copywriting to sprzedaż i tak myśl o swoim pisaniu.
Odbierz checklistę z 9 elementami
skutecznej oferty handlowej
Ściągawka dla przedsiębiorcy, marketera, handlowca.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Bartłomiej Krawczyk
Z wykształcenia magister Geografii UJK, copywriter z pasji. Dopieszcza teksty reklamowe, pisze i tworzy oferty, którym nie sposób się oprzeć. Mówi się, że jego teksty zmieniają ludzi i biznes na lepsze.
