Trudno jest jednocześnie kochać i nienawidzić…
…ale kiedy myślę o książce Obywatel Coke, nie potrafię jej jednoznacznie ocenić.
Z jednej strony oczekiwałam wciągającej opowieści o tym, jak winno-kokainowy (bo taki był pierwotny skład coca-coli) produkt leczniczy, który powstał w małej aptece na Południu USA, stał się jednym z najbardziej rozpoznawalnych towarów w historii. Z drugiej – dostałam 363 strony poświęcone diabelskim sztuczkom korporacji pasożytującej na surowcach naturalnych, podatnikach i zasobach pozyskiwanych drogą outsourcingu… Przerażające?
Taki jest właśnie tytułowy kapitalizm według Coca-Coli.
Porozmawiajmy o tym, czego dobrego, mimo wszystko, może nauczyć się z niego polski przedsiębiorca.
Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:
- o czym pamiętać, kiedy w branży robi się trudno,
- jak sprawdzić, czy biznes się opłaca, i…
- …jak zostać zapamiętanym.
Na początku chciałabym podkreślić, że historie opisane przez autora należą do gatunku wątpliwych etycznie. Coca-Cola w Obywatelu Coke ślizga się po granicy prawa, lawirując między przepisami i wykorzystując nieścisłości w ustawach – i ja tego nie popieram.
ALE!
Jeśli spojrzysz na to, co ukrywa się między słowami w tej opowieści o bąbelkowym gigancie, znajdziesz esencję biznesu i uniwersalne prawdy – lekcje, które mogą rozpalić potencjał Twojej firmy.
Pozwól, że Ci o nich opowiem.
Lekcja 1. Dopasuj się albo zgiń
Coca-Cola pojawiła się na rynku jako wino z domieszką kokainy – kopia popularnego w czasach wojny secesyjnej leku o nazwie French Wine Coca. Napój nie zagrzał jednak długo miejsca na półkach, bo w referendum z listopada 1885 roku Amerykanie zagłosowali przeciwko sprzedaży alkoholu w miejskich barach. W związku z tym twórca receptury wyskokowego syropku – John S. Pemberton – stanął przed prawdopodobnie najważniejszą decyzją biznesową, z jaką dotąd przyszło mu się zmierzyć.
Mógł dopasować się do ewoluującego rynku albo zginąć.
I wybrał to pierwsze.
„[…] Pemberton uznał, że roztropnie byłoby opracować napój bezalkoholowy, zastępując wino wodą gazowaną.
Przystąpił […] do pracy, mieszając różne ekstrakty owocowe i olejki z cukrem, żeby stworzyć nowy profil smakowy dla gazowanego napoju bezalkoholowego. Wśród kilkunastu składników znalazły się gałka muszkatołowa i chiński olejek cynamonowy, aromat cytrynowy i pomarańczowy, wanilia, a także sproszkowany orzech koli i ekstrakt z liści koki […].
Całość dosłodzono masą cukru, ponad 5 funtami na galon syropu, i doprawiono kwasem cytrynowym. Pemberton dodał tak dużo cukru, gdyż wiedział, że to, co słodkie, dobrze się sprzedaje”.
Jak widzisz, pan Pemberton był człowiekiem z głową na karku. A do tego wnikliwym obserwatorem – wiedział, co lubią klienci, jak wygląda bieżąca sytuacja w jego branży, i miał pojęcie o tym, jakie zmiany kroją się w niej w najbliższym czasie. Poza tym potrafił też dopasować się do nich na długo przed tym, nim zrobiła to konkurencja.
Morał z tej historii jest więc następujący: obserwuj, wyciągaj wnioski i bądź zawsze pierwszy. Planowanie biznesu o kilka kroków do przodu zwyczajnie się opłaca… Tym bardziej że poprzez „zwyczajnie się opłaca” nie mam na myśli wyłącznie rosnących słupków sprzedażowych.
Bo widzisz, decyzja o rewolucji w składzie okazała się mądra nie tylko ze względu na zbliżające się ograniczenia w sprzedaży alkoholu. W przeciwieństwie do wina, woda była przecież tania… jak barszcz – co w rezultacie pozwoliło na obniżenie kosztów produkcji coca-coli.
A to prowadzi nas do kolejnej lekcji biznesu, jaka (nomen omen) płynie z Obywatela Coke.
Lekcja 2. Czy to się opłaca?
Jesteś przedsiębiorcą, więc prowadzenie firmy najprawdopodobniej jest dla Ciebie nie tylko największą pasją, ale też sposobem na to, by zarabiać więcej, niż kiedykolwiek mógłbyś mieć na etacie. I właśnie dlatego tak ważna jest ciągła optymalizacja kosztów w biznesie – a historia Coca-Coli pokazuje, pod jakim kątem należy na nią patrzeć.
Już tłumaczę, o co chodzi.
Wróćmy na chwilę do zmian w recepturze ukochanego przez tłumy napoju z kokainą w składzie. Wspomniałam, że John S. Pemberton zrezygnował z wina na rzecz wody, dzięki czemu zmniejszył koszty produkcji… Ale to nie wszystko, bo – zachęcony poczynionymi oszczędnościami – zdecydował się na kolejne cięcia w budżecie.
„Postarał się, żeby napój był jeszcze tańszy, obniżając koszty transportu, dzięki temu, że na stoiska z napojami w Atlancie i okolicznych miasteczkach dostarczał skoncentrowany syrop Coca-Coli, a nie gotowy produkt – to niezależni sprzedawcy dodawali wodę do syropu Pembertona”.
A to jeszcze nie koniec tej historii…
…bo – zamiast budować własną infrastrukturę produkcyjną – pan Pemberton wpadł też na pomysł, by wynajmować przestrzeń roboczą. Chwilę później pomyślał, że w podobny sposób mógłby wykorzystywać potencjał sprzedażowy właścicieli punktów gastronomicznych… Bo przecież po co zatrudniać i szkolić własnych handlowców, skoro inni mogą robić to za niego, prawda?
„Jego prosty system dystrybucji pozwalał wykorzystywać nie tylko zasoby infrastrukturalne właścicieli stoisk z napojami, ale też ich siłę sprzedaży. Pemberton proponował sprzedaż swojego produktu w szanowanych lokalach, uważając, że klienci zaufają sprzedawcom, których znają i lubią”.
Jaka to lekcja dla przedsiębiorcy? Rozejrzyj się i zastanów, czy dookoła Ciebie nie orbitują przypadkiem jakieś okazje do oszczędności w firmie. To może być na przykład szansa na automatyzację niektórych procesów albo wykorzystanie tańszych (ale nie gorszych!) surowców – najważniejsze, by w dłuższej perspektywie pozwoliło Ci to odłożyć trochę pieniędzy.
A co możesz zrobić z taką poduszką finansową?
Możesz przeznaczyć ją na przykład na zbudowanie świata wokół swojej marki – i na kampanię marketingową, która sprawi, że ten świat ożyje i na zawsze pozostanie w głowach Twoich klientów.
Jak to zrobić?
Odpowiedź znajdziesz – a jakże – w Obywatelu Coke.
Lekcja 3. Stwórz własny świat
Jak wygląda Święty Mikołaj?
Po usłyszeniu takiego pytania najpewniej przed Twoimi oczami pojawił się od razu uśmiechnięty grubasek z długą siwą brodą, czerwoną czapką i dopasowanym kolorystycznie nosem. Do tego być może zwizualizowałeś szeroki skórzany pas otulający jego okrągły brzuszek, wielki uśmiech i… Czekaj czekaj – czy istnieje choćby najmniejsze prawdopodobieństwo, że w Twojej głowie pojawił się pan z grafiki poniżej?
A gdybym zapytała Cię o kolejne skojarzenia z Bożym Narodzeniem? Czy po tym, jak pokazałam Ci tego konkretnego Mikołaja, w Twojej głowie zadzwoniły dzwoneczki, a radosny chór zaczął śpiewać „Coraz bliżej Święta, coraz bliżej Święta…”? A może zobaczyłeś sznur wielkich, obwieszonych lampkami ciężarówek – taki jak ten na obrazku poniżej?
Tak właśnie działa strategia marketingowa Coca-Coli, o której Bartow J. Elmore rozpisuje się już we wstępie do Obywatela Coke… Na czym ona polega?
Pozwól, że w tej kwestii oddam głos autorowi.
„Niektórzy twierdzą, że Coca-Cola odniosła sukces, gdyż była »twórcą pragnień« i doskonale potrafiła wyczarowywać magiczne, przyciągające oko reklamy, które nakłaniały do kupowania tego zbędnego dobra. Jak pokazuje historia, geniusz Coca-Coli kryje się w jej umiejętności podczepiania produktów pod patriotyczne wydarzenia, amerykański styl życia, a nawet ikonografię religijną.
Kampanie promocyjne i firmy przeistaczały słodki napój w »starego przyjaciela, element życia codziennego, talizman ameryki« i ten kultowy status po części wyjaśnia sukces komercyjny Coca-Coli”.
To właśnie za sprawą takiego podejścia do marketingu na hasło „Święty Mikołaj” zobaczyłeś Mikołaja od Coca-Coli, którego chwilę później zastąpiły bożonarodzeniowe ciężarówki i reklamowy dżingiel z ulubionym brązowym napojem w tle.
Też od Coca-Coli.
Bo widzisz, aby zaistnieć – i pozostać – w głowach klientów musisz stworzyć własny świat, który za pomocą reklam połączy się z ich światem. Jeśli więc produkujesz ubrania, zadbaj o to, by ludzie nosili je w najważniejszych chwilach swojego życia. Jeśli masz kwiaciarnię, zrób wszystko, by stać się ich pierwszym wyborem przy każdej ważnej okazji…
Mówiąc najprościej – bądź zawsze w zasięgu wzroku i nie pozwól o sobie zapomnieć.
Podsumowując…
…Obywatel Coke to z jednej strony historia o dążeniu po trupach do celu i generowaniu zysku bez względu na poniesione ofiary. Ale z drugiej strony – jeśli spojrzeć na nią z dystansem – jest to też opowieść o tym, jak wiele możesz osiągnąć, jeśli raz na jakiś czas wejdziesz na drogę, którą obrały wielkie korporacje… Oczywiście, filtrując ją na tyle, by Twój biznes był prowadzony etycznie. Jeśli więc chciałbyś sprawdzić się na nowych szlakach, koniecznie zajrzyj do książki Bartowa J. Elmore’a.
A później daj nam znać, jakie jeszcze lekcje udało Ci się z niej wyciągnąć.
Bartow J. Elmore – o autorze
Dorastał w Atlancie, czyli tam, gdzie narodziła się Coca-Cola. Jest wykładowcą historii ochrony środowiska i historii biznesu w Uniwersytecie Stanowym Ohio. Obywatel Coke, jego debiut książkowy, został nagrodzony Council of Graduate Schools Gustave O. Arlt Award oraz złotym medalem za najlepsze opracowanie biznesowe w ramach Axiom Business Book Awards.
Chcesz wejść na wyższy poziom? Pobierz listę 52 książek biznesowych
na 52 tygodnie roku
Co zyskasz:
- spokój – przestaniesz się zastanawiać, co czytać,
- prestiż – dołączysz do przedsiębiorców, którzy chcą rozwijać swój biznes,
- pewność – znajdziesz w tych książkach porady, które można wykorzystać w polskich realiach małej firmy, a nie w oderwanych od rzeczywistości światowych korporacjach.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Paulina Pietrzak-Jaworska
Specjalistka w dziedzinie content marketingu i mediów społecznościowych, która w "wolnej chwili" znajduje jeszcze czas na projektowanie graficzne i tłumaczenia. Pasjonuje się podróżami, językami obcymi i ogrodnictwem. Czasem lubi pobiegać lub zmalować coś fajnego (dosłownie i w przenośni).
