„Naprawdę w to wierzysz?”, „Idealistka”, „No wszystko fajnie, ale firma to ma zarabiać pieniądze, a nie ratować świat” – to tylko niektóre stwierdzenia, jakie słyszałam po napisaniu książki o marketingu wartości. Było to w 2016 roku.
Dziś chyba już nikt nie ma wątpliwości, że wartości w marketingu odgrywają istotną rolę, zaś brand purpose, czyli cel istnienia marki, jest jednym z głównych trendów na nadchodzący rok.
Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:
- co powinno poprzedzać wprowadzenie marketingu wartości w firmie,
- dlaczego marketing wartości jest niezbędny,
- na czym tak naprawdę polega marketing wartości.
Oglądałeś film The Big Short? Jeśli nie, to polecam wieczorem rozsiąść się wygodnie w fotelu i przeżyć ten seans. Ten film jest tak samo dobry, jak bardzo złe są kwestie, które porusza. Pokazuje postawy, motywacje i działania, które doprowadziły do kryzysu w 2008 roku. Bańka na rynku nieruchomości pękła, a świat zalał gospodarczy kryzys. Bezrobocie i bezdomność wdarły się w życie wielu ludzi.
Ten kryzys miał być nauczką na kolejne lata i początkiem globalnych zmian. Odwrót od konsumpcjonizmu, wzrost świadomości nierówności społecznych, zmiana nastawienia do rynkowych graczy, któremu towarzyszyło konsumenckie „sprawdzam!”. Zaczęła się era wielkich zmian, które wpłynęły również na oczekiwania współczesnych klientów.
Odpowiedzią na nie był właśnie marketing wartości. Marketing, który nie stawia na piedestale tylko produktu czy marki, ale człowieka. Marketing, który jest odpowiedzią na jego potrzeby i sposobem ukojenia stresu. Marketing promujący wartości marki i jej pozytywne działania dla społeczeństwa czy środowiska.
Marketing i/lub wartości?
Dziś jednak wydaje się, że niewiele osób pamięta, po co ten cały marketing wartości się pojawił, bo choć świadomość marketerów dotycząca jego istnienia i wagi wzrosła, to niestety często nie idzie to w parze z rozumieniem, co to tak naprawdę oznacza.
Marketerzy w sformułowaniu „marketing wartości” zbyt często akcent kładą na marketing. To właśnie przez taką postawę dewaluują się po kolei liczne pojęcia, które miały służyć ludziom czy środowisku:
- CSR (ang. Corporate Social Responsibility – społeczna odpowiedzialność biznesu) wykorzystuje się cynicznie do budowania wizerunku marki, nie wprowadzając rzeczywistych zmian;
- zamiast realizować marketing środowiskowy, pozytywnie wpływając na środowisko, uprawia się greenwashing, czyli jedynie mówi się, że coś jest dobre dla środowiska, choć realnie takie nie jest;
- a marketing wartości traktuje się jako sposób na zwrócenie na siebie uwagi.
To działania krótkowzroczne. Każde z tych pojęć powinno służyć nie mydleniu oczu klientom, ale realnemu rozwojowi marki.
Zobaczmy to na przykładach…
Kanapka zamiast Big Maca
Dzisiejszy poziom konkurencyjności, dostępu do technologii, wiedzy, produktów, podzespołów, składników – i cokolwiek na tej liście jeszcze bym wymieniła – osiągnął taką skalę, że Twój produkt przestaje być niezastąpiony.
Wystarczy spojrzeć na to, co dzieje się obecnie w Rosji. Po tym, jak globalne firmy opuściły tamtejszy rynek, w ich miejsce zaczęły powstawać rodzime marki. Jak chociażby Wkusno i toćka, które zastąpiło McDonald’s, czy Stars Coffe, które ma zająć miejsce Starbucksa.
Nie do podrobienia
Produkt, który sprzedajesz, czy usługa, którą oferujesz, może być bardzo łatwo podrobiona. Natomiast wartości, które wyznaje marka, są trwałym wyróżnikiem, czymś nie do podrobienia.
W swojej książce Content marketing. Od strategii do efektów przytaczam idealnie obrazującą ten problem historię – klocków LEGO. Firm, które chciały podrobić słynne klocki, było wiele, ale żadnej nie udało się zająć tej samej pozycji co duńskiej marce. Dlaczego? Bowiem LEGO nie sprzedaje kloców, LEGO sprzedaje doświadczenie – wartość. To nie klocek, ale wyobraźnia osoby, która z niego coś buduje, ożywia go i pozwala mu nabrać sensu – takie rozumienie sprawiło, że LEGO jest nie do podrobienia.
I być może w Rosji zostanie zastąpiona także marka LEGO, ale jej miejsce zajmą po prostu chasy (ros. klocki). To nie będą te same klocki, to nie będą te same wartości, to nie będzie to samo doświadczenie.
Co zrobić, by znaleźć wartości swojej firmy?
Zacznij od znalezienia swojego „dlaczego”
Znalezienie wyróżnika marki, zbudowanie wokół niego celu jej istnienia, odpowiedź na Sinekowskie „dlaczego” jest początkiem drogi do nieśmiertelności i niezastępowalności marki. Bo w takiej sytuacji znaczenie dla odbiorców ma nie produkt, ale doświadczenie.
To też stanowi punkt wyjścia do prawdziwego marketingu wartości. Bo marketing wartości nie powinien być tylko komunikatem skierowanym do odbiorcy. Powinien być efektem realnych działań marki. Warto, aby były to działania przejrzyste i uczciwe, a komunikacja szczera. Etyka w marketingu powinna być podstawą, jeśli chcesz działać w duchu wartości. Bez tego bardzo szybko echem odbiją się puste obietnice.
Obiecanki i obietnice
We wrześniu 2022 roku holenderski Urząd ds. Konsumentów i Rynków (ACM), będący odpowiednikiem UOKiK-u, nakazał usunięcie z produktów i stron internetowych H&M informacji, które dotyczą zrównoważonego rozwoju. W dodatku marka zgodziła się wypłacić rekompensatę w wysokości 400 tys. euro na rzecz organizacji zajmujących się (naprawdę) zrównoważonym rozwojem. W ten sposób firma odzieżowa została odarta ze swoich deklaracji, które były czysto marketingowym chwytem.
Mniej więcej w tym samym czasie założyciel innej marki odzieżowej, Patagonia, postanowił oddać wszystkie – podkreślę: wszystkie – udziały w firmie, warte kilka miliardów dolarów. Trafiły one do specjalnych funduszy, które będą przekazywać wypracowane zyski organizacjom zajmującym się walką z kryzysem klimatycznym. „Ziemia została teraz naszym jedynym udziałowcem” – powiedział przy tym Yvon Chouinard. Było to zwieńczenie wieloletniej działalności w oparciu o wartości marki Patagonia.
Zysk i cel
Nie zrozum mnie źle. Nie zachęcam Cię do tego, abyś rozdał wszystko, co masz, aby Twoja firma nie przynosiła Ci zysków. Nie sugeruję też, że aby móc mówić, iż naprawdę stosujesz marketing wartości, musisz dokonywać wielkich czynów.
Powiedzmy sobie szczerze: Twoja firma ma prawo – wręcz obowiązek (także wobec pracowników czy inwestorów) – zarabiać pieniądze. I nie musisz ich nikomu rozdawać w imię ekologii, równości społecznej czy jakiegokolwiek innego globalnego czy lokalnego problemu.
Jednak, jak to pięknie powiedział jeden z moich rozmówców w książce Marketing wartości – Antoni Wojtulewicz:
„Zysk pojmowany jest jako warunek konieczny jej (firmy – przyp. red) przetrwania. Porównuje się go do powietrza, którym oddychamy. W dłuższej perspektywie zysk jest niezbędny, tak jak powietrze. A jednak nikt nie twierdzi, że żyjemy tylko po to, aby oddychać”.
Twój marketing wartości?
Działanie w duchu marketingu wartości w 2023 roku to przede wszystkim cel, dla którego Twoja marka istnieje na rynku.
Zastanów się, co wyróżnia Cię na tle konkurencji? Co jest wyjątkowego w Twojej firmie? Następnie przemyśl, jak zmieniasz świat na lepsze, a jeśli nadal tego nie robisz, pomyśl, jak możesz zainicjować to działanie.
Nie muszą być to wielkie kroki, na początku skup się na prostych gestach na rzecz środowiska czy społeczności lokalnej. Zacznij przesyłać klientom FV elektroniczne zamiast papierowych, wymień żarówki na energooszczędne i gaś światło, zatrudniaj lokalnych producentów, twórz godziwe miejsca pracy.
Te małe kroki prowadzą do dużej zmiany. Ale dopiero, gdy zaczniesz w praktyce realizować wartości marki, możesz komunikować je na zewnątrz.
Pobierz DARMOWY (0 zł) PORADNIK:
„100 pomysłów na duży rozgłos
bez wydawania dużych pieniędzy”
Znajdziesz w nim m.in. odpowiedzi na pytania:
- Tanio, łatwo czy szybko? Czym najłatwiej zrazić do siebie klientów? Odpowiedź Cię zdziwi
- Co działa na klientów znacznie lepiej niż rabaty? (strona 3)
- Jak raz na zawsze zmniejszyć do zera liczbę klientów niezadowolonych z Twoich produktów? (strona 4)
- Kiedy warto przyznać rację awanturującemu się klientowi (nawet gdy to on się myli), by zdobyć dzięki temu więcej nowych klientów? (strona 6)
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Justyna Bakalarska-Stankiewicz
Konsultantka i trenerka biznesowa w dziedzinie marketingu internetowego. Szkoli w zakresie komunikacji marketingowej, content marketingu i copywritingu. Wykładowczyni akademicka związana z takimi uczelniami jak Collegium Civitas, SWPS czy WSB. Twórczyni treści i autorka bestsellerowych książek Marketing wartości oraz Content marketing. Od strategii do efektów. Redaktor naczelna czasopisma Marketing w Praktyce. Prelegentka branżowych konferencji, m.in. Forum IAB czy I love Marketing&Technology.
