Postawa właścicieli firm wyrażana w słowach: „Nie chcę się chwalić”, nie przystaje do współczesności, a szef jest odpowiedzialny również za wizerunek firmy na zewnątrz.
O tym, jak wykorzystać lokalne media do pokazania swojego biznesu, rozmawiamy z Juliuszem Markiem, twórcą Telewizji Elbląskiej i prezesem Stowarzyszenia Nadawców Lokalnych.
Czy w dobie wszechwładnego internetu i królujących mediów społecznościowych przedsiębiorcom jest jeszcze potrzebna współpraca z mediami?
Absolutnie tak. Proszę zwrócić uwagę na to, że wraz z upowszechnieniem internetu zalał nas ocean hejtu. Internauci w wielu miejscach mogą pozostać anonimowi, przynajmniej w pewnym stopniu. I to daje im przepustkę do tego, by pisać złe rzeczy o innych. Żeby szkalować, wyśmiewać, podważać wiarygodność.
Nie rozumiem tego, że ludzie mają taką potrzebę.
To akurat zdaje się być argumentem w przeciwną stronę i zniechęcać do pokazywania się w mediach.
I tak się dzieje. Niektórzy właściciele firm wolą, żeby o nich nie pisać, nie pokazywać – nawet kiedy robią świetne rzeczy dla lokalnych społeczności.
To zrozumiałe. Boją się hejtu.
Zgadza się, tylko że to jest błędne rozumowanie. Natura nie lubi próżni. Jeśli więc w przestrzeni publicznej brakuje informacji na temat danej firmy, to ludzie i tak ją znajdą. Ale nie zawsze będzie ona prawdziwa.
A kiedy zdarzy się jakiś wypadek, wpadka technologiczna czy wyciek ścieków, to takie informacje trafią do mediów, do internetu i tam pozostaną.
Jeśli firma nie dba o budowanie wizerunku, o publikacje, o pokazywanie się w mediach, to nie ma w nich pozytywnego przekazu. I wtedy w sieci pozostaje tylko ten negatywny, po jakiejś wpadce.
I o to chodzi w całych tych działaniach piarowych?
I tak, i nie. Bo chyba tak wyszło, że zaczęliśmy od złej strony. Od hejtu i bronienia się przed nim, by nie stracić pozytywnego przekazu. A nie to jest najważniejsze.
Tylko co?
Najważniejsze jest zaplanowane i systematyczne budowanie wizerunku, budowanie marki i świadomości tej marki w lokalnej społeczności.
Ładnie brzmi, ale jak to zrobić?
Zadbać o publikacje na temat firmy – w gazetach, w portalach, w telewizji. Podstawowe informacje czasem da się za darmo opublikować, ale zazwyczaj redakcje traktują to jako materiał reklamowy. Wtedy warto przeznaczyć na to trochę pieniędzy i pokazać firmę – co robi, jak działa, jaką rolę odgrywa na rynku pracy, jak realizuje pojęcie społecznej odpowiedzialności biznesu.
A czy udział w charytatywnych akcjach, jakichś piknikach czy zawodach sportowych też powinno się pokazywać? Podkreślać? Część przedsiębiorców powie, że nie chce się chwalić.
Skromność skromnością, a właściciel czy prezes jest odpowiedzialny za rozwój firmy, także za jej dobry wizerunek, dlatego trzeba się pokazywać.
Można to zrobić w nienachalny sposób, jakoś ciekawie się zaprezentować. Jak to konkretnie przeprowadzić, powinni wiedzieć marketingowcy. A jeśli nie ma się takiego specjalisty pod ręką, to my — wydawcy, redaktorzy – zawsze podpowiemy.
Ja tu widzę jeszcze jedną korzyść – takie działania podnoszą wartość firmy jako pracodawcy. Ludzie wolą pracować w fajnej organizacji, która angażuje się w różne działania w mieście czy gminie.
To prawda. Bo dziś już nie wystarczą zwykłe ogłoszenia o pracę. Trzeba jakoś zachęcić kandydatów do tego, żeby chcieli realizować się akurat w tej firmie.
Dużo mówiliśmy o budowaniu PR-u za pomocą mediów, a przecież one są też przekaźnikiem informacji reklamowych. Czy tu nadal występuje dobra współpraca? Czy przedsiębiorcy mają korzyści z reklamowania się w lokalnych mediach, czy może wystarczą im fejsbuki?
Teraz jest o wiele mniej zamówień na reklamy niż jeszcze parę lat temu. Myślę, że przedsiębiorcy zachwycili się reklamami na Facebooku czy Google, zapominając o tym, jak wielką siłę mają lokalne media.
W czym tkwi ta siła mediów?
We wiarygodności. Media związane z danym miastem czy regionem przekazują informacje bliskie każdemu mieszkańcowi. Te informacje muszą być rzetelne, bo odbiorcy błyskawicznie potrafią je zweryfikować. Każdy wie, na jakiej ulicy znajduje się szpital, którędy jeździ autobus, kto jest burmistrzem lub wójtem.
To buduje zaufanie do mediów, a ono rozciąga się również na reklamy. Dlatego tak dobrze jest reklamować się w lokalnych mediach.
Ale tyle się mówi, że reklama już nie działa. Że ludzie przewijają ekrany, włączają adbloki. Mówi się nawet o zjawisku ślepoty banerowej.
Bo jest tego wszystkiego za dużo. Nie zgodzę się jednak z tym, że reklama nie działa. Nadal jest skuteczna, tylko musi być kreatywnie pomyślana i dobrze zrealizowana. Wtedy widz czy czytelnik zawiesi na niej oko, potem znowu, później jeszcze raz – i tak wbija się do jego świadomości. Poza tym reklama w internecie jest mierzalna. Są statystyki wyświetleń, kliknięć, przekierowań na stronę klienta. Ale zamawiający też musi wykonać swoją część pracy i przeanalizować te dane. Wtedy będzie wiedział, czy reklama przyprowadziła mu nowych klientów, czy się zwróciła, czy zarabia.
Skuteczności reklamy telewizyjnej tak łatwo nie da się zmierzyć.
Rzeczywiście. Reklama w telewizji ma zupełnie odmienny charakter: w inny sposób dociera i inaczej oddziałuje na odbiorcę.
Dlatego kampanie reklamowe w telewizji, także w tych lokalnych, planuje się inaczej. Widz oglądający program lokalny raczej nie skacze po kanałach, żeby uciec przed reklamami. Dzieje się tak, ponieważ one też są nośnikiem informacji. Często właśnie z nich dowiaduje się o ciekawych promocjach w jakimś sklepie w jego mieście.
Założył pan Telewizję Elbląską, która jest nadawana jako telewizja kablowa. Czy taka telewizja w dobie cyfryzacji, szybkości przekazu ma jeszcze jakikolwiek sens?
To ważne pytanie, ale zanim na nie odpowiem, dla porządku wyjaśnię, że faktycznie założyłem Telewizję Elbląską. Obecnie przekształciła się ona w Telewizję Truso i już osobiście nią nie kieruję.
Wracając do pytania – tak, telewizja lokalna nadal ma sens.
System techniczny oparty na przesyle kablowym jest niezawodny. Doskonale sprawdził się w czasie pandemii, kiedy internet bezprzewodowy był przeciążony, bo nagle wielu z nas musiało pracować z domu w tym samym czasie, kiedy dzieci miały lekcje zdalne. To system stabilny i nowoczesny.
To niewątpliwa zaleta, ale bardziej pytałem o kablówkę jako telewizję lokalną.
Tu dochodzimy do sedna. Telewizja lokalna gwarantuje przekaz kompletny, nieposzatkowany. Bez skrótów skompresowanych do granic możliwości. Paradoksalnie ten coraz powszechniejszy trend przekazywania wiadomości, w sposób błyskawiczny i lakoniczny, sprawia, że telewizja zyskuje na znaczeniu, bo ma ona możliwość pokazania szerszego kontekstu. Po lokalne wiadomości ludzie sięgają w inny sposób niż po te, które spływają na komórki przez cały dzień. W lokalnej telewizji możemy pozwolić sobie na luksus, za którym coraz częściej tęsknimy – żeby było wolniej, pełniej, dokładniej, prawdziwiej i rzetelniej.
Telewizja to przekaz kompletny, bo kamera jest w stanie pokazać emocje. Emocje rozmowy, emocje dyskusji, emocje przeżywania wydarzeń… Jeśli w telewizji mamy tę kompletność obrazu i dźwięku, to daje odbiorcy poczucie uczestniczenia w oglądanych wydarzeniach.
Czy odbiorcy potrzebują takiej formy przekazu?
Zdecydowanie tak. Obawiam się, że już wkrótce zacznie brakować lokalnych redakcji. Sam pan mówił, że w waszym mieście upadły dwie gazety.
Coraz częściej boty będą pisać teksty stworzone z tego, co znajduje się w innych artykułach, korespondencjach, relacjach facebookowych czy tiktokowych. I wtedy może się okazać, że świat, o którym czytamy w internecie, znacząco różni się od tego za oknem.
I że do stworzenia rzetelnego przekazu potrzebny jest żywy człowiek, redaktor – a najlepiej taki, którego znamy. Redaktor, który mieszka na naszym osiedlu, możemy go zaczepić, porozmawiać, a nawet posprzeczać się na temat tego, jak naprawdę było.
Redaktor, który zrobi reportaż ze źle wykonywanej inwestycji, ale też zrobi zdjęcia przedszkolakom.
Dobrze pan to ujął.
W lokalnej telewizji jest na to przestrzeń. Warto zaznaczyć, że telewizja lokalna jest telewizją dobrych informacji. To znaczy, że mocno przeważają informacje pozytywne, o tym, co jest robione, co jest planowane, o ciekawych ludziach, o wielkich i małych inicjatywach.
Na tym naszym lokalnym poziomie dużo mniej jest przekazu o kłótniach, sporach, walce politycznej, przepychankach czy intrygach.
Oczywiście potrzebna jest także telewizja interwencyjna. Dziennikarze powinni stawać po stronie słabszych, w obronie skrzywdzonych i tych, którzy nie mają szans. Ale to nie znaczy, że to są złe wiadomości. Są dobre, bo pokazują siłę społeczeństwa, które chroni najsłabszych.
Dlatego telewizja lokalna przetrwa. Chociaż muszę przyznać, że to są trudne czasy dla wydawców lokalnych telewizji.
Dlaczego trudne? Przed chwilą sam pan mówił o sensie reklamy. Brakuje reklamodawców?
Trudne przede wszystkim dlatego, że o telewizji lokalnej trzeba mówić w kontekście misyjności mediów.
Tą misją jest niesienie prawdziwych, sprawdzonych, odpowiednio zredagowanych i wyważonych informacji. Poprzez niesienie wyważonych informacji rozumiem dziennikarstwo, które nie zatraca neutralności, gdzie redaktor w jakimkolwiek sporze nie staje się stroną, a jest jedynie rzecznikiem odbiorcy.
Trudność polega na tym, że lokalni nadawcy realizują tak rozumianą misyjność i nie mają żadnego systemowego wsparcia.
Nie mają wsparcia, bo to przecież prywatne biznesy. Sama komercja.
W czym jest ta komercja? W przekazie? Nie, bo przekaz dotyczy lokalnych informacji, lokalnej publicystyki, lokalnego sportu, kultury i tego wszystkiego, co w danym mieście się dzieje.
Komercja jest w finansowaniu, bo przecież z czegoś trzeba się utrzymać, opłacić wynagrodzenia, wynajem i inne koszty.
I jest tu pewna sprzeczność, bo z jednej strony jest misyjność telewizji lokalnej, a z drugiej strony jest ta trudność w utrzymaniu się, bo trzeba walczyć o reklamy.
A samorządy nie mogą wspierać takich inicjatyw? Im powinno na tym zależeć.
Władze samorządowe często nie chcą niezależnych mediów. Wydawałoby się, że po trzydziestu latach uczenia się demokracji, tu powinny panować porządek i jasność. Niestety w wielu miejscach naszego kraju nadal króluje przekonanie, że powinniśmy mieć własne media, takie ugrzecznione, podległe. Ale wtedy nie pełnią one jednej z ważniejszych funkcji, czyli funkcji kontrolnej. Nie patrzą władzy na ręce.
Dlatego też samorządy czasem starają się uzależnić od siebie niezależne media. A najłatwiej to zrobić przez pieniądze.
W takim razie czy taki biznes jeszcze w ogóle się spina? Czy można z tego wyżyć?
Nie jest to już tak dobry biznes jak kiedyś.
Po pierwsze zniknęły ogłoszenia drobne. Dziś jest tyle wyspecjalizowanych portali, że mało kto daje takie ogłoszenia w telewizji. Mogę powiedzieć, że przez to odeszło nam nawet trzydzieści procent przychodów.
Po drugie odpłynęło też wielu przedsiębiorców. Mają własne strony, profile na fejsbuku i w innych mediach społecznościowych. Przestali potrzebować telewizji jako pośrednika. Przynajmniej tak teraz uważają.
Po trzecie następuje globalizacja rynku. Coraz mniej jest małych, lokalnych sklepów – nie ma już warzywniaka za rogiem, zamknął się butik przy rynku – ponieważ są one wypierane przez międzynarodowe korporacje. A wielkie sieci nie reklamują się lokalnie. Korzystają z domów mediowych i najczęściej ich reklamy widać w ogólnopolskich mediach. To kolejny odpływ naszych przychodów.
Skoro rozmawiamy o biznesowej stronie, to przyjrzyjmy się temu, gdzie przedsiębiorcy mogą upatrywać korzyści dla siebie ze współpracy z lokalnymi mediami.
O korzyściach z lokalnej reklamy już mówiliśmy. Trochę też było o działaniach PR-u, ale warto tu jeszcze dopowiedzieć parę rzeczy.
Przede wszystkim porada ważna nie tylko dla przedsiębiorców: zacznijcie korzystać z mediów jak z kolejnego narzędzia rozwoju biznesu. Warto je uwzględniać w planowaniu różnych działań, np. pikników, festynów czy dni otwartych. To zaskakujące, jak często organizatorzy różnych imprez zapominają powiadomić o nich dziennikarzy.
A jeśli wiecie, że za pół roku będziecie potrzebować więcej pracowników, to warto już teraz zadbać o zbudowanie dobrego wizerunku pracodawcy, by mieszkańcy danego regionu mieli przekonanie, że w tej firmie dobrze się pracuje. Tego nie da się załatwić jednym wpisem na firmowej stronie, artykułem w gazecie czy wywiadem w telewizji. Tu potrzeba trochę dłuższych, zaplanowanych działań.
Obaj dobrze wiemy o tym, że redakcje w różny sposób reagują na takie wiadomości. Jak sprawić, żeby nasze zaproszenie nie przepadło w dziesiątkach innych maili?
Najlepiej zrobić sobie listę, na której wypiszemy wszystkie redakcje i będziemy odhaczać kolejne wysłane maile. Takie zaproszenie powinno się wysłać przynajmniej tydzień wcześniej, bo wtedy redakcja może ułożyć harmonogram pracy i skierować dziennikarza w dane miejsce. Bardzo pomaga zatelefonowanie do redakcji ze dwa dni po wysłaniu maila, aby się upewnić, czy doszedł, czy mogą opublikować zaproszenie dla mieszkańców i kiedy to zrobią, czy wyślą reportera na naszą imprezę, czy czegoś jeszcze potrzebują.
Nieraz zdarza się, że rozmówca nie daje wiążących odpowiedzi, mówi, że mają za mało ludzi. Wtedy warto opowiedzieć coś ciekawego o tym wydarzeniu, pokazać, dlaczego jest ważne, przekonać. To także rola organizatora lub osoby odpowiadającej za kontakt z mediami.
A kiedy usłyszy się, że jednak nie dadzą rady, to zadbać o zdjęcia z imprezy i wysłać do redakcji z krótkim opisem.
Czy da się uratować lokalne media?
Czas pokaże. Na razie tendencja jest taka, że albo są one przejmowane przez koncerny – i tu nie do końca można mówić o niezależności – albo część redakcji jest zamykanych, bo nie ma pieniędzy na ich utrzymanie.
Jako prezes Stowarzyszenia Polskich Telewizji Lokalnych i Regionalnych mam kontakt z większością nadawców małych, lokalnych telewizji. Wszyscy widzimy, że potrzebne są zmiany systemowe.
Musimy znaleźć nowe metody wzmocnienia, dania niezależności dziennikarzom i mediom lokalnym. Kiedy one będą mocniejsze, to lepiej będą mogły pełnić jedną z podstawowych funkcji mediów – funkcję kontrolną. A wtedy władza samorządowa będzie inaczej pracować, bo będzie mieć świadomość, że każdy jej ruch jest obserwowany przez całe społeczeństwo.
Drugi kierunek jest taki, że lokalny biznes będzie widział powiązanie rozwoju lokalnych mediów z rozwojem biznesu w ogóle.
Powiedzmy o tym, jak się zaczęła pańska przygoda z dziennikarstwem i mediami.
Nigdy nie kształciłem się na kierunku dziennikarskim. Wręcz odwrotnie, miałem być budowlańcem. Nawet kilkanaście miesięcy pracowałem na budowach. Kiedy w 1989 roku zaczęły się przemiany, ja ciągle nagabywałem kolegę dziennikarza, żeby napisał o tym, o tamtym. Kiedyś wkurzony powiedział: „Masz długopis, masz notes, to sam napisz”. I tak to się zaczęło. A że to było zgodne z moimi marzeniami o dziennikarstwie, które wybijano mi z głowy, to wsiąkłem w to na dobre.
Przez cztery lata byłem rzecznikiem prasowym lokalnego samorządu, cały czas współpracując z mediami, a od 1994 roku prowadziłem lokalną telewizję w Elblągu. Zakładałem ją od zera. Razem z moimi koleżankami i kolegami uczyliśmy się tego zawodu. Od dwóch lat nie prowadzę telewizji. Działam na jej rzecz w strukturach stowarzyszenia i tworzę projekty lokalne. Jednym z nich jest „Elbląg na dużym ekranie”.
A jaka jest zależność Truso.tv i innych lokalnych telewizji od sieci Vectra?
Nie ma bezpośredniej zależności. Nasze telewizje nadają w sieciach Vectra i Multimedia.
Vectra od początku istnienia wspierała i nadal wspiera rozwój telewizji lokalnych. Trzydzieści lat temu zaczynała jako mała, lokalna firma, a dziś jest liderem polskiego rynku kablowego. Oferuje usługi w ponad 400 miastach Polski, a w połowie z nich są telewizje lokalne. Istnieją one poza strukturami spółki. To niezależne redakcje, kilkuosobowe firmy. A ponieważ wszyscy mamy podobne problemy, założyliśmy stowarzyszenie, by się wzajemnie wspierać i wspólnie działać na rzecz mediów lokalnych.
Doświadczenie bowiem wskazuje, że o demokrację – również tę lokalną – trzeba walczyć każdego dnia. A nie będzie demokracji lokalnej bez niezależnych lokalnych mediów.
Rozmawiał Krzysztof Nowicki
Pobierz DARMOWY (0 zł) PORADNIK:
„100 pomysłów na duży rozgłos
bez wydawania dużych pieniędzy”
Znajdziesz w nim m.in. odpowiedzi na pytania:
- Tanio, łatwo czy szybko? Czym najłatwiej zrazić do siebie klientów? Odpowiedź Cię zdziwi
- Co działa na klientów znacznie lepiej niż rabaty? (strona 3)
- Jak raz na zawsze zmniejszyć do zera liczbę klientów niezadowolonych z Twoich produktów? (strona 4)
- Kiedy warto przyznać rację awanturującemu się klientowi (nawet gdy to on się myli), by zdobyć dzięki temu więcej nowych klientów? (strona 6)
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Krzysztof Nowicki
Dziennikarz, założyciel i redaktor naczelny lokalnego portalu swiecie24.pl. Przez kilkanaście lat pracował na etacie w lokalnych gazetach, a kiedy było mu za mało rozwoju – został przedsiębiorcą. Kocha czytanie, słuchanie dobrej muzyki, wędrowanie po lasach i górach. Uwielbia rozmawiać z ludźmi, szczególnie z innymi przedsiębiorcami, w których widzi cichych bohaterów współczesnego świata. Uczestnik Programu Rozwoju Coraz Lepszej Firmy.
