Jak w 70 lat wyskalować rodzinną firmę od zera do 10 mld Euro przychodu?

Każdy słyszał o Nutelli, Kinder Niespodziance czy Tic-Tacach…

Ale niewiele osób wie, że FERRERO, trzeci pod względem wielkości producent czekolady na świecie i twórca tych produktów, to firma rodzinna, która urosła do takich rozmiarów organicznie – bez inwestorów i wchodzenia na giełdę.

Co więcej, do dziś właściciele biznesu dokonali wyłącznie kilku przejęć (z czego pierwsze dopiero w 2015 roku, czyli po 69 latach na rynku)!

Jak to możliwe, że finansując się zyskiem, udało im się zostawić konkurencję daleko z tyłu?

I jaki to ma związek z Twoją małą firmą, której najprawdopodobniej dużo jeszcze brakuje do takiej skali działania?

Większy niż mogłoby się wydawać!

Lekcje, które możesz wyciągnąć z historii rodziny Ferrero, są bezcenne i świetnie sprawdzą się zarówno w ogromnych, jak i w malutkich biznesach.

Weź je sobie do serca, a firma odpłaci Ci się pięknym wzrostem.

Lekcja 1: „Zawsze rób coś innego niż wszyscy”

Przykład twórców Nutelli pokazuje, na jak wiele sposobów można wyróżnić się na tle konkurencji.

By to osiągnąć, zarówno Pietro, jak i jego syn – następca w roli prezesa – Michele Ferrero skupili się przede wszystkim na ciągłym tworzeniu innowacyjnych produktów.

Każdy z nowo wprowadzanych na rynek miał w sobie coś, co sprawiało, że nie dało się pomylić go z tym, co sprzedawała konkurencja.

Przykład?

Dziś konsystencja Nutelli wydaje się czymś oczywistym. (Tak, wiem, wokół tego produktu pojawiło się sporo kontrowersji z uwagi na olej palmowy w składzie. To jednak temat na inną dyskusję). Ale nie było tak od zawsze.

Podczas gdy konkurencja sprzedawała wyłącznie czekoladę „do gryzienia”, Pietro Ferrero był pierwszym, który na masową skalę zaczął sprzedawać czekoladę, którą dało się rozsmarować na kanapce.

Mówi się, że tego typu produkty istniały już wcześniej, ale jak widać, nikt nie wpadł na to, że będzie na nie tak duży popyt.

Można powiedzieć, że w odkryciu tej innowacji trochę pomogła mu sytuacja gospodarcza.

W latach 40. XX wieku czekolada była produktem deficytowym i drogim. 5 razy droższym niż orzechy laskowe, które w Piemoncie (region pochodzenia firmy) były łatwo dostępne.

Co wymyślił Pietro?

Zastąpił czekoladę orzechami, dzięki czemu osiągnął co najmniej 3 korzyści: zmniejszył koszt produkcji Nutelli, uniezależnił się w większym stopniu od składników importowanych, a jednocześnie zwiększył moce produkcyjne firmy.

Oprócz dbałości o sam produkt rodzina Ferrero zadbała również o wyróżnienie firmy na poziomie jego prezentacji.

W 1947 roku, gdy konkurencja oferowała klientom pudełka czekoladek… Pietro wymyślił 21-gramowe czekoladki pakowane oddzielnie. Kosztowały na tyle mało, że na jedną sztukę prawie każdy mógł sobie pozwolić (i miał na nią drobne w kieszeni).

To dało początek kolejnej innowacji.

Mimo że słodycze Ferrero już w latach 50. były produkowane masowo, od reszty odróżniały je indywidualne opakowania, w które pakowano zwykle produkty rzemieślnicze.

Oto jeden z sekretów sukcesu m.in.: Ferrero Rocher, Rafaello czy Kinder Czekoladek.

Jak widać, wystarczyło trochę „sreberka”, by ludzie zaczęli traktować te słodycze jako produkty z wyższej półki.

Ale to nie jedyny przykład niestandardowego myślenia rodziny Ferrero.

Gdy Michele, który zarządzał firmą przez blisko 50 lat, wpadł na pomysł Kinder Niespodzianki, jego pracownicy uznali go za szaleńca.

Do tego stopnia, że nie chcieli zrealizować zamówienia maszyn, o które poprosił ich szef. :)

Dlaczego tak trudno było przekonać ludzi, że ten produkt może się sprzedawać?

Do tamtego momentu duże czekoladowe jajka były we Włoszech tradycją wielkanocną. Wyobrażasz sobie, że ktoś próbuje sprzedawać cały rok mazurki wielkanocne? Brzmi dziwnie…

Ale Michele nie myślał utartymi schematami. Nie mógł się pogodzić z tym, że jajka kupowane są tylko raz w roku. Więc znalazł sposób na to, by sprzedawać je przez 365 dni.

Zmniejszył rozmiar jajek, by produkt był tańszy i bardziej przystępny dla klientów. I dołożył zabawkę-niespodziankę, która miała potęgować pragnienie zakupu.

Opłaciło się? To chyba oczywiste!

Co ciekawe, to nie był pierwszy raz, gdy Ferrero sprzedawało słodycze wraz z niespodziankami.

W 1959 r. firma wypuściła na rynek niemiecki wafelek Hanuta. Sekret jego sukcesu tkwił w zestawach kolekcjonerskich kart dołączanych do każdej paczki.

Najprawdopodobniej gratisy tylko nieznacznie podnosiły koszt produkcji… bardzo mocno podnosząc przy tym marżę.

No dobrze, tylko skąd w głowie Michelego i Pietra Ferrero pojawiały się tak innowacyjne pomysły, które stworzyły tę czekoladową legendę?

Oto sekret…

Lekcja 2: „Postaw Valerię w centrum”

Rodzina Ferrero dobrze wiedziała, że zgadywanie w biznesie się nie opłaca.

Dlatego bardzo uważnie przyglądałała się zachowaniom potencjalnych klientów.

Ich „reprezentantką” była Valeria, persona zakupowa, którą stworzył Michele, aby nigdy nie stracić z oczu potrzeb swoich klientów.

Tak to opisał w wywiadzie – jedynym, którego udzielił w ciągu 89 lat życia:

Mój sekret? Zawsze być innym niż inni, mieć wiarę, trzymać się i każdego dnia stawiać Valerię w centrum. Valeria jest matką, która robi zakupy, babcią, ciocią, konsumentką, która każdego dnia decyduje o tym, co kupić. To ona odpowiada za to, że Wal-Mart jest największym supermarketem na świecie, ona „zarządza” sukcesem całego pomysłu i produktu. Jeśli pewnego dnia zmieni zdanie i więcej do Ciebie już nie przyjdzie, więcej „Cię nie kupi”, to jesteś bankrutem. Zostaniesz skreślony bez ostrzeżenia, ponieważ nie wyśle Ci listu od prawnika z informacją, że rozwiązuje umowę. Po prostu postanowi pojechać gdzie indziej i więcej u Ciebie nie kupować.¹

Zauważ, że wiele pomysłów Ferrero było właśnie efektem świetnego zrozumienia klientów…

Wprowadzenie na rynek małych czekoladek, gdy inni sprzedawali całe pudełka. Albo zwiększenie ilości mleka w czekoladzie, gdy na rynku królowała czekolada gorzka.

Tak duża ilość czekolady może niepokoić matki, więc pomyślałem o odwróceniu tradycyjnego założenia, reklamując, że w czekoladzie jest „więcej mleka, a mniej kakao”, bo czyż może być lepsze uczucie dla matki, niż dać dziecku więcej mleka?²

W jaki sposób możesz to wykorzystać w swoim biznesie?

Jak najczęściej zadawaj sobie pytania:

• Co dziś może zniechęcać Valerię (czyt. moich potencjalnych, idealnych klientów) do zakupu?
• Co mogę zrobić, co zmienić w firmie (produkcie, usłudze lub sposobie ich prezentacji), by rozbić największe obiekcje klientów?

To jest ważne zwłaszcza teraz, gdy przez wzrost cen i szalejącą inflację ludzie mają coraz więcej wymówek, by nie wydać u Ciebie pieniędzy.

Zapytaj też o to swoich pracowników. Szczególnie tych, którzy na co dzień mają styczność z klientami.

Możesz w ten sposób uzyskać mnóstwo wartościowej wiedzy, którą przekujesz w przewagę konkurencyjną.

Oczywiście pod warunkiem, że masz dobrze poukładany w swojej firmie trzeci obszar, który był oczkiem w głowie twórców sukcesu Ferrero…

Lekcja 3: „Zadbaj o NICH”

Twórcy Nutelli byli świadomi zasady: zapomnij o dobrych doświadczeniach klientów, jeśli nie zadbasz wcześniej o swoich pracowników.

Na temat tego, w jaki sposób rodzina Ferrero dbała o ludzi, krążą legendy. Najwięcej historii pochodzi z fabryki w Albie, rodzinnym mieście Ferrero.

Dziesiątki lat przed tym, nim benefity dla pracowników stały się czymś powszechnym, Michele wprowadzał w fabryce liczne udogodnienia dla ludzi. Organizował dowóz osób z pobliskich wiosek. Zapewniał bezpłatną opiekę medyczną. Stworzył fundację dla zasłużonych pracowników.

Ale przede wszystkim dbał o to, by w samej pracy ludzie czuli się dobrze.

Było to dla niego tak ważne, że po objęciu władzy w firmie po śmierci wujka, złożył pracownikom pisemną obietnicę:

Zobowiązuję się poświęcić wszystkie moje działania i wysiłki dla dobra tej firmy. I zapewniam was, że będę usatysfakcjonowany tylko wtedy, gdy za pomocą konkretnych osiągnięć uda mi się zagwarantować wam i waszym dzieciom bezpieczną i spokojną przyszłość.³

Michele stawiał też mocno na przywództwo.

Swoim liderom przekazywał zestaw 17 zasad⁴, których powinni trzymać się w relacjach z pracownikami.

Kilka z nich warto przywołać, bo to podstawy, o których wielu liderów i szefów zapomina:

1. W kontaktach z pracownikami postaw na swobodę: poświęcaj im czas (nie sprawiaj wrażenia, że się spieszysz), aktywnie słuchaj, co mają do powiedzenia, nigdy nie sprawiaj, aby czuli się mali w porównaniu z Tobą. To dla nich powinno być najwygodniejsze krzesło w Twoim biurze.
2. Przekazuj pracownikom pozytywne informacje zwrotne na temat ich pracy. Negatywne opinie komunikuj tylko wtedy, gdy jest to konieczne. Nie krytykuj – po prostu wskaż to, co można zrobić jeszcze lepiej, aby uniknąć błędów w przyszłości.
3. Zamiast karać pracowników za ich błędy, znajdź problem, który za nimi stoi.
4. Strzeż się tych, którzy ci schlebiają; na dłuższą metę są bardziej szkodliwi niż ci, którzy się z Tobą nie zgadzają.
5. Nigdy nie podejmuj decyzji, gdy jesteś zły, zaniepokojony lub rozczarowany. Zostaw je na czas, gdy ochłoniesz.

I najważniejsza:

Jeśli nie wierzysz w te zasady, to zrezygnuj z bycia szefem.

Pomyśl, jak wygląda kwestia stosowania tych reguł w Twojej firmie.

A najlepiej zapisz sobie te, nad którymi najbardziej musicie popracować. Żeby nie wyleciały Ci z głowy.

Czy to wystarczy?

Praca z kilkoma tysiącami przedsiębiorców nauczyła nas jednego:

Firma to system. Jeśli chcesz odnieść sukces, to musisz zadbać o wszystkie jego elementy.

Trzy z nich mamy już za sobą:

1. Produkt. Wiesz już, że jeśli chcesz, by klienci wybierali Twoją firmę chętniej niż konkurencję, nie możesz sprzedawać tego samego i w taki sam sposób, jak inne firmy.

Masz do wyboru: wyróżnić się poprzez innowacyjny produkt/usługę lub opakować, pokazać to, co sprzedajesz, inaczej niż konkurencja.

2. Klienci. Bo ktoś musi te produkty/usługi od Ciebie kupować.

Pamiętaj, że im lepiej znasz grupę docelową, tym łatwiej będzie Ci trafić w jej potrzeby.

W tym celu często zadawaj sobie pytanie: Co dziś może zniechęcać moich klientów do zakupu?

3. Pracownicy. Od tego, jak nimi zarządzasz, będzie zależało nie tylko to, jak potraktują oni Twoich klientów…

…ale także, czy będziesz mógł na nich liczyć.

A w efekcie, czy będziesz miał komu delegować zadania, gdy firma urośnie, a Ty nie będziesz mógł już zajmować się w niej wszystkim.

Ale jak się domyślasz, to wciąż mało.

Zostają jeszcze dwa fundamentalne obszary:

4. Procesy, czyli w jaki sposób poukładasz swój biznes, by ludziom dobrze się pracowało… by ciągle podnosić jakość Twoich usług i zadowolenie klientów… i by Twoja firma zarabiała nawet wtedy, gdy nie pracujesz.

I często najbardziej zaniedbany element w małych firmach, czyli:

5. Ty, właściciel firmy. Bo od tego, w jaki sposób zadbasz o swój komfort, zależy prawie wszystko.

Jeśli kilkanaście godzin dziennie będziesz zajmował się bieżączką, trudno będzie Ci się skupić na tym, co najważniejsze, czyli na rozwijaniu biznesu.

A to prosta droga do hamowania, a nie powiększania firmy.

Pomyśl, co już teraz w każdym z tych 5 obszarów możesz zrobić, by zacząć budować prawdziwą przewagę nad konkurencją.

PS
Jeśli pojawią się jakieś pytania, to jest duża szansa, że odpowiedzi na nie znajdziesz albo w Lekcjach Programu Rozwoju, albo na Forum Coraz Lepszych Przedsiębiorców.

Jedno i drugie dostępne jest dla wszystkich członków Społeczności Coraz Lepszych Przedsiębiorców, do której możesz dołączyć tutaj >>.

<sup>Źródła:
1. http://www.impresaoggi.com/it2/1477-michele_ferrero_luomo_piu_ricco_ditalia/stampa/
2. http://www.impresaoggi.com/it2/1477-michele_ferrero_luomo_piu_ricco_ditalia/stampa/
3. http://haniashen.blogspot.com/2015/03/prawdziwe-bogactwo-michele-ferrero.html
4. https://www.itselecta.com/the-17-golden-rules-of-effective-management-on-how-to-treat-your-employees-by-the-father-of-nutella-michele-ferrero/</sup>

Piotr Głazowski

Inżynier budownictwa, który nie trafił na budowę, bo wciągnął go świat biznesu.
Kilka lat wspierał przedsiębiorców w rozwijaniu ich firm. A potem odkrył u siebie pasję do marketingu i tak trafił do Coraz Lepszej Firmy, gdzie pisze teksty, dzięki którym klienci kupują.