Każdego dnia setki właścicieli małych firm łamie co najmniej 1 z 22 Niezmiennych Praw Marketingu.
Często robią to nieświadomie i w dobrej wierze, bo tak im podpowiada intuicja.
Jednak nieznajomość tych praw nie zwalnia z odpowiedzialności… a w tym przypadku często wszystko ma naprawdę opłakane skutki – przynosi bowiem przegraną z konkurencją. Co w efekcie prowadzi do długów, bankructwa, a w najlepszym wypadku do frustracji i konieczności powrotu na etat.
W tym samym czasie inna grupa przedsiębiorców, którzy nie mają wielkich budżetów na marketing… ani super innowacyjnych produktów – prowadzi bardzo rentowne biznesy w mocno konkurencyjnych branżach.
Oni też często osiągają to nieświadomie – mając prawie zerową wiedzę marketingową.
Ci skuteczni od przegranych różnią się zwykle tym, że nie wierzą w szkodliwe mity, które powielane są przez samozwańczych „ekspertów” od zarządzania.
Najwyższy czas sprostować te 3 marketingowe kłamstwa, które hamują rozwój tak wielu przedsiębiorstw.
Mit 1: Jeśli będę miał produkt lepszy niż konkurencja, to klienci będą chętniej wybierać moją firmę.
Marketing nie jest walką na wyroby. Jest walką na percepcję. Ta myśl wielokrotnie przewija się w książce 22 Niezmienne Prawa Marketingu.
Większość przedsiębiorców o tym zapomina. I gdy zapytasz ich, dlaczego warto wybrać akurat ich firmę, to pierwszy argument, jaki zwykle usłyszysz, brzmi:
„Nasze produkty są wysokiej jakości”.
Dla klientów takie deklaracje nie mają większego znaczenia. Ponieważ konkurencja może powiedzieć dokładnie to samo.
Klienci, mimo że chcielibyśmy, żeby zachowywali się racjonalnie i by przekonywały ich merytoryczne argumenty… kierują się najczęściej emocjami.
Decyzje zakupowe podejmują zwykle nie w oparciu o to, który produkt jest lepszy, ale – który jako pierwszy trafił do ich świadomości.
„Niezależnie od tego, jak jest naprawdę, ludzie postrzegają pierwszy wyrób, który przychodzi im na myśl, jako lepszy”.
To dlatego tak wiele małych firm ma problem z wybiciem się nad konkurencję, która jest na rynku już od wielu lat. I to nawet wtedy, gdy mają o niebo lepsze produkty!
Rozwiązanie: Jeśli nie możesz być pierwszy w danej kategorii, to stwórz nową kategorię, w której to Ty będziesz liderem.
Najgorsze, co możesz zrobić w takiej sytuacji, to szukać odpowiedzi na pytanie „w czym nasz produkt jest lepszy od konkurencji?”.
Jak mówią autorzy książki 22 niezmienne prawa marketingu Al Ries i Jack Trout, o wiele lepiej jest znaleźć coś takiego, w czym Twoja firma będzie pierwsza na rynku.
Taka strategia pomogła wybić się wielu małym biznesom, które dzięki znalezieniu dochodowych nisz nie musiały już więcej konkurować ceną z większą i bogatszą konkurencją.
I wygrały walkę o klientów nie dzięki prześciganiu się na to, kto ma lepszy produkt, ale dzięki skupieniu na kilku aspektach produktu lub usługi, które dla klientów były wyjątkowo ważne.
Twoją rolą jest więc znaleźć taki wyróżnik, który sprawi, że będziesz mógł (będziesz mogła) z czystym sercem dokończyć zdanie: „Moja firma jest jedyną, która…”.
Mit 2: Warto naśladować najlepsze działania konkurencji.
Mam złą i dobrą wiadomość.
Zła jest taka, że jeśli Twoja konkurencja wyrobiła sobie markę na danym wyróżniku, czyli na przykład jest znana na rynku z tego, że oferuje ogromne porcje (restauracja), to Twoja firma ma niewielką szansę na to, by konkurować z nią w tym obszarze.
W praktyce oznacza to, że nawet jeśli Twoja restauracja będzie serwować jeszcze większe dania niż konkurencja, to niestety nie Ciebie, a ich klienci kojarzyć będą jako tych, u których można się najlepiej najeść.
Patrz mit 1: nieważne kto ma lepszy produkt, ważne kto jest pierwszy.
Świetnie obrazuje to też przykład samochodów Volvo, które do dziś są kojarzone z bezpieczeństwem. Dzieje się tak nawet pomimo tego, że w rankingach bezpieczeństwa często auta innych marek wygrywają ze szwedzkim producentem.
Dobra wiadomość jest taka, że jako ludzie uwielbiamy nowości. Więc wyróżników, na których możesz zbudować popularność swojego biznesu, jest mnóstwo.
Trzymając się przykładu z motoryzacji – dla jednych klientów najważniejsza będzie kwestia bezpieczeństwa, dla innych niezawodność, a dla jeszcze innych szybkość.
Ważne, byś szukając wyróżnika dla swojej firmy, wybrał taki, który nie kojarzy się jeszcze z konkurencją.
Krótko mówiąc…
Rozwiązanie: Budując małą firmę, zrób wszystko, by to, co robicie, nie kojarzyło się z działaniami konkurencji.
Jak radzili autorzy książki 22 niezmienne prawa marketingu: „Nie staraj się być lepszy od konkurencji. Staraj się być inny”.
Twoim celem powinno być nie to, by potencjalni klienci uważali Twoją firmę za lepszą od konkurencji, ale by Twoja marka była alternatywą dla tego, co robią inne firmy.
Poszukiwanie wyróżnika dla Twojej małej firmy może ułatwić fakt, że każdy lider ma jakiś słabszy punkt, wynikający zwykle z tego… że po prostu jest liderem.
Albo produkty takiej firmy stały się masowe i wraz z powiększaniem skali biznesu straciły na jakości. Albo sztywne procedury utrudniają jej dopasowywanie się do bieżących potrzeb klienta… a dla klientów to ważny aspekt.
Twoim zadaniem jako kandydata na pozycję nr 2 jest z tej pięty Achillesa lidera uczynić swój atut.
Jak mogłoby to wyglądać w przypadku „konkurowania” z restauracją, która postawiła na ogromne porcje?
Przy produkcji żywności na dużą skalę trudno zadbać o jakość składników. Pozycjonując się jako firma, dla której kwestią najwyższej wagi jest przygotowywanie posiłków z ekologicznych produktów, przywożonych prosto od zaufanych rolników, trafisz do ludzi, dla których liczy się jakość, a nie ilość.
Oczywiście zawęzisz w ten sposób grupę docelową. Ale pozwoli Ci to stworzyć nową kategorię, w której to Twoja firma stanie się liderem.
I unikniesz bezsensownej i pochłaniającej mnóstwo energii walki w obszarze „większych porcji”. (Patrz mit 1: nieważne kto ma lepszy produkt, ważne kto jest pierwszy).
Mit 3: Im bardziej poszerzymy ofertę sprzedaży, tym więcej sprzedamy.
Przedsiębiorcy myślą, że im większą sieć zarzucą, tym więcej klientów się w nią złapie. I zamiast skupić się na wąskiej grupie docelowej i wąskiej gamie produktów lub wyspecjalizowanych usług, próbują stać się marką dla wszystkich ze wszystkim.
To sytuacja niebezpieczna zwłaszcza dla właścicieli małych firm.
Z mitu nr 2 wiesz już, że prowadząc mały biznes, nie stać Cię na to, żeby walczyć o pozycję lepszego od konkurencji.
Idąc dalej: nie stać Cię też na to, by mieć tak szeroki asortyment jak konkurencja. I to z kilku powodów.
Po pierwsze, zwykle jest tak, że im większy masz asortyment, tym wyższe koszty prowadzenia działalności. Co dla małych firm stanowi duże ryzyko.
Po drugie, próba bycia najlepszym w kilku obszarach (w przypadku usług byłyby to na przykład szybkość dostawy, wielkość dania, jakość składników) skończy się w najlepszym wypadku Twoim bólem głowy. A w najgorszym doprowadzi do rozmycia w oczach klienta wizerunku Twojej marki. Jak to mawia znane powiedzenie: jak ktoś jest od wszystkiego, to jest do niczego.
Po trzecie, zgodnie z prawem Pareto, zwykle za 80% przychodów odpowiada 20% produktów. Zawężenie asortymentu (w przypadku sprzedaży produktów) czy obszaru działania (w przypadku usług) pozwoli Ci już na wczesnym etapie łatwiej odnaleźć to, co jest dla Twojej firmy najbardziej opłacalne. Bez rozpraszania się sprzedawaniem tego, na czym firma nie zarabia.
Obranie wąskiej specjalizacji ma też jedną podstawową zaletę: „kiedy robi się na okrągło tylko jedną rzecz, można się stać w tej dziedzinie niedoścignionym mistrzem”.
Z drugiej strony, dlaczego tak trudno dostać w kawiarni naprawdę dobrze zaparzoną kawę? Bo ich właściciele, w imię maksymalizacji zysków, wprowadzają często zbyt szeroką gamę produktów – ciasta, desery, soki świeżo wyciskane, gofry, koktajle, a nawet kanapki. W efekcie pracownicy nie mają już czasu uczyć się, jak parzyć dobrą kawę.
Co w takim razie powinieneś zrobić jako właściciel małej firmy, by rozprawić się z tym mitem?
Rozwiązanie: Mniej znaczy więcej.
Jeśli chcesz, by Twoja firma była w stanie konkurować z większą i bogatszą konkurencją, skup się na wąskiej niszy oraz wąskiej grupie docelowej. I działania w obszarze swojej specjalności dopracuj do perfekcji.
Nie próbuj być marką zarówno dla mniej zamożnych, jak i dla bogatych… dla młodszych i starszych.
Próba zadowolenia wszystkich zwykle kończy się dla małych firm katastrofą.
Co dalej?
Przezwyciężenie tych 3 mitów pomoże Ci zbudować silny biznes, któremu nie będzie w stanie zagrozić konkurencja. A to wszystko bez walki ceną i bez inwestowania nadmiaru pieniędzy w zatowarowanie magazynu.
Trzymanie się tych 3 zasad (stwórz nową kategorię, znajdź wyróżnik, wybierz wąską specjalizację), paradoksalnie, stanowi też dobry fundament pod dalsze skalowanie firmy.
W taki sposób ogromny majątek zbudował m.in. Fred DeLuca, założyciel sieci Subway, która sprzedaje wyłącznie kanapki.
Podobną ścieżkę obrało też wielu właścicieli małych firm i dziś ich biznesy wyrosły na liderów w swoich niszach.
Jeśli chcesz, by Twoja firma poszła w ich ślady, pomogą Ci w tym bezpłatne pomysły na wypromowanie swojej firmy, które zebraliśmy w poniższym poradniku.
Korzystaj, póki jest za darmo (0 zł)!
Pobierz DARMOWY (0 zł) PORADNIK:
„100 pomysłów na duży rozgłos
bez wydawania dużych pieniędzy”
Znajdziesz w nim m.in. odpowiedzi na pytania:
- Tanio, łatwo czy szybko? Czym najłatwiej zrazić do siebie klientów? Odpowiedź Cię zdziwi
- Co działa na klientów znacznie lepiej niż rabaty? (strona 3)
- Jak raz na zawsze zmniejszyć do zera liczbę klientów niezadowolonych z Twoich produktów? (strona 4)
- Kiedy warto przyznać rację awanturującemu się klientowi (nawet gdy to on się myli), by zdobyć dzięki temu więcej nowych klientów? (strona 6)
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Piotr Głazowski
Inżynier budownictwa, który nie trafił na budowę, bo wciągnął go świat biznesu.
Kilka lat wspierał przedsiębiorców w rozwijaniu ich firm. A potem odkrył u siebie pasję do marketingu i tak trafił do Coraz Lepszej Firmy, gdzie pisze teksty, dzięki którym klienci kupują.
